Data-Driven Marketing en 2022 : l'avenir d'une stratégie marketing réussie

En 2022, les spécialistes du marketing agiles repensent leurs stratégies pour doubler le marketing de précision après Covid-19. Aussi fastidieux que cela puisse être de parler de la pandémie, une étude menée par le cabinet de conseil renommé McKinsey a révélé qu'entre mars et août 2020, "un consommateur sur cinq a changé de marque et sept sur dix ont essayé de nouveaux canaux d'achat numériques".

En quelques mois seulement, le secteur du commerce de détail a connu une croissance fulgurante, prévue sur une période de dix ans. Ce changement sismique dans le comportement du public cible incombe à l'adoption du marketing basé sur les données si les organisations veulent saisir les opportunités de croissance pour un meilleur retour sur investissement et une plus grande résilience. Les entreprises qui améliorent leurs efforts de marketing seront plus efficaces pour générer des revenus et développer l'agilité nécessaire pour pérenniser leur activité.

Découvrez comment le marketing basé sur les données peut vous aider à garder une longueur d'avance sur la concurrence

Parlez à des experts en référencement

Alors, qu'est-ce que le marketing axé sur les données ? Le célèbre développeur américain de logiciels de marketing HubSpot fournit cette définition : "Le marketing basé sur les données utilise les données pour éclairer toutes les décisions marketing, des actifs créatifs aux campagnes. Il place les données client au premier plan pour s'assurer que tous les efforts de marketing sont pertinents par rapport aux intérêts et aux comportements des clients. »

De nos jours, la comparaison entre le marketing traditionnel et le marketing numérique est plus courante. Alors que le marketing traditionnel comme les magazines imprimés ou les spots radio a toujours ses utilisations, il est moins ciblé et moins rentable que les campagnes de marketing numérique. Cependant, malgré le pivot vers la vente au détail en ligne, les deux méthodes publicitaires peuvent fonctionner ensemble. Pensez à un énorme panneau d'affichage de l'émission Netflix dans le centre-ville et à une publication Instagram faisant la promotion de la même émission, par exemple.

Le marketing basé sur les données est facilité en ligne et utilise des publicités payantes ou organiques sur les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche, ainsi que le marketing par e-mail, le marketing d'influence, le marketing vidéo, etc. Examinons comment l'optimisation des communications de marque en fonction du comportement des clients permet de développer un marketing personnalisé avec le meilleur retour sur investissement.

Les avantages du marketing axé sur les données

Non seulement le marketing basé sur les données permet aux organisations de parler intelligemment et de manière proactive aux clients, mais il est également une condition préalable au succès commercial dans tous les secteurs. En tant que voie d'avenir, elle offre d'innombrables avantages.

Économisez de l'argent sur votre marketing

Une stratégie de marketing numérique axée sur les données vise la qualité plutôt qu'une grande quantité de prospects. Parce que les entreprises utilisent des canaux marketing appropriés pour cibler directement les clients idéaux, elles obtiennent des taux de conversion plus élevés. Les spécialistes du marketing, qui connaissent bien leurs clients existants, peuvent investir moitié moins d'argent que les campagnes traditionnelles et obtenir de meilleurs résultats.

Le marketing basé sur les données résout la difficulté des spécialistes du marketing à déterminer où le budget est gaspillé et favorise donc une meilleure attribution pour l'optimisation des dépenses. Avec des données granulaires de meilleure qualité, les spécialistes du marketing peuvent combiner les données agrégées et les informations fournies par les modèles d'attribution en une seule mesure holistique, appelée mesure marketing unifiée ou UMM.

À l'aide de modèles d'attribution, les spécialistes du marketing évaluent les parcours des clients, en examinant plusieurs points de contact tout au long de l'entonnoir marketing pour fournir une vue complète du parcours d'achat de chaque segment cible. Une fois que les équipes marketing ont déterminé ce qui déplace les nouveaux clients dans l'entonnoir, elles peuvent allouer les dépenses marketing en conséquence.

Précision chirurgicale

Les clients potentiels sont confrontés à un bombardement de choix, et si le message marketing n'est pas pertinent pour eux, ils iront tout simplement ailleurs. L'utilisation de données complexes et leur analyse peuvent améliorer l'expérience d'un client avec une marque, car les organisations acquièrent une meilleure compréhension de ce que veulent les clients et, par conséquent, offrent une plus grande personnalisation du parcours client. Essentiellement, ils peuvent remplacer les campagnes génériques par des campagnes pertinentes.

Les stratégies de marketing basées sur les données permettent une segmentation précise du public cible, personnalisant davantage les expériences et stimulant l'engagement de nouveaux clients. Des connaissances spécifiques sur la façon dont les groupes de publics cibles variés agissent permettent la vente incitative d'intérêts et l'utilisation d'une communication multicanal appropriée pour des données démographiques distinctes.

Une collecte de données correcte et détaillée peut également faciliter une meilleure compréhension de la satisfaction client après une vente. La plupart des entreprises déploient des sondages pour aider à l'amélioration des produits et des services. L'analyse de l'expérience client peut révéler beaucoup de choses sur les clients cibles et sur la manière de mieux les servir. En effet, selon Harvard Business Review, 80% des entreprises utilisent les scores de satisfaction client pour analyser l'expérience client et l'améliorer.

Planifier à l'avance

Des données consommateurs plus exploitables permettent d'obtenir des informations précises et ciblées. Lorsque les spécialistes du marketing axés sur les données comprennent les clients au niveau individuel, ils peuvent prédire comment ils interagiront avec différentes campagnes et prendre des décisions stratégiques basées sur la fourniture de messages personnalisés qui offrent la meilleure expérience possible.

Essentiellement, les outils de marketing en ligne aident à créer une personnalisation fluide et sans tracas. À titre d'exemple rudimentaire, si vous savez que votre public cible est constitué de jeunes mères, vous ne rédigerez probablement pas de messages marketing qui plaisent aux femmes sans enfants. Les décisions de campagne marketing peuvent également être accélérées, ce qui permet aux organisations d'éliminer ce qui ne réussit pas et d'optimiser ce qui fonctionne.

Un ensemble perspicace de données sur les consommateurs réduit considérablement le risque d'échec, car le budget consacré au développement de produits et aux campagnes de marketing répondra automatiquement aux besoins et aux attentes des consommateurs. De plus, les données de vente peuvent révéler des opportunités inexploitées de vente croisée tout au long de l'entonnoir de vente, qui ont peut-être été négligées auparavant.

Trouver des modèles

Depuis sa création, la publicité a tiré parti des modèles de comportement des consommateurs, sauf que maintenant ceux-ci peuvent être plus difficiles à discerner. Pour identifier les indicateurs comportementaux saillants à temps pour agir, il faut des données continuellement actualisées à partir d'un mélange de sources à un niveau granulaire. Dans certains cas, cela peut être aussi profond que les quartiers individuels des villes ou les habitudes d'achat d'une banlieue supérieure gentrifiée ou adjacente.

Par exemple, avec les bonnes données client, les détaillants peuvent évaluer les produits que les différents segments sont susceptibles d'acheter pour Thanksgiving et personnaliser les messages marketing pour stimuler les ventes. Des données solides fournissent également aux entreprises de meilleures informations sur les concurrents. En comparant les données de tiers, comme les ventes et les promotions, à leurs mesures, ils évaluent et améliorent leurs offres.

Avec les bonnes données client, les détaillants peuvent évaluer les produits que les différents segments sont susceptibles d'acheter. Des données solides fournissent également aux entreprises de meilleures informations sur les concurrents.

Un algorithme pourrait apprendre, par exemple, que les consommateurs qui s'engagent dans le showrooming ont tendance à acheter le produit qu'ils ont regardé, à un stade ultérieur, à un prix moins cher en ligne. De tels indicateurs peuvent aider les entreprises à déclencher des offres sur mesure pour convertir les « showroomers » en acheteurs lorsqu'ils sont en magasin, permettant aux spécialistes du marketing de dépenser sur des segments plus rentables.

Une explication rapide sur le showrooming : Fondamentalement, cela fait référence à la pratique de visiter les magasins de détail pour rechercher des marchandises avant de les acheter en ligne à un prix inférieur. Ce comportement des consommateurs est typique pour les biens à prix plus élevé.

Établir des connexions

Les objectifs marketing d'une organisation détermineront comment elle utilise les données pour établir des liens entre les ventes, le comportement des clients et l'utilisation efficace des canaux. Lors de l'évaluation des objectifs marketing, il existe généralement des chevauchements entre les KPI choisis et les données nécessaires pour prendre de meilleures décisions. L'utilisation d'une pile de données moderne (logiciel de gestion de la relation client) peut aider à obtenir des informations clés sur les points de contact plutôt que de traiter l'intégration manuelle des données, qui a une marge d'erreur plus élevée.

Le marketing basé sur les données est un outil précieux pour le développement de stratégies marketing. Par exemple, les données collectées sur les clients peuvent indiquer que la majeure partie d'un marché cible achète des smartphones. Ces informations peuvent éclairer les stratégies mobiles telles que la publicité payante dans les applications mobiles populaires. L'établissement de ces types de connexions devient important pour que les organisations restent pertinentes et pertinentes pour les clients nouveaux et fidèles.

Pour cette raison, l'utilisation d'une plateforme de gestion de la relation client adaptée qui centralise les données est essentielle pour éviter les solos d'information et de travail en équipe. Des stratèges aux créateurs de contenu et au personnel de vente, une bonne équipe marketing fonctionne comme un écosystème ; tout le monde doit collaborer pour attirer des prospects et améliorer les revenus. Établir des liens avec le comportement des consommateurs grâce aux données et au travail d'équipe est essentiel au succès.

Comment la stratégie de marketing basée sur les données affecte-t-elle les entreprises ?

Il est facile de déclarer que le marquage basé sur les données augmente les revenus. Bien sûr, lorsqu'il est mis en œuvre efficacement, il augmente les prospects et les conversions. C'est simplement parce qu'une organisation disposant des bonnes données sur les consommateurs commercialisera les produits et services avec précision et produira ainsi des résultats bénéfiques. Mais une approche basée sur les données n'est pas seulement une solution plug-and-play. Il offre une méthodologie à long terme pour obtenir des résultats réalisables, à condition que les organisations pivotent en conséquence.

Donc, en plus d'améliorer le résultat net, quel impact cela a-t-il vraiment sur les affaires ? Pour commencer, cela signifie démocratiser les données clients avec les employés concernés (selon la conformité réglementaire). C'est cliché, mais la connaissance, c'est le pouvoir ; accorder aux équipes l'accès aux mêmes informations améliore la synergie et garantit que tout le monde est aligné sur les activités et les objectifs marketing actuels.

Deuxièmement, les organisations peuvent avoir besoin de mettre à niveau ou d'investir dans des outils marketing tels que Google Analytics, un logiciel de gestion de la relation client, des calendriers de développement de contenu, etc., pour aider à obtenir des données pertinentes et automatiser les processus. Investir dans l'IA élimine les frictions et les incohérences entre les canaux.

Les données ne mentent pas. À un niveau profond, il existe un écart croissant entre les attentes alors que les entreprises ont du mal à suivre le rythme de consommateurs plus informés, connectés et avertis. Le transfert de pouvoir entre les entreprises et les consommateurs a bouleversé les parcours clients traditionnels. Un récent rapport de Deloitte souligne comment « les consommateurs recherchent l'inspiration en explorant les profils d'autres consommateurs sur les réseaux sociaux, plutôt que de s'attendre à ce que les marques les inspirent par le biais de la publicité traditionnelle ».

L'engagement des consommateurs doit aller au-delà du marketing. Les entreprises doivent vraiment écouter, inspirer et co-créer avec les consommateurs. Les données sur les clients à l'échelle de l'industrie pointent systématiquement vers des thèmes liés à la durabilité et à l'apaisement du scepticisme des consommateurs. Plus que jamais, il existe une demande pour que les entreprises soient motivées et conscientes de leurs rôles et responsabilités dans la société.

Comment obtenez-vous les données client ?

Les logiciels de gestion de la relation client (CRM), les analyses mobiles et Web, les cookies provenant des visites de sites Web, les médias sociaux et les enquêtes de satisfaction des clients fournissent tous des données précieuses sur le public cible. Bien qu'il existe des normes de l'industrie pour les mesures que la plupart des spécialistes du marketing suivent, la détermination des données de première et de tierce partie nécessaires dépend des objectifs marketing d'une entreprise.

De plus, en plus de discerner quelles données sont utiles, le plus grand défi est de maintenir l'hygiène des données. Il s'agit d'une pratique continue d'élimination des données obsolètes, incorrectes, dupliquées ou mal placées pour garantir que les décisions prises sont basées sur des mesures précises. Investir dans une équipe marketing de classe mondiale et une pile MarTech peut vous protéger contre la mauvaise gestion des données et les mauvaises décisions qui en découlent.

De quel type de données avez-vous besoin ?

Les spécialistes du marketing s'intéressent à trois types de mégadonnées : client, financier et opérationnel. Certains KPI marketing basés sur les données entrent distinctement dans ces catégories, tandis que d'autres se chevauchent. Les données dérivées des clients qui sont utiles à des fins de marketing se répartissent en quatre catégories : les données d'identité, les données qualitatives, les données descriptives et les données quantitatives.

Le volume de données disponibles pour la collecte et l'analyse est stupéfiant. Il existe une pléthore de mesures disponibles qui en disent plus sur le comportement des clients en ligne, les performances des campagnes marketing et l'efficacité des canaux de médias sociaux, par exemple.

Naturellement, il est facile de lire trop dans les métriques de vanité ou de se perdre dans les chiffres sans comprendre comment utiliser ces précieuses informations pour améliorer les entreprises. La publicité basée sur les données doit toujours s'aligner sur les objectifs marketing globaux d'une organisation. En général, les données marketing sont collectées en interne ou par des tiers.

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Laisse nous te montrer comment

Données internes

Il s'agit des données que les entreprises collectent sur leur clientèle, telles que ; les interactions sur les réseaux sociaux, les inscriptions aux listes de diffusion, les transactions d'achat, le nombre de fois qu'un client visite un site Web avant d'acheter, les interactions de marketing de contenu et l'historique de ses achats en ligne. Ce type de données aide les entreprises à améliorer leurs sites Web, leurs campagnes marketing et leur marketing de contenu.

Données tierces

Les données internes ne révèlent pas grand-chose sur ce que sont les consommateurs en dehors de leur interaction directe avec une entreprise. Les données tierces révèlent les intérêts d'un public lorsqu'il ne communique pas avec une entreprise. Par exemple, aiment-ils voyager ? Sont-ils propriétaires ? Ont-ils une famille ? Ces larges coups de pinceau peuvent éclairer les futures campagnes de marketing et le développement de produits, à condition que les informations collectées respectent la loi sur la confidentialité.

Quels outils peuvent être utilisés pour collecter des données ?

L'industrie du marketing numérique utilise des logiciels et des outils technologiques, appelés pile MarTech, pour planifier, exécuter et mesurer les campagnes. Ces piles sont configurées de manière unique pour répondre aux besoins d'une entreprise. La plupart des suites incluent des outils logiciels pour les disciplines marketing suivantes :

• Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) : pour aider à identifier les mots clés lors du développement du site Web et de la copie de la campagne.
• Marketing de contenu : une plate-forme de gestion de contenu pour aider à la planification et à la création de contenu.
• Marketing des médias sociaux : un outil de publication pour planifier, créer et suivre les publications.
• Marketing sur les moteurs de recherche : quelque chose comme Google Ads et Analytics pour gérer et surveiller la publicité.
• Gestion de la relation client : logiciel permettant de suivre les parcours des clients et de gérer les relations tout au long du cycle d'achat.

Les logiciels qui font partie d'une pile doivent toujours contribuer au succès marketing global. Une pile MarTech fonctionnant à pleine capacité soutient les objectifs d'une organisation et lui permet de se concentrer sur des éléments marketing plus créatifs et innovants.

Exemples de stratégies de marketing basées sur les données

Selon Google, "les principaux spécialistes du marketing sont 56 % plus susceptibles de convenir que les décisions fondées sur des données sont supérieures à celles basées sur l'instinct et l'expérience". Une stratégie de marketing robuste basée sur les données et une infrastructure propriétaire peuvent offrir un succès effréné. Voici comment:

#1. Ciblage publicitaire éclairé

Supposons que vous soyez un service de toilettage pour animaux de compagnie souhaitant faire de la publicité spécifiquement pour les familles occupées dans un rayon de 8 km autour de votre entreprise. C'est tout à fait possible avec la publicité basée sur les données. Le ciblage publicitaire informé enregistre et stocke des informations sous forme de cookies lorsqu'un prospect visite le site Web d'une entreprise.

Les données qu'il collecte incluent l'emplacement de l'utilisateur, le temps passé sur le site Web, les pages consultées et les recherches en ligne. À l'aide de ces informations, les spécialistes du marketing peuvent déterminer le niveau d'intérêt d'un prospect pour un service ou un produit particulier et diffuser des publicités de la nature suivante faisant appel à l'intérêt d'un consommateur :

• Achat publicitaire programmatique
• Publicité télévisée ou publicités YouTube et Instagram
• Reciblage
• Recherche payante
• Publicité par e-mail

Quel que soit le type de publicité, l'objectif est d'envoyer le bon message, aux bons consommateurs, au bon moment, et cela n'est possible qu'avec des informations sophistiquées sur les données des consommateurs disponibles via le marketing basé sur les données.

#2. Expérience client personnalisée

La seule façon d'attirer l'attention des consommateurs sur un marché en ligne sursaturé où ils sont submergés par la «tyrannie du choix» est de faire directement appel à leurs intérêts. L'utilisation de données démographiques pour comprendre l'emplacement géographique d'un marché cible, les interactions passées, les interactions en ligne et les habitudes de consommation facilite le développement de campagnes de marquage personnalisées qui trouvent un écho auprès des clients. Dans l'état actuel des choses, 75 % des consommateurs préfèrent que les détaillants utilisent des données personnelles pour améliorer leurs expériences d'achat. Les expériences personnalisées permettent aux clients de se sentir valorisés, ce qui augmente en fin de compte les conversions et les ventes.

Une approche basée sur les données aide à segmenter les audiences afin de créer des messages personnalisés pour des groupes spécifiques de clients.

#3. Améliorez votre équipe de vente

L'utilisation des données dans les ventes augmente la productivité car les équipes ne poursuivent que des pistes prometteuses. Une approche de vente basée sur les données implique la collecte et l'utilisation de mesures spécifiques pour éclairer toutes les décisions de vente. Cela inclut tout, de la prospection de prospects à la réduction du taux de désabonnement et à la tarification. Les outils d'analyse peuvent révéler d'où vient un prospect, pourquoi un commercial l'a contacté et comment il a pris contact.

Les données sur les performances d'un produit ou d'un service par rapport à un autre, les interactions avec les clients qui conduisent à l'achat et qui effectue des achats par rapport au public visé par une entreprise offrent des informations qui permettent de prendre des décisions éclairées sur le positionnement, la tarification et les personnalités cibles.

Les équipes de vente peuvent également suivre les cycles de vente d'un prospect spécifique et les concurrents auxquels l'entreprise perd des prospects chauds. La collecte d'informations démographiques et psychographiques auprès de chaque prospect facilite davantage le développement de profils de clients ou de personnalités d'acheteurs.

#4. Créer un profil client idéal

Les personnages basés sur les données utilisent les données disponibles collectées pour mieux comprendre les publics cibles, sans préjugés ni hypothèses d'aspiration obscurcissant les décisions marketing. L'analyse Web en temps réel, les services numériques de rétroaction des clients et les informations sur les médias sociaux aident les entreprises à développer et à mettre à jour les profils de leurs clients à un rythme accéléré. Une combinaison de données propriétaires et tierces crée une vue à 360 degrés du client d'une marque.

Savoir quels appareils sont utilisés à chaque étape du parcours client, les canaux sur lesquels les consommateurs publient du contenu, de quoi ils parlent, comment ils recherchent des produits et leurs attitudes générales offrent une compréhension approfondie des motivations et du comportement d'achat. La modélisation avancée des personnages grâce à l'intelligence artificielle remplace les conjectures par un marketing ciblé vraiment précis.

Un livre blanc de Deloitte souligne encore l'incroyable efficacité du marketing basé sur les données. Le comportement en ligne individuel peut être utilisé pour catégoriser davantage les consommateurs. Par exemple, les clients qui visitent la page "70 % de réduction" sur un site Web peuvent être regroupés en tant que "chasseurs de bonnes affaires" et se voir proposer des produits correspondant à leur prix.

#5. Optimisez votre contenu

La segmentation de l'audience peut également être utilisée pour personnaliser les expériences du site Web pour des clients spécifiques. Par exemple, supposons qu'un magasin d'articles de sport ait plusieurs types de clients : des adolescents, des jeunes professionnels, des sportifs sérieux, des hommes et des femmes âgés, qui pratiquent une variété de sports. Dans ce cas, un spécialiste du marketing ne présenterait pas de chaussures d'entraînement pour enfants à une personne âgée, car le produit ne les concerne pas.

Par conséquent, les données du marché cible peuvent aider les entreprises à personnaliser leurs sites Web en temps réel en fonction des visiteurs. Par exemple, une entreprise peut être en mesure d'identifier que le client est un trail runner grâce à des accords avec un fournisseur de données tiers. Lorsque la personne arrive sur le site, le marketeur peut présenter des produits populaires liés au trail running.

Ou, si l'utilisateur clique sur un équipement de yoga, le site Web peut lui présenter des offres urgentes sur des produits de yoga lors de sa prochaine visite sur la boutique en ligne. Ce qui rend le marketing basé sur les données si puissant, c'est la possibilité pour les entreprises de recibler les offres de produits de yoga ailleurs sur le Web, c'est-à-dire sur les réseaux sociaux, dans les e-mails et sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Chaque fois qu'un utilisateur visite un site Web ou une page de destination, il laisse plus d'informations sur ses préférences et ses intentions, qui peuvent être stockées sur une plateforme de gestion de la relation client. Cela soutient les efforts visant à cartographier les parcours des clients afin d'améliorer la gestion de l'expérience et les opportunités de réussite. Les marques qui prédisent plus rapidement et plus précisément les besoins des clients, les défis du marché et les nouvelles opportunités acquièrent un avantage concurrentiel.

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Conclusion

Le marketing numérique est une pratique agile, en constante évolution et optimisation avec le lancement de nouvelles technologies et les changements de comportement des consommateurs. Il s'agit d'un processus continu et jamais statique, dont il est important de tenir compte si une entreprise souhaite exploiter toute la puissance de la prise de décision basée sur les données.

Les recherches menées par Mckinsey ont révélé que les organisations axées sur les données sont 23 fois plus susceptibles d'acquérir des clients, six fois plus susceptibles de les conserver et 19 fois plus susceptibles d'être rentables. Les organisations qui accordent la priorité au marketing de précision peuvent saisir les opportunités de croissance granulaire et atteindre une résilience et un retour sur investissement nettement supérieurs.

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