Tendances du marketing numérique : de la prévention des infections à la protection des données avec l'automatisation du marketing basée sur l'IA

Zurich et Berlin, le 10 février 2022 – Corona pousse les gens vers les canaux numériques. Ici, ils rencontrent un monde de plus en plus personnalisé, mais dans lequel les cookies et le suivi personnalisé appartiendront bientôt au passé. La raison en est des consommateurs plus critiques et le renforcement à venir de la protection des données via le TTDSG et le règlement ePrivacy de l'UE. Les experts en marketing se tournent de plus en plus vers des solutions leur offrant une base de données moins personnalisée et plus statistique. Pendant ce temps, les entreprises sont aux prises avec des budgets en baisse et recherchent des solutions techniques pour s'adapter à la nouvelle normalité. En conséquence, les applications d'IA sont utilisées dans de plus en plus de domaines et leur adoption est en augmentation. Les experts de Nexoya, une solution d'analyse marketing basée sur l'IA, présenteront ces tendances et d'autres pour le marketing numérique dans le contexte de leur expérience et à l'aide d'exemples pratiques.

Tendance 1 : plus de données et de nouvelles exigences

Les applications en ligne et les canaux numériques ont connu un énorme succès depuis le début de la pandémie. Ce changement de comportement des consommateurs crée davantage d'opportunités pour les éléments d'expérience automatisés. Les mesures Corona ont donné un coup de pouce supplémentaire au marketing numérique alors que l'importance des points de contact numériques et mobiles continue de croître. Deux années de pandémie ont entraîné des pertes économiques dans de nombreux endroits. En conséquence, les budgets ont diminué dans de nombreuses entreprises. L'impact continuera de se façonner et de changer bien au-delà de 2022. Ce qu'il faut, ce sont des solutions qui aident les entreprises et leurs clients à s'adapter à la nouvelle normalité. Les responsables du marketing numérique, par exemple, doivent compenser les conditions fluctuantes du marché. Dans l'ensemble, il y a beaucoup de pression sur les coûts. « Aujourd'hui, les services marketing doivent faire plus avec moins de budget. Les budgets des agences diminuent; il faut plutôt des solutions internes efficaces pour le marketing qui nécessitent peu de main-d'œuvre et peuvent s'adapter rapidement aux changements », déclare Marco Hochstrasser, CTO et co-fondateur de Nexoya.

Exemple pratique : la région de vacances s'appuie sur le marketing basé sur l'IA

La pandémie a également modifié les attentes en matière d'activités de loisirs et de services touristiques. Lenzerheide Marketing und Support AG (LMS) commercialise la région de vacances de Lenzerheide. Le comportement des utilisateurs et de la mobilité a sensiblement changé au cours des deux dernières années. En raison des règles d'hygiène et de distanciation, la gestion des visiteurs joue désormais un rôle important, car les réservations doivent être réparties aussi équitablement que possible entre les villages et les hébergements. Afin d'augmenter son propre taux de réussite, les données de fournisseurs tiers, telles que les données météorologiques, sont également devenues intéressantes pour les campagnes LMS. Dans l'esprit de la gestion axée sur les données, LMS exploite désormais pleinement le potentiel de ses données marketing - au point même de surmonter les défis posés par la pandémie. Ceci est rendu possible par une approche basée sur l'IA de l'analyse marketing.

Par exemple, l'optimisation de l'allocation budgétaire à l'aide d'une plateforme interne basée sur l'IA augmente les performances des KPI marketing jusqu'à 77 % par rapport à des budgets constants. C'est ce qu'a montré une série de tests communs avec l'Université de Zurich. Comparé à un expert humain, il affiche une performance supérieure de 19 %.

Tendance 2 : les applications d'IA gagnent du terrain

L'utilisation de l'IA est de plus en plus associée à l'automatisation du marketing, aux recommandations et aux expériences numériques personnalisées. Mais aussi dans l'ensemble, l'acceptation et la connaissance de l'IA et de l'apprentissage automatique augmentent dans les entreprises et dans la population en général. Les deepfakes ou chatbots illustrent la capacité de l'IA à créer des expériences réalistes. Les fournisseurs de plateformes tels que Google, Apple, Facebook ou Amazon et les fournisseurs martech tels qu'Adobe, Salesforce ou Oracle investissent et innovent dans l'IA dans le monde entier. Les spécialistes du marketing connaissent déjà la technologie, car elle est souvent déjà utilisée dans d'autres domaines de l'entreprise. En conséquence, le seuil d'utilisation est abaissé, et le savoir-faire et la confiance sont déjà disponibles en interne. Les clients attendent de plus en plus des entreprises qu'elles s'alignent sur leurs habitudes de communication, personnalisent le contenu, le diffusent auprès de groupes cibles spécifiques et proposent des produits adaptés. La personnalisation et l'engagement axés sur les clients à long terme deviennent de plus en plus importants dans le commerce électronique. Les solutions basées sur l'IA aident les équipes marketing à relever ces défis et la forte pression d'optimisation.

Tendance 3 : Marketing sans cookies, profilage et suivi personnel

La nouvelle version de la loi sur la protection des données des télécommunications et des télémédias (TTDSG) en Allemagne réglemente, entre autres, la protection de la confidentialité et de la vie privée lors de l'utilisation de sites Web. C'est un bon exemple de la manière dont le RGPD et le nouveau règlement ePrivacy sont traduits en droit. Dans ce contexte, les spécialistes du marketing se concentrent davantage sur les canaux et les éditeurs qui permettent la diffusion contextuelle des mesures marketing dans le respect de la vie privée. Et ils se concentrent sur les technologies qui leur fournissent une base de données non personnalisée et plus statistique pour leurs décisions basées sur les données. De plus en plus, ils seront à la recherche d'une attribution conforme à la confidentialité pour les campagnes multicanaux.

« Du point de vue de l'analyse marketing, le TTDSG est conforme aux attentes, dans la mesure où les cookies, le profilage et le suivi personnel ne sont pas des moyens significatifs et conformes à la confidentialité pour déployer les efforts de marketing. Chez nexoya, nous avons toujours utilisé uniquement des valeurs statistiques lors de l'analyse des KPI marketing pour fournir à nos clients des recommandations basées sur l'IA. Les métriques que nous utilisons à cet effet sont basées sur les systèmes du client et ne sont absolument pas personnalisées », explique Marco Hochstrasser. "Il peut s'agir de nos propres systèmes, tels que SAP, mais aussi de données d'éditeurs, que nous combinons spécifiquement pour en calculer l'analyse marketing basée sur des statistiques - une méthode entièrement compatible avec le règlement ePrivacy, car aucune donnée personnalisée n'est utilisée."

Exemple pratique : Swisscom intègre les données de conversion internes

Une plate-forme basée sur l'IA permet à Swisscom SA d'intégrer les données de conversion internes pour l'optimisation des campagnes – tout en maintenant le plus haut niveau de protection des données. L'entreprise ne voulait pas combiner les données de fournisseurs tiers tels que les éditeurs - c'est-à-dire les données tierces telles que Google - avec les propres données de l'entreprise - par exemple les données de première partie d'Oracle - de ses systèmes internes en raison de problèmes de protection des données, en particulier en vue de la prochaine réglementation ePrivacy. Grâce à l'intégration de la plate-forme d'analyse marketing de nexoya et à l'agrégation des données ainsi qu'à la prédiction des campagnes de tous les canaux numériques, Swisscom est désormais en mesure d'obtenir des optimisations axées sur la conversion de ses campagnes avec peu d'effort et de les ajuster automatiquement.

« Nexoya nous permet d'intégrer les données d'Oracle Eloqua et d'Adobe Analytics dans le processus d'optimisation des campagnes pour optimiser les campagnes sur des canaux comme Google. Cela donne à l'équipe plus d'informations sur les données tierces combinées avec les propres données de l'entreprise et des suggestions sur la façon d'ajuster le budget de manière optimale », déclare Milos Radovic, responsable du développement marketing et de la stratégie chez Swisscom.