Approche basée sur les données pour réduire le taux de désabonnement des clients dans les entreprises SAAS basées sur l'abonnement B2B

Alors que le premier trimestre de 2023 atteint lentement son point médian, les équipes Customer Success (CS) devraient déjà avoir mis en œuvre leur objectif et leurs objectifs pour ce trimestre. Au début de chaque nouveau trimestre (et surtout de chaque année), les organisations CS se remémorent les réalisations de la période écoulée et élaborent des stratégies pour l'avenir prévisible.

Minimiser les risques de désabonnement ou augmenter la fidélisation des clients est l'un des principaux objectifs et en même temps des défis pour les organisations CS, en particulier dans les entreprises SaaS basées sur l'abonnement B2B.

Lors de la planification de chaque période future, une organisation CS doit tendre la main à ses clients et déterminer quels sont leurs objectifs mutuels, permettant aux deux parties de faire de leur mieux pour travailler ensemble afin d'obtenir des résultats mutuellement gratifiants. Cette approche centrée sur le client facilitera de meilleurs résultats commerciaux pour les deux parties et constitue fondamentalement la seule approche efficace pour établir de bonnes relations avec les clients et réduire le taux de désabonnement.

Qu'est-ce que le désabonnement client et pourquoi est-ce important ?

Pour le dire simplement, le désabonnement se produit lorsqu'un client annule un abonnement ou résilie un contrat, ce qui signifie qu'il cesse d'utiliser le produit ou le service de votre entreprise. Le taux de désabonnement peut être mesuré par le pourcentage de clients qui ont cessé d'utiliser votre produit ou par la perte de revenus, les deux sur une période spécifique (généralement un trimestre/une année).

Alors, pourquoi le taux de désabonnement est-il important ? Un faible taux de désabonnement indique une fidélisation élevée de la clientèle, ce qui a non seulement un impact positif sur le résultat net des entreprises et réduit les coûts pour attirer une nouvelle clientèle, mais démontre également un excellent service produit/client et un positionnement de marque solide. L'entreprise d'aujourd'hui n'est pas une question d'achats ponctuels, mais plutôt d'achats répétés, de relations durables avec les clients et de fidélité.

Quelles sont les principales raisons du désabonnement ?

Mis à part tous les facteurs liés à la qualité du produit/service (par exemple, de mauvaises performances, un mauvais service, des problèmes répétés qui ne sont pas résolus, etc.) qui conduisent inévitablement au désabonnement des clients, l'un des principaux facteurs est un engagement faible ou nul envers le produit.

En raison du volume de travail élevé et des problèmes qu'un responsable CS moyen traite quotidiennement, il est très facile de ne pas reconnaître les signaux d'alarme lorsque votre produit n'est en fait pas utilisé et, par conséquent, aucune valeur n'est fournie au client. Il existe, bien sûr, plusieurs outils et plates-formes de gestion pour les équipes CS qui sont censés aider à suivre ces scénarios et envoyer des alertes, mais ils ne peuvent pas nécessairement être fiables à 100 % du temps.

De plus, vous pourriez être aveuglé par des situations où le client est silencieux et vous supposez que tout va bien, mais tout d'un coup, il y a un avis de résiliation.

Inutile de dire que toutes les organisations n'ont pas les bons outils en place. Le plus souvent, les responsables CS s'appuient sur plusieurs feuilles de calcul, outils analytiques, plates-formes, etc. Il n'y a donc en fait aucune source d'informations centralisée pour porter un bon jugement sur la satisfaction client.

Comment encouragez-vous les clients à utiliser votre produit pour éviter le désabonnement ?

Évidemment, il est beaucoup plus facile de prendre des mesures préventives pour éviter les urgences plutôt que d'avoir à faire face aux conséquences lorsqu'il est déjà trop tard. Cela est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit respectivement de relations avec les clients et de taux de désabonnement des clients.

Cela dit, pour ne pas avoir à faire face au désabonnement alors qu'il est déjà en augmentation, faites ce qu'il faut dès le départ. Voici trois conseils de travail :

1. Passer l'étape d'activation/mise en œuvre . Saisissez le jour pour commencer à fournir de la valeur le plus rapidement possible après la signature du contrat. Vous avez beaucoup plus de chances de passer rapidement et en douceur l'étape d'activation/de mise en œuvre une fois que le client est toujours concentré sur votre produit et prêt à faire sa part dans le processus.

2. Trouvez votre champion ou vos champions et utilisez leur aide pour promouvoir l'utilisation de votre produit dans leur organisation. Votre meilleur client est celui qui collabore activement avec vous, en envoyant des tonnes de commentaires, de demandes, etc. De cette façon, vous savez que votre produit est utilisé ; tout ce que vous avez à faire est de fournir un excellent produit et service client.

3. Connaissez votre client, ses spécificités commerciales et ses activités . En d'autres termes, établissez une excellente communication et servez d'extension à l'équipe de votre client. Assurez-vous que votre produit est configuré pour aider votre client à atteindre ses objectifs commerciaux et à rester à jour, car les entreprises ont tendance à changer. Ce qui était important la semaine dernière peut ne plus être pertinent car les entreprises doivent s'adapter à diverses circonstances et vous voulez rester au courant.

Quelle est la meilleure façon de savoir que votre client est sur le point de se désabonner ?

Dans la plupart des cas, l'attrition des clients peut être prédite et donc évitée. Tout ce que vous avez à faire est de prêter attention aux panneaux. Plus facile à dire qu'à faire! Vous devez évidemment trouver un système pour reconnaître ces signes et agir en conséquence. La bonne façon de procéder consiste à mettre en place un score de santé client qui vous aidera à reconnaître les situations déclenchantes et à célébrer le succès lorsque le client est vraiment satisfait et qu'il n'y a pas de signal d'alarme.

Même sans le système de score de santé, vous saurez éventuellement si votre client est satisfait ou non. La grande différence est que si vous n'avez pas de score de santé (ou si personne ne travaille réellement avec ces données), vous finirez par savoir que le client est sur le point de se désabonner lorsqu'il sera trop tard. Et ce n'est pas le pire. Le pire, c'est que pendant tout ce temps, ce client n'a pas reçu de valeur du produit pour lequel il a payé, c'est donc une perte de temps et d'argent - et ce n'est certainement pas la bonne façon de construire une organisation centrée sur le client qui se soucie de livrer valeur.

Si vous disposez d'un système de score de santé fonctionnel, vous aurez la possibilité d'être proactif et d'apporter des améliorations à la volée. Cela produira une grande fidélisation et satisfaction de la clientèle.

Qu'est-ce qui rend un système de score de santé efficace ?

• Simple et facilement traçable . Ne compliquez pas trop votre système d'évaluation de la santé, surtout si vous n'êtes qu'au tout début du processus de mise en œuvre et d'évaluation de l'évaluation de votre client.
• Flexible en cas de besoin / selon les besoins. Au fur et à mesure que votre produit mûrit et que votre entreprise se développe, il est naturel de revoir votre score de santé et de faire des ajustements. Plutôt que de vous en tenir à un système de notation juste pour dire que vous avez un score de santé, soyez flexible et apportez des modifications. Vous vous rendez peut-être compte que votre score de santé suivait certaines mesures qui ne sont en fait pas trop critiques ou qui ne sont plus nécessaires pour un créneau particulier de clients, simplement parce qu'ils ont cessé d'utiliser certaines fonctionnalités du produit.
• Ayez un playbook d'éléments d'action en place pour chaque score de déclenchement que vous voyez. En d'autres termes, chaque membre de l'équipe CS de votre organisation doit savoir clairement quoi faire s'il constate un faible taux d'utilisation, des connexions peu fréquentes, etc.

Tout est question de données, de valeur ajoutée et de retour sur investissement.

Nous vivons dans un monde axé sur les données, où les entreprises prennent des décisions basées sur des mesures tangibles, et pas seulement sur une intuition. Lors de la vente de votre produit, vous avez très probablement présenté un modèle de retour sur investissement à votre client, et il en a été impressionné. Sinon, ils n'auraient pas signé le contrat. Maintenant que l'équipe commerciale a fait son travail, un responsable CS intervient et prouve réellement la valeur et justifie un retour sur investissement.

Il est vraiment facile d'afficher un excellent retour sur investissement lorsque tout se passe bien et se déroule comme prévu. Ceux-ci seraient des clients parfaitement « sains » et vous pouvez construire ensemble d'excellentes études de cas et célébrer le succès.

Dans d'autres cas où les choses ne sont pas si brillantes et brillantes, vous devez travailler à prouver la valeur de votre produit, encourager une collaboration étroite avec votre client, stimuler l'engagement et améliorer l'adoption du produit.

Comment prouver que votre produit ajoute de la valeur ?

Exécutez des expériences pour prouver la valeur de votre produit ! En fonction des spécificités de votre entreprise, vous souhaiterez peut-être trouver un moyen de mener une expérience pour montrer que votre produit aide à définir des objectifs commerciaux et offre donc de la valeur.

Implémentez un produit dans un environnement/groupe d'utilisateurs spécifique et comparez le comportement et les KPI des utilisateurs (groupe cible) à ceux des non-utilisateurs (groupe de contrôle) avant et après l'implémentation du produit. À emporter attendu : le groupe cible a de meilleurs KPI (différents sur le plan commercial), pas nécessairement tous les KPI - assurez-vous que vos résultats sont honnêtes, et lorsque vous ne voyez pas de meilleurs résultats, marquez-les comme un domaine à améliorer et suggérez un plan de match pour améliorer dans l'avenir. Étant donné que le groupe cible a amélioré ses performances parce qu'il utilisait votre produit, cela démontre la valeur éprouvée de votre produit.

N'oubliez pas non plus que la meilleure façon de mesurer la valeur de votre produit est de solliciter des commentaires directs des utilisateurs finaux. Non seulement vous obtiendrez de nombreuses informations précieuses sur votre produit, mais vous disposerez également de données validées sur les performances de votre produit. Alors lancez des sondages et gérez les commentaires.

Maintenant que vous avez les résultats de l'expérience, et idéalement les résultats de l'enquête, assemblez-les bien et livrez la valeur de votre produit dans un cadre QBR (quarter business review). En conséquence, vous avez de bonnes chances d'augmenter l'adoption des produits, de renouveler les contrats, de vendre et, bien sûr, de réduire les risques de désabonnement de manière proactive.

Le taux de désabonnement se produit. Apprenez de ces situations et faites mieux la prochaine fois

Le taux de désabonnement se produira inévitablement et vous perdrez des clients, grands et petits, à un moment donné. Une chose que vous devriez faire est d'établir un taux de désabonnement raisonnable. C'est ainsi que dans le cas où la situation devient incontrôlable et que vous perdez un grand nombre de clients/contrats, vous vous demandez si l'entreprise se porte généralement bien. Probablement pas, et vous devez comprendre ce qui ne va pas et y remédier.

Une autre chose que vous devriez faire est de vraiment apprendre de ces situations indésirables et de faire un meilleur travail la prochaine fois. Assurez-vous de trouver le temps de revenir sur la situation et d'analyser ce qui a causé le désabonnement. Y avait-il quelque chose qui aurait pu être fait différemment ? Que faut-il faire/améliorer à l'avenir pour que cela ne se reproduise plus ?

Aussi, laissez la porte ouverte et entretenez d'excellentes relations avec vos clients même s'ils choisissent d'aller avec un concurrent. Il est probable que si vous améliorez vraiment et corrigez les problèmes qui ont conduit au désabonnement, votre client reviendra dans le futur. Si vous apprenez de vos erreurs, chaque désabonnement peut stimuler des améliorations et entraîner de grands changements, ce qui est en fait une bonne chose.