Créativité basée sur les données : comment le processus créatif évolue grâce aux données

Comment évolue le processus de création ?

La quantité croissante de données auxquelles nous avons accès aujourd'hui nous permet d'en savoir plus sur nos clients et de prévoir leurs besoins actuels et futurs.

De plus, les informations dont nous disposons peuvent aider les marques et les agences à améliorer leur communication avec les clients et le processus créatif des campagnes publicitaires et autres activités marketing, et à avoir une approche de plus en plus orientée client .

Dans cet article, nous vous aiderons à définir ce que signifie avoir un processus créatif basé sur les données et nous découvrirons comment les données peuvent être un point de départ pour créer des campagnes marketing efficaces et ciblées pour un public spécifique.

Enfin, nous examinerons quelques exemples réussis de campagnes créatives basées sur les données.

Qu'est-ce que la créativité basée sur les données ?

Avant de définir la créativité data-driven, il faut partir du postulat que la data nous permet de mieux connaître notre public cible et de comprendre exactement à quels types de contenus et de campagnes marketing nous pouvons nous adresser.

Selon la définition de Babelee, la créativité data-driven consiste à construire des stratégies marketing et de communication à partir des données consommateurs (réelles et potentielles) afin de créer des campagnes avec un haut niveau de personnalisation, d'améliorer les performances et de maximiser le ROI. (babelee.com)

La collecte de données s'effectue grâce à des outils tels que l'intelligence artificielle, l'apprentissage automatique et les logiciels CRM, qui sont devenus indispensables pour établir des relations précieuses avec les consommateurs.

Comme nous l'avons souvent dit ici sur le blog, il devient de plus en plus important pour les marques d'écouter et de répondre aux besoins des clients et de construire des stratégies centrées sur le client. Baser votre processus créatif sur l'analyse des données devient donc une étape clé pour atteindre cet objectif.

Selon une récente analyse de Google, environ 40% des ventes sont influencées par la créativité des campagnes. Ceci est également confirmé par des plateformes telles que TikTok, Youtube et Snapchat, qui ont enregistré une augmentation du taux d'engagement dans les campagnes construites et optimisées sur la base de l'analyse des données. (source advertisingweek.com)

Un processus créatif soutenu par des données peut se traduire par des campagnes marketing plus engageantes et efficaces et aider à attirer de nouveaux clients et à fidéliser les clients existants.

Le grand défi pour les marques est de conserver et de construire des relations durables et précieuses avec les clients. Un tel défi ne peut être relevé qu'en repensant les formats créatifs, en proposant des contenus utiles et des expériences attentives, efficaces et personnalisées .

Dans un autre article de notre blog, nous avons vu que les clients choisissent de rester fidèles à une marque non pas pour le prix ou le produit, mais pour l'expérience qu'ils reçoivent.

Il ne nous reste donc plus qu'à comprendre comment les différentes étapes du processus créatif peuvent être améliorées et valorisées grâce aux données. Ce dernier, en effet, peut être une grande valeur ajoutée tant pour la créativité que pour l'ensemble de l'expérience client. Voyons comment.

Vers un processus créatif data-driven

La création d'une campagne publicitaire commence par une recherche visant à identifier des publics cibles détaillés. Recherche qui se traduit par des données et des informations qui peuvent être pertinentes pour développer une stratégie créative .

C'est précisément dans cette étape que les données pourraient faire la différence. Quelles données devez-vous prendre en compte pour développer une stratégie créative basée sur les données ?

• Les données comportementales , basées sur les comportements des utilisateurs sur le web, c'est-à-dire les données généralement collectées par les cookies ;
• Données contextuelles , basées sur le contenu utilisé, qui permettent de faire passer un message à travers le type de contenu que les utilisateurs préfèrent ;
• Données psychographiques concernant la personnalité, les valeurs, les intérêts et le style de vie des utilisateurs. Ces données peuvent vous aider à définir une vision plus détaillée du public cible et à comprendre comment le stimuler à effectuer une certaine action.
• Données démographiques , y compris l'âge, le sexe, l'état matrimonial, la profession et les informations sur le ménage.
• Les données géographiques fournissent des informations sur l'endroit où les utilisateurs vivent ou se trouvent. Ces données sont très pertinentes, notamment dans l'élaboration de campagnes géo-ciblées, qui vous permettent également de prendre en compte les us et coutumes d'un territoire donné. (source : epsilon.com)

Cependant, il existe également de nombreuses autres informations à collecter qui peuvent s'avérer utiles pour développer de nouvelles créations.

Connaître le degré de satisfaction client vis-à-vis d'une marque , l'efficacité d'un message spécifique dans une campagne d'up-selling, et en général, le comportement du client aux différents points de contact du parcours client, sont autant d'opportunités que les créatifs doivent saisir pour se développer. des campagnes à la hauteur des attentes des clients.

En fait, selon Gartner, environ 76 % des spécialistes du marketing fondent leurs choix créatifs sur l'analyse des données . Ce résultat montre à quel point les agences et les marques veulent être de plus en plus proches des gens.

Pour y parvenir, il est essentiel de diviser le public cible en segments et de créer différentes créations et communications pour chacun. De plus, plus la segmentation est précise, plus vous pouvez vous orienter vers des actions marketing personnalisées. Et tout cela ne peut se faire qu'avec des données.

Une autre étape cruciale dans l'amélioration du processus créatif grâce aux données consiste à analyser les performances des campagnes .

L'analyse des performances pendant le déroulement d'une campagne est une étape importante car elle vous permet d'optimiser votre campagne et de mettre en place immédiatement des changements stratégiques.

Comme dans toutes les activités marketing, et pas seulement, le suivi des résultats et la collecte des retours clients permettent de comprendre si une campagne a été efficace ou non, les facteurs qui ont déterminé ou non son succès, et de tester de nouvelles créativités à l'avenir. campagnes.

Si les données peuvent aider les marques et les agences médias à améliorer chaque étape du processus créatif, quelles sont les campagnes et approches créatives basées sur les données les plus réussies aujourd'hui ?

Spotify : quand la créativité devient data-driven et personnalisée

En 2016, Spotify a lancé pour la première fois "Spotify Wrapped". Il s'agit d'une campagne qui se déroule chaque année depuis 2016 et présente l'activité annuelle de chaque utilisateur individuel sur Spotify, comme les artistes préférés ou les chansons les plus écoutées, le nombre d'heures passées à écouter de la musique ou les podcasts les plus appréciés.

Ce qui était nouveau cette année, c'était l'aura audio, le genre d'ambiance présente dans les chansons les plus écoutées en 2021. Avec l'aura musicale, Spotify a pu reconnaître l'ambiance des chansons et les associer à une couleur, créant une palette de couleurs personnalisée. pour chaque utilisateur individuel et créer un contenu vraiment original et engageant.

Le succès de cette campagne est certainement dû au haut niveau de personnalisation et au taux d'engagement élevé , au point qu'elle est devenue un événement que des millions d'utilisateurs attendent avec impatience chaque année.

Pourquoi, alors, Spotify Wrapped est-il un excellent exemple de créativité axée sur les données ?

Certainement parce que les données font vivre le contenu et en deviennent partie intégrante. Et, comme nous l'avons déjà mentionné, les mêmes données permettent de créer un récit engageant qui incite les utilisateurs à partager leur expérience sur les réseaux sociaux.

En fait, un autre aspect qui fait de Spotify Wrapped une campagne unique et mémorable est le fait qu'elle a été conçue et créée pour être à nouveau partagée sur les réseaux sociaux. La possibilité de partager son Spotify Wrapped sur Instagram a, sans aucun doute, contribué à accroître la popularité de Spotify et a également généré chez les utilisateurs un sentiment d'appartenance à la même communauté.

En 2020, plus de 90 millions d'utilisateurs ont utilisé Spotify Wrapped. Au cours de la première semaine de décembre 2020, Spotify a signalé une augmentation de 21 % des téléchargements d'applications. (source thehustle.com)

C'est un résultat qui démontre l'efficacité de la campagne et la façon dont les données peuvent donner vie à des créations et des récits engageants, captivants et personnalisés.

Netflix : une philosophie axée sur les données

Parler de data et de créativité data-driven sans parler de Netflix serait impossible. Et il est tout aussi impossible de citer un seul exemple de campagne réussie basée sur les données mise en œuvre par Netflix.

Les données ont toujours été un acteur clé des stratégies marketing de Netflix, dont l'objectif principal est de proposer des contenus et des expériences adaptés à chaque utilisateur.

Nous avons parlé du système de recommandation basé sur l'IA de Netflix dans un autre article de notre blog. Il s'agit d'un système qui, grâce à l'analyse de données explicites (ex. listes de favoris et notes des utilisateurs) et de données implicites (ex. séries regardées dans un laps de temps donné), est capable de proposer des contenus conformes aux préférences des utilisateurs.

À cet égard, il faut dire que l'efficacité de cette stratégie est confirmée par le fait que 80% du contenu que les utilisateurs regardent sur Netflix est basé sur des recommandations personnalisées.

De plus, Netflix utilise les données pour améliorer son processus créatif jusque dans la façon dont il propose visuellement le contenu de la plateforme. La personnalisation ne s'arrête donc pas au contenu recommandé, mais se réalise également dans la manière dont ce contenu est proposé.

Grâce à une série d'algorithmes, différents visuels liés aux thèmes principaux d'un spectacle sont créés. Le visuel qui est proposé à chaque utilisateur individuel varie en fonction de ses préférences et de ses habitudes (et donc des données collectées). (source du blog technique de Netflix)

Enfin, si l'on veut se focaliser sur la créativité data-driven de Netflix, il faut se référer à la campagne 2014 de lancement de la plateforme en France.

La campagne "Inspired by you" est née de l'analyse du ressenti des utilisateurs français qui se définissaient initialement comme sceptiques et peu enclins à utiliser le service. Cette campagne a été réalisée au travers de 100 GIFs, extraits des principaux contenus proposés par Netflix, projetés sur des afficheurs sous forme de publicité extérieure à des endroits stratégiques (ex : métro, gares, arrêts de bus) dans les villes françaises.

Outre la grande puissance visuelle des GIF, ce qui a rendu cette campagne inoubliable, c'est sa capacité à s'adapter et à interagir avec les différents contextes où elle a été affichée (par exemple, des GIF qui changent en fonction de la météo).

Ce succès était aussi sûrement dû à la grande analyse faite au début qui a permis d'une part de comprendre les peurs, les incertitudes et les attentes de l'audience que Netflix voulait attirer, d'autre part de les vaincre et de convaincre grâce à des contenus diversifiés et ciblés. la créativité.

De la créativité basée sur les données aux relations précieuses

Dans cet article, nous avons vu à quel point les données peuvent être importantes pour le processus créatif et pour créer des campagnes et des activités marketing attrayantes et originales.

Aujourd'hui, les marques doivent être conscientes que l'amélioration du processus créatif passe également par une meilleure communication avec les clients et prospects.

En conclusion, on peut dire que le vrai secret pour capter l'attention de personnes de plus en plus connectées, digitalisées et exigeantes, dans un marché aussi hyperconcurrentiel, réside dans le fait de se laisser guider par la data.