Data-driven marketing : pourquoi les entreprises ne peuvent plus s'en passer

Le data-driven marketing construit des plans et des stratégies à partir des données des consommateurs (déjà acquis ou potentiels) avec lesquels il entre en contact (ou qu'il vise à intercepter). Il s'agit d'une approche – qui repose sur des prémisses technologiques et a d'importantes implications culturelles – qui est de plus en plus adoptée par des organisations de tous secteurs et de toutes tailles pour :

• mettre en œuvre des initiatives avec un haut niveau de personnalisation ,
• atteindre un niveau d'engagement plus élevé avec leurs publics cibles,
• maximiser le retour sur investissement .

Avec le marketing axé sur les données, les données représentent le point de départ pour créer des campagnes, des promotions et des initiatives efficaces et ciblées de toutes sortes. Allons plus loin.

Analyse des données : d'une pratique mystérieuse à un processus accessible

Il n'y a pas si longtemps, le marketing axé sur les données était entouré d'une aura de mystère, une sorte de territoire inconnu dans lequel seuls des techniciens dotés de compétences spécialisées pouvaient s'aventurer. Et pour cette raison, c'était plutôt rare.

Ensuite, l'attention des éditeurs de logiciels - du moins ceux qui aidaient les entreprises à créer des expériences client actuelles et pertinentes - s'est déplacée vers l' automatisation et la simplification des activités des fonctions individuelles de l'entreprise (marketing et ventes principalement).

Dans ce contexte d'attention renouvelée aux professionnels et aux consommateurs, des solutions spécifiques ont été développées pour libérer l'analyse des données des peurs révérencielles inutiles et enfin la reconnaître comme un processus non seulement essentiel mais également accessible.

Cette évolution s'est opérée dans deux directions :

1. De nouvelles connaissances et de nouveaux outils ont permis de tirer parti de la multitude de canaux numériques pour répondre aux attentes des consommateurs ;
2. En participant plus activement à la conversation avec la marque, les utilisateurs-consommateurs ont fourni des informations utiles pour créer la richesse des connaissances à la disposition de la marque elle-même.

Le marketing axé sur les données , équipé pour jongler avec différents médias et canaux, fonctionne désormais en utilisant la grande quantité d'informations auxquelles les organisations ont accès , des informations provenant de diverses sources, à la fois propriétaires et tierces.

Les données comportementales, contextuelles, psychographiques, démographiques et géographiques, ainsi que les résultats de mesures moins immédiates telles que la satisfaction des clients envers une marque, sont utilisées pour donner un sens opérationnel à chaque interaction avec la marque et pour construire des messages plus profilés et significatifs à partir de cette interprétation.

Outils de collecte de données : le rôle central du CRM

Les spécialistes du marketing collectent les données entrantes à partir de points de contact virtuels et physiques dispersés le long du chemin pour les acheter et les façonner à l'aide d'outils tels que l'intelligence artificielle , l'apprentissage automatique et les logiciels CRM .

En particulier, l'outil CRM est fermement ancré au centre de l'infrastructure technologique de l'entreprise, devenant de plus en plus crucial pour la conduite du marketing axé sur les données . En fait, les données CRM peuvent être exploitées pour créer des communications personnalisées et des expériences client plus attrayantes. En effet, le CRM n'est pas une entité statique, mais évolue en collectant en permanence des données clients qui sont ensuite analysées pour approfondir les relations et améliorer les résultats des activités marketing .

Tout marketeur, vendeur ou professionnel du service client en contact avec le client bénéficie grandement de la présence du CRM dans sa « boîte à outils » : il peut développer sa communication à partir d'une connaissance plus approfondie et plus articulée de son interlocuteur. Et en prenant pour acquis les premières étapes de la connaissance, il est en mesure de procéder plus rapidement pour résoudre des besoins spécifiques.

Le résultat des activités de collecte et d'analyse est une image dynamique dans laquelle les performances des ressources utilisées et des canaux occupés sont surveillés en temps réel pour déterminer ceux qui ont généré le plus d'interactions et ceux qui ont offert le meilleur retour sur investissement. L'observation de ces métriques est utile pour fournir des informations, grâce auxquelles redéfinir ce que nous avons appelé la « créativité basée sur les données » en temps opportun.

La situation client à laquelle les créatifs ont accès grâce à des plateformes telles que le CRM, est déjà profilée à un niveau autrefois impensable, ce qui rend plus facile et plus immédiat l' ouverture et le maintien d'un canal vital avec le consommateur , lui offrant les informations dont il a réellement besoin . C'est la tendance apparemment imparable vers la personnalisation dont nous avons souvent parlé sur ce blog et qui s'exprime sous sa forme la plus évoluée dans les vidéos personnalisées .

Études de marché, campagnes de prospection, data-telling : le point de départ, ce sont les données

Il y a trois applications du data-marketing qui semblent aujourd'hui retenir l'attention des marques – car elles peuvent avoir un réel impact en termes de productivité et de marges de chiffre d'affaires – et elles méritent certainement une discussion à part. Ici, nous nous limiterons à une brève description, réservant une étude approfondie pour d'autres articles : étude de marché basée sur les données, campagnes de génération de leads basées sur les données, et data-telling .

• Les études de marché basées sur les données fournissent aux propriétaires d'entreprise, aux gestionnaires et aux spécialistes du marketing un aperçu des habitudes d'achat de leurs clients. Reconnaître les tendances d'achat aide une entreprise à définir sa stratégie marketing et à concevoir les initiatives de communication et de publicité qui visent à augmenter les conversions et les ventes. Cette approche particulière des études de marché implique la collecte, la sélection, l'organisation et l'interprétation des données des consommateurs : des informations personnelles telles que l'âge, la date de naissance, l'état civil et les niveaux de revenu à des informations qualitatives plus complexes telles que les commentaires et les attentes, les comportements de consommation. , les préférences et les modèles de navigation des différents points de contact.
• Les campagnes de génération de prospects basées sur les données utilisent des informations provenant des activités de vente et de marketing et des différents points de contact entre la marque et le consommateur tout au long de l'entonnoir, en se concentrant moins sur la quantité pour elle-même et davantage sur la qualité des prospects.
• Le data-telling représente l'un des aboutissements les plus récents de la transformation numérique appliquée au storytelling . La numérisation de masse a déterminé une refonte radicale des différents formats créatifs (par exemple, le contenu vidéo), intervenant dans pratiquement toutes les phases du parcours client. Le data storytelling (ou data-telling) est une technique d'engagement et d'implication où le « narrateur » (en l'occurrence, la marque) a la possibilité de disposer de nouvelles ressources pour créer des histoires où consommateurs et clients peuvent agir. Le data-telling représente une sorte d'enrichissement du storytelling : le récit prend de nouvelles dimensions plus « digitalisées » par l' utilisation d'informations issues de données (données structurées, comme dans le cas d'un système de gestion CRM, et données non structurées, comme la surveillance des conversations en ligne). La clé de voûte est, encore une fois, l'expérience client, but et point de départ à la fois d'un cercle vertueux alimenté par les systèmes de traitement et de gestion des données.

Les atouts du data-driven marketing : objectifs et bénéfices

Le data-driven marketing est avant tout une méthodologie qui utilise l'innovation technologique pour générer de nouvelles opportunités d'amélioration de l'expérience client.

Du côté de l'entreprise, le marketing axé sur les données a été créé pour offrir un soutien concret à l'atteinte de trois objectifs fondamentaux :

• raccourcir et fluidifier le parcours d'achat du client,
• augmenter le niveau de satisfaction des clients,
• obtenir un retour sur investissement plus élevé.

Grâce à des analyses de données sophistiquées, les spécialistes du marketing peuvent utiliser des profils de consommateurs plus nuancés pour personnaliser les expériences client et créer et renforcer un lien de confiance entre l'entreprise et le consommateur .

Les avantages sont nombreux et les décrire en détail nécessiterait une discussion plus longue et plus approfondie. Ci-dessous, nous avons essayé de les résumer.

1. Optimisation de l'allocation budgétaire

Les outils d'analyse utilisés dans le marketing basé sur les données permettent aux marketeurs d'identifier avec plus de confiance quelle part de leur budget doit être allouée à des actions individuelles (campagnes, études de marché, création, promotion, etc.), sur la base d'une évaluation des attentes (ou souhaitées) ) impact à différentes étapes du voyage.

Par exemple : les spécialistes du marketing peuvent voir si et dans quelle mesure les publicités et les campagnes attirent des clients potentiels. À ce stade, ils sont en mesure de prendre les décisions les plus appropriées pour optimiser les dépenses (par exemple, agir sur la notoriété ou se mobiliser pour plus de conversions). En d'autres termes : avec le marketing basé sur les données , les entreprises sont plus susceptibles d'allouer correctement leurs budgets en observant en temps réel quelles initiatives parviennent à « déplacer » les prospects et les clients existants le long de l'entonnoir d'achat.

2. Créer une copie et un contenu plus pertinents

Même aujourd'hui, il semble encore y avoir des obstacles à l'alignement de la création sur les attentes du public cible :

• Le contenu des blogs a augmenté de 800 % ces dernières années, mais le partage sur les réseaux sociaux a diminué de près de 90 %. Ainsi, il semblerait y avoir un décalage entre ce que les marques communiquent et ce que les utilisateurs aimeraient lire, entendre et voir (source : Marketing Platform).
• 74% des consommateurs sont agacés par les publicités de marque qu'ils perçoivent comme non pertinentes et envahissantes (source : Adverity).

Fournir le bon contenu au bon moment, intercepter les intérêts personnels et décliner de la bonne manière le message vis-à-vis des différents médias et canaux , est essentiel pour se connecter avec les consommateurs et créer de la valeur pour chacun d'eux. De ce point de vue, le data-driven marketing offre les solutions les plus efficaces pour créer des textes et contenus pertinents : il présente des informations détaillées sur la créativité avec laquelle le public cible préfère interagir (type de contenu, canaux de diffusion, mode d'utilisation) dans une manière immédiate.

3. Amélioration de la prise de décision

Deux spécialistes du marketing sur trois pensent que l'adoption d'une approche marketing basée sur les données, plutôt que sur un instinct ou un talent générique, leur permet de prendre des décisions plus éclairées (source : Adverity). L'analyse des données permet donc de faire le choix d'observer des cas d'utilisation réels plutôt que de s'appuyer sur des éléments théoriques. Ceci, cependant, n'est qu'une partie de l'histoire : l'élément humain – expérience, perspicacité, connaissance contextuelle, empathie – continue d'être fondamental même dans le cas d'une approche basée sur les données. La décision d'achat du consommateur est en effet très souvent influencée, voire guidée, par des considérations émotionnelles.

Les spécialistes du marketing doivent évaluer les données en tenant compte à la fois des aspects rationnels et émotionnels qui déterminent le choix des consommateurs, afin de s'assurer qu'ils sont correctement équilibrés au sein des campagnes. En ce sens, l'analyse des données est une sorte de contrepartie objective d'un processus décisionnel qui doit également tenir compte de la psychologie du consommateur (qui par définition n'est jamais complètement connaissable), afin de pouvoir développer un contenu qui résonne avec le public.

Comment le data-marketing évolue : les enjeux du futur immédiat

Entre mars et août 2020, un consommateur sur cinq a changé de marque et sept consommateurs sur 10 ont expérimenté de nouveaux canaux d'achat numériques (source : McKinsey).

La numérisation dans les secteurs de la vente au détail s'est accélérée de façon spectaculaire : un bond en avant de 10 ans en quelques mois. En conséquence, les flux de données ont connu une croissance exponentielle et les marques ont été confrontées non pas tant à la nécessité de se doter d'outils et de méthodologies marketing data-driven - une approche dont l'utilité est désormais pleinement reconnue - mais à la nécessité de mettre à jour des une modélisation des données qui ne semble plus capable de capter le changement avec la granularité et la rapidité requises.

Le marketing basé sur les données utilise des modèles formés pour reconnaître et tirer des conclusions à partir des comportements des consommateurs. Dans la « nouvelle normalité » post-pandémique, ces mêmes comportements sont devenus plus difficiles à lire et à catégoriser ; ils sont devenus encore plus insaisissables, susceptibles de s'écarter de schémas qui avaient pris une forme récurrente. Confrontés à une situation où les données historiques et les modèles ne permettent pas de fournir une base pour une analyse prédictive précise, de nombreux spécialistes du marketing ont choisi la voie déjà empruntée : ils sont revenus aux communications et aux promotions de masse.

Le marketing axé sur les données offre une perspective complètement différente : en affinant les outils qui existent déjà - des algorithmes plus puissants et plus flexibles parce qu'ils sont formés sur des ensembles de données sélectionnés - les entreprises peuvent concevoir des stratégies plus précises et précises afin de favoriser une acquisition significative de clients même en face à des événements imprévisibles. Pour suivre l'évolution des besoins et des attentes et anticiper les changements de comportement des clients, les marques doivent s'engager à mettre à jour leur façon de gérer les données , de la capture de nouveaux types d'informations (souvent non structurées et complexes) au recyclage des algorithmes.

Les entreprises ne peuvent plus se passer du data-driven marketing car c'est à ce jour la seule approche capable d'évoluer contextuellement avec les changements d'habitudes et de parcours de consommation (précédant et produisant parfois ces mêmes changements).

Plus les spécialistes du marketing comprennent le parcours client, plus ils ont de chances de développer les bons messages et de rencontrer les consommateurs au bon moment et à l'endroit qu'ils préfèrent.