Concevoir votre fidélisation client

Comment des choix de conception bien pensés conduisent à la fidélité des clients

Chaque fois que je parle de marketing avec des propriétaires d'entreprises de commerce électronique, je constate que la discussion est, presque sans faute, axée sur l'acquisition de nouveaux clients. Le SEO et le PPC génèrent plus de trafic sur votre site, mais ils peuvent représenter de gros investissements, surtout si vous débutez. Et je me demande pourquoi les clients que vous avez déjà ratent si souvent le marketing qu'ils aiment ? Après tout, il est six ou sept fois plus cher d'acquérir un nouveau client que de convaincre celui que vous avez déjà converti de faire un autre achat. Si j'avais un conseil marketing pour presque tous les entrepreneurs du commerce électronique à qui je parle, ce serait de penser davantage à la fidélisation et à la rétention de la clientèle lorsque vous décidez où dépenser votre budget marketing. Et au-delà de cela, réaliser que tout ce qui concerne votre entreprise de commerce électronique, de votre emballage à votre service de traitement des commandes, en passant par la conception de votre site, affecte la fidélisation de la clientèle.

Quand on dit fidélisation client, on décrit la santé de la relation entre une marque et ses clients. Les magasins physiques peuvent dire comment leurs clients se sentent en fonction des conversations qu'ils ont tous les jours, mais le commerce électronique est une autre histoire. Il peut être beaucoup plus difficile d'apprendre à connaître vos clients, de savoir ce qui les motive à faire un achat, puis d'utiliser cela dans vos efforts de fidélisation. Connaître vos clients rend non seulement votre programme de fidélisation de la clientèle plus efficace, mais peut également empêcher ces efforts de faire plus de mal que de bien. Des recherches ont montré que les acheteurs abandonneront les comptes et les abonnements s'ils reçoivent constamment des communications médiocres ou non pertinentes.

Un excellent moyen de lutter contre ce problème, du point de vue de la conception et du développement, est de donner à vos clients la possibilité d'intervenir à chaque occasion. Vous pouvez les inviter à laisser un avis avec un e-mail de suivi après les achats terminés, ou automatiser un e-mail pour demander ce qui n'a pas fonctionné suite aux paniers abandonnés. Vos analyses peuvent également vous en dire beaucoup sur les produits dont vos clients raffolent et sur ceux dont ils préfèrent ne pas entendre parler aussi souvent. Plus vous êtes en mesure de collecter d'informations sur un client lors de ses transactions, plus vos données d'analyse seront fiables. Si vous rencontrez des difficultés pour lire les données d'analyse, de nombreuses applications tierces peuvent compresser les données d'analyse en rapports facilement compréhensibles. Il y a une ligne délicate à marcher ici, cependant. Vous ne voulez jamais faire de ces opportunités de commentaires un obstacle à la poursuite de l'entonnoir des ventes. Trop de fenêtres contextuelles difficiles à fermer ou de champs d'information obligatoires peuvent dégrader cette relation client plutôt que de la construire. Ils pourraient même vous coûter une conversion. Une conception de commerce électronique intelligemment construite peut marcher sur cette ligne sans la franchir.

Les efforts d'acquisition de clients, bien qu'importants pour la croissance, peuvent parfois créer une situation où vous achetez des clients pour plus qu'ils ne valent. Les campagnes d'acquisition ont tendance à se concentrer sur la valeur transactionnelle, les remises et les bonus lors de votre inscription. Cela signifie qu'ils sélectionnent souvent eux-mêmes les patins à bas prix et que d'autres clients ne s'intéressent qu'à la chasse aux bonnes affaires. Les efforts de fidélisation, quant à eux, se concentrent sur le lien émotionnel qu'un client entretient avec une marque et sur la manière dont cette marque s'aligne sur l'éventail de valeurs et d'intérêts du client.

Une conception personnalisée de commerce électronique pointue est une excellente base pour établir ce type de relation durable avec le type de clients que vous souhaitez. La conception d'un site donne une forte impression aux visiteurs sur le type de marque avec laquelle ils interagissent. Il vous donne l'immobilier pour raconter l'histoire de votre entreprise et expliquer pourquoi vous valez un investissement émotionnel. Bien que difficile à quantifier, l'effet d'établir ce type de connexion avec les clients est réel. Un site de commerce électronique efficace et intelligemment marqué est un atout de croissance car il augmente la valeur à vie d'un client et réduira votre besoin de dépenser de l'argent pour l'acquisition.

De l'autre côté de la médaille, si votre présence en ligne est à l'emporte-pièce, vous pourriez nuire activement à la fidélisation future de la clientèle. Quel est l'intérêt de fournir un service vraiment excellent, de résoudre le problème d'expédition d'un client ou de gérer son retour en douceur, si dans 6 mois à un an, il ne se souvient plus qui l'a fait ? Combien de primo-accédants avez-vous pu convertir, qui n'ont jamais compensé leur coût d'acquisition, car ils ne sont jamais revenus commander une seconde fois ? Lorsque votre image de marque en ligne fait une impression spécifique, elle jette les bases pour que chaque bon tour que vous faites sur la ligne reste dans la tête de votre client et réapparaisse lorsqu'il est temps de passer une nouvelle commande.

Amazon, le gorille de 800 livres, a reconnu l'avantage de renforcer les relations avec les clients existants plutôt que d'en rechercher de nouveaux. Amazon Prime est sans aucun doute la campagne de fidélisation client la plus efficace depuis que Betty Crocker a lancé la première en 1929. Des recherches ont montré que les membres Prime sont sensiblement plus fidèles que les non-membres Prime. Ils le prouvent par leurs habitudes de dépenses. Les membres Prime effectuent plus d'achats, ont une valeur de commande moyenne plus élevée et signalent une plus grande satisfaction que les clients non inscrits au programme. Et les dépenses, la fréquence des commandes et la satisfaction d'un client augmentent chaque année où il participe au programme. Amazon sait qu'ils créent plus de valeur en investissant dans des clients qui ont déjà un lien avec leur marque. Leurs dollars de marketing sont mieux dépensés pour persuader les clients qu'ils ont déjà convertis de revenir et d'acheter à nouveau.

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