Qu’est-ce que le Dark Social et comment les spécialistes du marketing peuvent-ils l’utiliser ?

Le marketing numérique, en tant que domaine, est en constante évolution. Vous avez de nouvelles tendances à suivre, de nouveaux canaux qui émergent et d'autres facteurs qui mettent toujours les spécialistes du marketing au défi de garder une longueur d'avance. Un secteur vertical clé pour les spécialistes du marketing, en particulier les spécialistes du marketing B2B et SaaS ou technologiques, n'est pas du tout nouveau, mais date plutôt de plusieurs années, voire de plusieurs décennies. Cependant, ce n’est que récemment qu’on lui a donné un nom et son importance a commencé à être véritablement comprise à l’ère du marketing numérique.

Bien sûr, nous parlons de « dark social ».

Mais qu’est-ce que le dark social ? Est-ce une étrange société secrète de gens en cape et en capuche qui se parlent ? (Non bien sûr que non.)

Dans ce blog, nous mettrons en lumière les points suivants :

• Que signifie « dark social »
• Exemples de dark social, notamment en marketing
• Le rôle du dark social dans la génération de la demande
• Les défis du suivi des réseaux sociaux sombres – et comment les surmonter
• Les meilleurs types de contenu que vous pouvez créer pour exploiter les réseaux sociaux sombres

Qu’est-ce que le Dark Social ?

Savez-vous pourquoi les astrophysiciens croient que la grande majorité de l'univers est composée de ce qu'on appelle la « matière noire », qui n'est pas visible par nos instruments mais constitue un élément essentiel pour garantir que tout reste ensemble ?

Le social sombre est comme ça. Le « dark social » fait référence à l'écrasante majorité des discussions et des informations partagées sur Internet, qui ne sont pas publiques sur Twitter ou Facebook, mais plutôt à huis clos – sur les fils de discussion internes de Slack, dans les échanges d'e-mails ou dans les messages directs. Une partie non négligeable du dark social n’est même pas du tout en ligne ; « dark social » pourrait faire référence à une conversation eue lors d'un salon professionnel ou autour de la fontaine à eau.

Parce que cette sombre activité sociale se déroule en grande partie en privé, deux choses sont vraies :

• Premièrement, il peut être très difficile pour les spécialistes du marketing de suivre et d'attribuer correctement les prospects ou les conversions (nous y reviendrons plus tard)
• Deuxièmement, c'est l'un des canaux les plus critiques et les plus efficaces pour susciter l'intérêt et la confiance dans votre marque, en particulier pour une offre B2B.

Pensez-y. Selon vous, quel est le moyen le plus efficace de susciter l'intérêt pour une marque : tomber par hasard sur un article de blog ou demander à un collègue et ami de confiance de vous dire qu'il a trouvé quelque chose d'intéressant et pertinent pour votre entreprise ?

(Cela ne veut pas dire que les articles de blog n'ont pas leur place dans le marketing ; ils en ont – mais nous y reviendrons plus tard.)

Le dark social est l’un des moyens les plus courants par lesquels les gens partagent des informations entre eux, et ce depuis la naissance d’Internet avec les premiers outils de messagerie instantanée.

Quels sont quelques exemples de Dark Social ?

Voici tous des exemples de dark social, en particulier dans un contexte B2B.

• Andrew le comptable envoie un message à Maureen la manager, sa patronne, sur leur canal interne Slack et lui fait part d'un logiciel dont il avait entendu certains collègues discuter dans un groupe local de professionnels et qui, selon lui, pourrait vraiment améliorer sa productivité.
• Colin, le CIO, reconnaît que son département prend du retard dans ses initiatives de croissance future, car la majeure partie de son travail consiste à éteindre les incendies et à résoudre les tickets de support technique. Il envoie un e-mail aux techniciens à Tim et Tina et leur demande s'ils connaissent des sociétés d'externalisation de service d'assistance réputées dans la région.
• Victor le vice-président croise Patricia la présidente alors qu'il se prépare un café. Il remarque qu'il avait entendu parler d'une solution potentielle intéressante à l'un de leurs problèmes budgétaires dans un podcast qu'il écoutait alors qu'il se rendait au travail en voiture.

Le dark social peut faire référence à des informations diffusées sur de nombreux types de plateformes :

• Messagerie interne/privée sur les discussions de groupe comme Discord et Slack
• Applications de messagerie individuelle comme WhatsApp ou Facebook Messenger
• Liens partagés – mais par d'autres, pas par vous – sur des forums de discussion comme Reddit
• Rencontres en personne lors de salons professionnels ou au bureau
• E-mails individuels ou autres messages directs

Comme vous pouvez le constater, le « dark social » n’a rien de nouveau ni de néfaste ; c'est simplement une autre façon de formuler – et de réfléchir – aux interactions normales que les collègues de travail et les collègues de l'industrie ont tout le temps pendant la journée de travail.

Un lien partagé par e-mail, un message WhatsApp partageant un podcast ou une vidéo intéressante, un commentaire désinvolte lors d’un trajet partagé – ce sont tous des exemples différents de dark social. Essentiellement, vous pouvez considérer le dark social comme un marketing de « bouche à oreille », mais mis à jour pour l'ère numérique.

Pourquoi le Dark Social est-il important pour le marketing B2B ?

Il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles le dark social est un outil essentiel pour les spécialistes du marketing B2B, mais en fin de compte, elles se résument principalement à un mot :

Confiance.

Nous vivons dans un monde où nous sommes constamment bombardés de messages destinés à nous vendre des choses. Annonces, vidéos, panneaux d'affichage, e-mails, etc. Cela peut devenir écrasant !

Et ne nous méprenons pas, bon nombre de ces produits et services annoncés peuvent en réalité en valoir la peine. (Si moi, cher lecteur, j’étais contre tout le concept de publicité, je me tromperais de métier). Mais le problème est qu’il peut être difficile de savoir lesquelles de ces choses valent la peine d’y consacrer du temps et lesquelles ne valent pas la peine d’être examinées.

D’ailleurs, il peut parfois être difficile de savoir si vous avez réellement besoin d’une chose qui vous est annoncée. Disons que vous avez vu une publicité faisant la promotion du meilleur déflangiliseur ailé du marché. As-tu besoin de ce truc ? Qu'est-ce que c'est et pourquoi est-il important qu'il soit ailé ? De quoi avez-vous besoin pour déflangiliser ?

Maintenant, imaginez que vous vous connectez à votre entreprise Slack le matin et qu'une collègue de confiance vous fait savoir qu'au cours de sa navigation Internet normale, elle est tombée sur des vidéos expliquant pourquoi des entreprises comme la vôtre ont besoin d'un excellent fournisseur de déflangilisateur ailé - et elle est déjà identifiée. certains des meilleurs prospects.

Selon vous, laquelle de ces deux interactions est la plus efficace pour générer de nouvelles affaires pour notre fabricant de déflangilisateurs ?

Ce n’est là qu’un exemple de la façon dont le dark social peut être essentiel au marketing B2B. (Bien sûr, remplacez l’absurdité du « déflangiliseur ailé » par le produit ou service de votre choix ; si quelqu’un invente un déflangiliseur ailé, cependant, j’aimerais percevoir des redevances.)

Dark Social et marketing de génération de demande = un mariage parfait

On dit que le marketing de capture de la demande – la « génération de leads » traditionnelle – peut vous permettre d'acquérir jusqu'à 5 % de votre audience existante. Mais vous voulez bien plus que 5 %, n’est-ce pas ?

Le problème est que les 95 % de vos clients potentiels restants ne savent peut-être même pas que votre entreprise existe ou que votre offre peut vous aider. Encore une fois, appelons cela le problème du déflangiliseur ailé. Peut-être que notre produit peut vraiment faire la différence pour votre entreprise – mais savez-vous qu'ils existent ? Savez-vous au moins que vous avez un problème qu’ils résolvent ?

Faire connaître aux gens non seulement votre marque et ses solutions, mais aussi la myriade de problèmes que vous pourriez résoudre, voilà comment fonctionne la génération de la demande. C'est ainsi que vous transformez 5 % en 50 % en 100 %.

Le dark social est un excellent moyen d’exploiter la puissance du marketing de génération de demande précisément pour cette raison. Si vous parvenez à atteindre un petit pourcentage de professionnels grâce à vos efforts de génération de demande – par exemple via des podcasts ou des vidéos sur les réseaux sociaux – alors ces professionnels seront plus susceptibles, à leur tour, de mentionner votre offre à leurs collègues.

Grâce au marketing de génération de demande, vous touchez des individus qui, à leur tour, partagent les informations sur les réseaux sociaux sombres avec des personnes et des décideurs clés qui leur font confiance. C'est ainsi que vous pouvez vraiment accélérer la croissance de votre entreprise, passant d'une croissance rapide à une croissance « légère ».

Comment mesurer le Dark Social

Voici donc le problème pour les spécialistes du marketing et les commerciaux orientés données : le dark social est, par définition, difficile à mesurer et à suivre.

Si vous publiez une vidéo sur Facebook et que quelqu'un clique dessus, vous pouvez le suivre via le code. Mais que se passe-t-il si quelqu'un prend cette vidéo et l'envoie par e-mail sans attribution de suivi ? Ou le partage-t-il dans leur Slack local ? Ou ne partage-t-il pas la vidéo, mais dit à son patron qu'il devrait consulter wingeddeflangilizers.com ?

De par sa nature, le dark social est difficile à suivre – mais cela ne veut pas dire que c'est impossible. Voici quelques façons de suivre et de mesurer les campagnes sur les réseaux sociaux sombres :

Leur demander

Cela semble trop simple pour être vrai, non ? Ce n'est pas le cas ! Une question simple « comment avez-vous entendu parler de nous » sur les formulaires de conversion – facultative, bien sûr, de peur de trop gêner les inscriptions – peut vous donner un monde d'informations. Peut-être qu'ils sont tombés sur une publication sur Facebook, qu'ils vous ont entendu sur un podcast ou qu'ils ont vu vos vidéos TikTok. Ou peut-être qu’ils ont entendu parler de vous par un ami ou un collègue de l’industrie. C'est remarquable la quantité d'informations que vous pouvez obtenir des gens simplement en leur demandant !

Suivre les recherches de marques

Les bonnes équipes marketing suivent le nombre de recherches organiques générées par votre marque. Si l'équipe de Leigh voit soudainement « TrackMyTools » avec une augmentation soutenue des recherches après le début de sa sensibilisation, c'est une bonne indication qu'il s'agit du résultat de sombres discussions sociales.

Attribution GA4

Google Analytics 4 est une suite d'outils puissante pour tout spécialiste du marketing, B2B ou B2C. Sa section « Attribution » vous permet de voir toutes les différentes interactions et points de contact qu'une conversion a eu avec votre marque avant d'appuyer sur la gâchette. Vous pouvez filtrer ces points de contact par campagne, et si vous voyez plus de visites au sein d'une seule campagne qu'en dehors de celle-ci, cela pourrait être un indicateur fort du fonctionnement de votre campagne dark social.

Suivi des conversions Google sur Facebook

Heureusement pour nous, spécialistes du marketing numérique, le pixel de suivi de Facebook/Meta est une magie d'analyse assez puissante, et vous pouvez l'utiliser pour suivre combien de vos publicités amènent le spectateur à se rendre sur Google dans un court laps de temps (généralement pas plus). que quelques jours).

C'est un peu compliqué à mettre en place, mais il existe de nombreux guides utiles en ligne.

Ce ne sont là que quelques-unes des façons dont vous pouvez mesurer l’impact de vos campagnes de marketing social sombre B2B. Après tout, nous sommes des spécialistes du marketing axés sur les données ; nous avons besoin de données pour savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas !

Quel type de contenu est le meilleur pour le Dark Social ?

Pour réellement exploiter la puissance du dark social marketing, vous devez vous concentrer sur la création de contenu qui répond à deux critères :

• Informatif. Les platitudes et le discours marketing ne peuvent vous mener que jusqu’à un certain point. Quelle que soit votre offre, vous devez expliquer en termes simples pourquoi A, cela peut aider une entreprise, et B, pourquoi votre entreprise fournit le meilleur type de produit ou de service qui soit.
• Partageable. Et pourtant, on ne peut pas trop se lancer dans les mauvaises herbes, pour ainsi dire. Qu'il s'agisse d'une interview sur un podcast ou d'une vidéo TikTok, vous devez vous assurer que vos petits morceaux d'informations sont facilement digestibles et partageables à la vitesse de l'ère numérique moderne.

Pour cette raison, les vidéos – en particulier les vidéos courtes comme celles trouvées sur TikTok, Instagram Reels et les courts métrages YouTube – sont idéales pour faire connaître votre marque en utilisant les réseaux sociaux sombres. Les podcasts, comme mentionné précédemment, sont également d’excellents moyens de produire du contenu informatif partageable. Même si celles-ci ne sont pas aussi petites que des vidéos courtes, le type de personnes qui consomment des podcasts a l'intention de le faire de manière délibérée et prend beaucoup de temps, de sorte que le public est déjà prêt à en apprendre beaucoup sur votre entreprise. .

Conclusions

Pour être franc, le dark social est simplement une nouvelle façon de concevoir et de parler d'un phénomène que nous connaissons depuis des décennies : la manière dont les gens discutent des marques, des solutions et des produits en coulisses. Ce n’est pas parce que ces conversations ont lieu plus souvent sur la « fontaine à eau numérique » plutôt que sur la fontaine à eau physique (même si parfois là aussi) qu’elles sont moins réelles – ni moins importantes pour les spécialistes du marketing, en particulier dans un contexte de génération de demande. contexte.

Si vous souhaitez réellement développer votre entreprise au-delà des 5 % de vos prospects qui viennent vers vous via la génération de leads, cela signifie exploiter le potentiel du dark social. Si vous souhaitez parler avec une agence de marketing capable de faire exactement cela, appelez SevenAtoms dès aujourd'hui.