Monétisation des données pour les éditeurs : comment collecter et vendre des données [Guide ultime]

Récemment, Ivan Fedorov, New Business Director chez Admixer, a organisé un webinaire sur la façon dont les éditeurs peuvent activer et monétiser leurs données de première partie. Nous partageons les principaux enseignements de la conférence.

Une crise est le meilleur moment pour repenser votre approche des revenus. Le ralentissement du marché publicitaire pousse les éditeurs à améliorer leur jeu, à tester de nouveaux modèles de monétisation des éditeurs, à améliorer les technologies et à trouver de nouvelles sources de revenus.

Importance des données pour la monétisation des éditeurs

Les annonceurs ont commencé à utiliser davantage d'outils de gestion des données pour leurs campagnes, ce qui rend encore plus important de tirer le meilleur parti des données tout en monétisant les éditeurs.

Les annonceurs peuvent postuler :

• ciblage par audience basé sur les données collectées sur leurs sites,
• reciblage basé sur les campagnes précédentes,
• diffusion basée sur des données de tiers.

De 2017 à 2020, la part de la publicité basée sur les données a presque doublé chaque année. En 2017, il était d'environ 30 %, et en 2020 – déjà 70 %.

Il convient de noter que la publicité vidéo représente la plus grande part de ces campagnes - jusqu'à 80 % d'entre elles sont basées sur l'audience. Ce chiffre est légèrement inférieur (50-60%) dans la publicité display et rich media, mais il accélère rapidement.

Combien pouvez-vous gagner grâce aux données ?

Sur 100 USD dépensés par un annonceur, en moyenne, 12 USD sont consacrés aux données pour le ciblage de l'audience. Pendant ce temps, les données représentent jusqu'à 20 % des revenus totaux de l'éditeur.

Cela fait des données un aspect de plus en plus important de la monétisation des éditeurs.

Il s'agit d'une moyenne, qui dépend de la proportion d'audience reconnue sur la ressource et de son caractère unique et pertinent pour les annonceurs.

Options supplémentaires pour utiliser les données

Si vous collectez et segmentez efficacement les données, votre offre sera plus précieuse pour le lecteur et l'annonceur, et vous pourrez :

• Personnalisez le contenu. Sur la base des données, vous pouvez faire des offres uniques aux visiteurs du site Web.
• Personnalisez les annonces . La publicité personnalisée pour des utilisateurs spécifiques, leurs intérêts et leurs préférences est plus efficace.
• Fournir des analyses pour l'annonceur. Les annonceurs voient quelle audience ils peuvent atteindre sur votre site et dans quelle mesure leur propre audience se chevauche.

Quelles données peuvent être monétisées ?

Il existe 5 types de données qui peuvent être collectées et utilisées pour la monétisation des éditeurs :

1. Données sur le comportement des utilisateurs

Les éditeurs de monétisation impliqueront le plus souvent les données de comportement des utilisateurs suivantes :

• Sections les plus visitées du site. Il montre les matériaux et les sections du site que les utilisateurs préfèrent le plus.
• La fréquence de consommation du contenu. Il montre à quelle fréquence les utilisateurs visitent le site ou une catégorie de contenu particulière (tous les jours / une fois par mois / une fois).
• Intérêt pour certains sujets et genres. Il définit des groupes d'utilisateurs intéressés par certains sujets, qui peuvent ne pas toujours coïncider avec les sections du site. Il peut être tracé avec des balises ou des paramètres supplémentaires.
• Réponse aux annonces natives ou à l'activation . Il montre quels utilisateurs interagissent le plus souvent avec le matériel des partenaires et interagissent avec la publicité native.

Exemple : American Forbes a toujours été un modèle dans la monétisation des éditeurs – les médias disposent de ressources bien structurées et collectent des données sur le comportement des utilisateurs. Forbes donne accès à un riche public d'initiés, d'innovateurs et de leaders d'opinion, et propose des segments hautement spécialisés avec des capacités de ciblage exclusives aux annonceurs.

Les données Forbes sont divisées en canaux (affaires, investissement, technologie, entrepreneuriat, opinions, style de vie, etc.), chacun comprenant des sections plus étroites d'intérêts de contenu (sports et loisirs, voyages, automobile, finances personnelles, etc.).

À l'aide de caractéristiques comportementales vérifiées, la ressource permet aux annonceurs de collecter des segments d'audience uniques sur plus de 80 canaux, de les analyser et de mettre en place un ciblage précis.

2. Données d'inscription

La monétisation des éditeurs avec des données peut souvent commencer par la collecte des données d'enregistrement du site Web. Il comprend généralement :

• Prénom nom de famille
• Sexe / âge
• Lieu de résidence
• Enfants
• Intérêts
• Préférences thématiques

Exemple : Les sites Web des propriétaires d'animaux demandent souvent des informations sur votre animal, son surnom.

• E-mail, téléphone, connexion via les réseaux sociaux, ce qui vous permet d'associer les données des utilisateurs à d'autres systèmes publicitaires.

Exemple : L'API Facebook fournit de nombreuses données sur l'utilisateur : sexe, âge, préférences et intérêts. Bien que le réseau social ait récemment limité l'utilisation de ces données par API, vous pouvez toujours en justifier la nécessité, par exemple, si votre contenu est soumis à une limite d'âge.

3. Utilisation des services du site Web

Si votre ressource fournit différents services, vous pouvez dresser un portrait des utilisateurs en fonction des services qu'ils utilisent.

Exemple : Le site Web de voyage TripMyDream peut suivre toutes les actions que des utilisateurs spécifiques ont effectuées sur le site Web et le contenu qui les intéresse :

• Pays où ils cherchaient des billets
• Types de vacances préférés
• L'hébergement qu'ils choisissent (vous pouvez déterminer le niveau de revenu par la fourchette de prix qu'ils choisissent)
• Les services supplémentaires qui les intéressent (location, assurance, etc.). Cela aidera à déterminer, par exemple, si l'utilisateur est propriétaire de la voiture.

En liant les données d'inscription du site, l'historique des recherches et les préférences de contenu (articles, vidéos, critiques), vous pouvez obtenir un portrait holistique de l'utilisateur.

4. Enquêtes et questionnaires

Cela peut inclure différents types d'enquêtes menées via le site :

• Sondages sur des matériaux, des sujets et des événements spécifiques
• Enquêtes sur les préférences thématiques
• Sondage d'abonnés (pour segmentation de l'audience selon différents indicateurs)
• Enquêtes commerciales (projets spéciaux avec des annonceurs)
• Quiz et farces

Plus l'interaction est intrigante, mieux les utilisateurs répondent et partagent leurs données.

Exemple : sondages amusants sur Facebook comme « Quel genre de réfrigérateur êtes-vous ? » sont créés uniquement pour la collecte de données. Les fournisseurs de données ont reçu des tonnes de données d'utilisateurs de leur part.

5. Données d'intention

Ce type de données reflète l'intention de recherche de l'utilisateur et peut être collecté à partir de :

• Remplir des formulaires pour télécharger des ebooks, des livres blancs
• Remplir des formulaires lors de l'inscription à des cours, des webinaires
• Liens de parrainage des avis sur les produits
• Clics sur les publicités sur certains sujets

De cette façon, vous pouvez comprendre à quelles catégories de produits vos utilisateurs sont les plus susceptibles de répondre et faire une offre aux annonceurs sur la base d'un tel portrait.

Exemple : Le fournisseur de données Bombora travaille dans le marketing B2B et a des accords avec plus de 400 éditeurs de premier plan. Les éditeurs transfèrent les données des utilisateurs qui téléchargent des livres blancs et d'autres supports pédagogiques à Bombora. Les structures de l'entreprise ont collecté les données des utilisateurs, selon diverses caractéristiques (secteur, entreprise, poste) et les vendent aux annonceurs via la plateforme programmatique. Les éditeurs peuvent également collecter et monétiser ces données.

3 stratégies de monétisation des données pour les éditeurs

Stratégie 1. Augmenter le CPM avec un ciblage d'audience avancé

Les éditeurs peuvent offrir à leurs annonceurs directs la possibilité de cibler des segments d'utilisateurs plus restreints, d'utiliser les données avancées sur l'audience et ses préférences, et de facturer plus cher ces placements publicitaires.

Exemple : Simpals, la plus grande maison de médias en ligne de Moldavie, à la recherche de nouvelles sources de revenus fiables, s'est associée à Admixer pour mettre en place une collecte de données et des analyses d'utilisateurs pour 999.md, la plate-forme de commerce électronique moldave. Nous avons mis en place un suivi d'audience sur différentes catégories et affinités et collecté des segments d'utilisateurs pour chacune d'entre elles. En conséquence, nous avons défini 500 segments d'audience, que Simpals peut désormais vendre par programmation aux annonceurs via Admixer DMP.

Stratégie 2. Étendre la monétisation des données avec un inventaire externe

Récemment, certains éditeurs ont été témoins d'une diminution des visites en raison de la croissance du trafic mobile et d'une diminution du nombre de clics provenant des moteurs de recherche.

Par conséquent, même si vous avez collecté des segments d'audience étroits et précis, votre inventaire publicitaire peut ne pas suffire à satisfaire les annonceurs. Alternativement, vous pouvez vendre vos données d'audience à des annonceurs pour cibler des audiences sur d'autres sites et gagner une commission sur l'inventaire de quelqu'un d'autre.

Exemple : le site ukrainien Tabletki.ua collecte et structure méticuleusement les données, mais son inventaire ne suffit pas à les monétiser efficacement. Nous avons téléchargé leurs données d'audience dans Admixer.DSP et proposé aux annonceurs Tabletki d'acheter des impressions non seulement sur leur site Web, mais également sur des ressources externes. Tabletki.ua gère entièrement la monétisation des données - ils vendent leurs segments d'audience via un inventaire externe.

Stratégie 3. Vendre les données d'audience à des plateformes publicitaires externes

Dans ce scénario, votre inventaire ne sera pas du tout impliqué. Vous collectez des segments d'audience et les transférez vers des DMP externes pour activer vos données, sans vous engager dans des ventes directes.

Exemple : Le diagramme ci-dessus montre la structure de gestion des données d'Admixer.DMP. Nous utilisons les données des fournisseurs de données locaux, les données que nous recevons des échanges internationaux de données et les données de première partie des annonceurs et des éditeurs. Vous pouvez ensuite monétiser ces données soit avec votre propre inventaire publicitaire ou externe, soit sur des plateformes où des segments publicitaires peuvent être intégrés.

Si vous avez des données que vous souhaitez monétiser et transférer à un annonceur spécifique, vous pouvez le faire dans notre système. De plus, vous pouvez rendre vos données publiques et les vendre sur les échanges mondiaux de données.

Comment monétiser les données ?

3 solutions technologiques pour la monétisation des éditeurs

1. Serveur publicitaire de gestion des données

Certains serveurs publicitaires ont des capacités intégrées pour monétiser les données.

La version gratuite de Google Ad Manager n'a pas une telle fonctionnalité. Pourtant, vous pouvez trouver la section Audiences dans Ad Manager 360 étendu. Les audiences vous permettent de collecter et de gérer les segments collectés à partir du site.

Certaines configurations du serveur publicitaire Admixer.Publisher peuvent également permettre l'utilisation des données pour les éditeurs.

2. Serveur publicitaire et DMP

Les grands fonds médiatiques peuvent ne pas avoir les capacités intégrées d'un serveur publicitaire. Ils doivent mieux structurer leurs données, effectuer des analyses approfondies, effectuer des activations dans divers systèmes et procéder à l'intégration de leurs clients. Dans ce cas, ils ont besoin d'un DMP distinct qui fonctionnera avec le serveur publicitaire.

Exemples de solutions DMP globales : Admixer.DMP, LOTAME, Permutive, 1PlusX. Ils vous permettent de combiner votre serveur publicitaire avec DMP et de mettre en place une gestion flexible des données.

3. Serveur publicitaire avec intégrations externes

Si vous souhaitez activer ou vendre vos données dans des systèmes externes, les intégrations DMP+DSP peuvent vous aider à collecter ces données et à les vendre par programmation.

Exemple : Admixer.DMP connecté à Admixer.DSP, Yandex.Metrica connecté à Yandex.Direct.

Comment collecter des données ?

Vos données doivent être liées à un identifiant commun :

• Un cookie si vous avez un site Internet,
• Un identifiant mobile si vous avez une application,
• Un identifiant d'utilisateur interne si vous devez faire correspondre des utilisateurs de différentes plates-formes (par exemple, des applications et des sites Web).

Après avoir paramétré les identifiants, vous pouvez collecter des données supplémentaires provenant de différentes sources, qu'il s'agisse d'une inscription ou d'un questionnaire sur votre site internet.

Exemple : L'une des meilleures pratiques de l'industrie pour identifier les utilisateurs consiste à remplir rapidement les formulaires d'inscription sur les sites Web de contenu. Une fois le lecteur engagé et à mi-parcours du contenu, il lui est proposé de s'inscrire pour poursuivre la lecture. Il comprend généralement le nom, l'adresse e-mail ou le numéro de téléphone et les préférences du lectorat. Les données collectées sont liées au cookie et facilement identifiables dans les réseaux externes. Après avoir structuré ces données, vous pouvez les vendre pour les utiliser dans des campagnes publicitaires via l'intégration API ou DMP.

Comment connecter différentes sources de données ?

Le problème est que plusieurs DMP utilisent des cookies tiers différents. Par conséquent, vous devrez configurer un processus de correspondance pour faire correspondre le cookie du site sur lequel les utilisateurs sont enregistrés avec le cookie de la DMP externe.

L'éditeur reçoit un lien de correspondance des cookies qui s'active lorsque l'utilisateur s'inscrit ou se connecte au site. L'utilisateur suit le lien, tandis que le cookie de l'éditeur se dirige vers la table de correspondance dans DMP, où les données de différentes sources sont consolidées. Après cela, vous pouvez télécharger des segments de vos propres cookies dans le DMP, correspondant automatiquement aux données de la plate-forme externe.

Pour les identifiants mobiles, tout est encore plus gérable. Il suffit de télécharger la liste des identifiants mobiles depuis une application ou un système de suivi mobile et de les charger sur DMP via le formulaire d'intégration. Après cela, vous aurez immédiatement un segment prêt pour les campagnes publicitaires.

Monétisation des éditeurs. Comment vendre des données ?

1. Vendez des données directement aux annonceurs

Modèle de prix : CPM / majoration de prix

Vous fournissez des segments d'utilisateurs aux annonceurs qui utilisent déjà votre inventaire publicitaire. Ils disposeront d'options de ciblage supplémentaires lors de la configuration des campagnes et de l'augmentation de la valeur et du CPM.

Par exemple, votre CPM est de 1 $, mais avec une couche de données supplémentaire, vous pouvez augmenter le prix à 1,2 $.

2. Transmettre des segments d'audience au DSP d'un annonceur

Modèle de prix : CPM / prix fixe

Si vous avez un partenariat avec un annonceur en particulier, vous pouvez collecter vos segments de données et les activer sur la plateforme d'achat média (DSP) de l'annonceur. Les ventes se font sur le modèle CPM : vous fixez un prix pour 1000 impressions. Parfois, les annonceurs sont prêts à payer uniquement pour les utilisateurs uniques du segment à un prix fixe.

3. Vendre des données via des plateformes d'échange de données

Modèle de prix : CPM/part des revenus

Les ventes publiques sont réalisées via la plateforme d'échange de données sur un modèle CPM ou pour un pourcentage des revenus reçus de la publicité (revenu share).

L'avenir des données à l'ère post-cookie

Après que Safari et Firefox ont annulé les cookies, nous ne pouvons plus reconnaître les utilisateurs dans ces navigateurs. Google Chrome supprimera progressivement les cookies en 2022 et la valeur des cookies tiers tombera à zéro. La décision aura un impact sur l'ensemble de l'industrie et nous n'avons pas encore vu les résultats.

Certes, la valeur des données de première partie accumulées sur le site d'un éditeur augmentera considérablement, mais l'échange de ces données sera problématique. Étant donné que les éditeurs suivent et collectent les données d'audience de différentes manières, il sera difficile pour les marques d'évaluer les audiences qui se chevauchent et de consolider les données. L'industrie a besoin d'un identifiant d'utilisateur unifié pour l'ensemble du marché afin de gérer efficacement les données.

Une telle solution n'existe pas encore, mais plusieurs initiatives (par exemple, Single Sign-On (SSO) et unified ID) résolvent partiellement le problème.

La publicité contextuelle remplacera-t-elle le ciblage d'audience ?

La popularité du ciblage contextuel augmentera de manière significative, mais il est peu probable qu'il couvre toutes les pertes du ciblage d'audience (représentant 67% de la publicité numérique).

Pour compenser les pertes, les éditeurs doivent travailler sur des catégories de sites et des balises détaillées pour les opportunités d'emplacements contextuels. Le ciblage contextuel a considérablement progressé par rapport à 2014-15. Les annonceurs utilisent désormais des vérificateurs et des outils sans danger pour la marque qui empêchent la diffusion d'annonces à côté du contenu qu'ils jugent dangereux.

Par exemple, le vérificateur Integral Ad Science a bloqué 1,3 milliard d'impressions publicitaires à côté du contenu lié au coronavirus.

Ivan Fedorov

Nouveau directeur commercial chez Admixer

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