Maîtriser les publicités hors recherche : informations pour les spécialistes du marketing de la cybersécurité
Publié: 2023-05-10Photo d'image de Markus Spiske sur Unsplash.
Les spécialistes du marketing B2B connaissent l'importance de capturer leur audience hors marché, mais une attribution floue et la facilité de dépenser pour des publicités non liées à la recherche rendent cette entreprise risquée.
Pour comprendre comment les entreprises de cybersécurité abordent ce défi, nous avons analysé les stratégies publicitaires hors recherche de 15 entreprises de cybersécurité.
Plutôt que d'essayer de capturer l'ensemble de l'industrie, nous nous sommes concentrés sur un plus petit ensemble de cyber-entreprises pour nous concentrer sur des stratégies spécifiques.
Nos données extraites de Pathmatics du 1er avril 2022 au 30 mars 2023 et comprenaient :
- Dépenses totales, impressions totales, créations totales
- Meilleures créations
- Répartition des dépenses quotidiennes et des impressions quotidiennes par plate-forme
- Principaux éditeurs
- Part de dépenses et part d'impressions de l'éditeur
Bit Defender : le poids lourd
Fondée en Roumanie en 2001, la présence mondiale de Bitdefender est désormais au service des petites et moyennes entreprises, des entreprises du marché intermédiaire et des consommateurs. Bitdender est fier de ses plus de 440 brevets pour les technologies de base, "y compris les algorithmes d'apprentissage automatique pour détecter les logiciels malveillants et autres menaces et les techniques de détection basées sur les anomalies essentielles pour détecter et prévenir les menaces nouvelles et inconnues". Leur mission directrice est d'être le fournisseur de cybersécurité le plus fiable.
| Développement de logiciels | 1 001 à 5 000 employés | 100 M$ à 500 M$ | Fondé en 2001 |
BitDefender dépense largement plus que toutes les autres entreprises de notre échantillon, revendiquant 60 % des dépenses et de la part d'impressions au cours des 12 derniers mois.
Ils dépassent également leurs concurrents en nombre de créations, totalisant 1 112 variétés en 12 mois. Le deuxième de cette catégorie ne compte que 554 créations uniques.
Dépense quotidienne moyenne : 31 789,32 $
Plate-forme supérieure : affichage de bureau
Bobine publicitaire :
Temps fort de la campagne : Partenariat avec la Scuderia Ferrari
Fin septembre 2022, Bitdefender a annoncé un partenariat pluriannuel avec Scuderia Ferrari, la division de course de Formule 1 de Ferrari. Le logo de Bitdefender a fait son apparition sur les voitures Ferrari, les casques, les uniformes et sur la monoplace SF-23 quelques jours plus tard, le 2 octobre, lors du Grand Prix F1 Singapore Airlines de Singapour.
Bien que la relation puisse sembler superficielle au premier abord, le co-fondateur et PDG de Bitdefneder Florin Talpes établit un lien clair entre les deux industries :
"Lorsque chaque seconde compte, seules les voitures les plus avancées gagnent des courses sur la piste, et seule la technologie la plus avancée a le pouvoir de prévenir, de défendre et de répondre efficacement aux cyberattaques."
En s'associant à la puissance de la course, Bitdefender gagne en couverture et en statut de puissance en matière de cybersécurité.
Trellix : l'expérimentateur
FireEye - maintenant Trellix - a été fondé en 2004 et s'est rapidement forgé une réputation en dévoilant des groupes de piratage de haut niveau. L'entreprise a notamment participé au démantèlement d'Ozdok, un botnet qui à lui seul représentait 32 % des spams dans le monde ; détection de vulnérabilités jusque-là inconnues dans les produits Microsoft ; et a retracé près de 50% de toutes les campagnes de piratage parrainées par l'État en 2022 en Chine et en Russie.
| Sécurité informatique et réseau | 1 001 à 5 000 employés | 500 M$ à 1 G$ | Fondé en 2004 |
Trellix bénéficie de l'allocation de budget la plus diversifiée à différentes plates-formes et appareils.
Alors que la plupart des cyberentreprises donnent la priorité à la publicité display sur ordinateur, Trellix cible les utilisateurs via Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, OTT, Desktop Video, Mobile Video, Desktop Display et Mobile Display.
Trellix revendique également les dépenses OTT les plus importantes de notre échantillon, soit 10 % de leur budget. Nous applaudissons cette stratégie, car nos propres dépenses OTT pour les cyberclients se sont avérées très efficaces lorsqu'elles sont stratégiquement placées. [étude de cas de la chronosphère.]
Dépense quotidienne moyenne : 3 966,69 $
Plate-forme supérieure : affichage de bureau
Bobine publicitaire :
Temps fort de la campagne : Zen SecOps
La meilleure création de Trellix est une publicité vidéo montrant à quel point une équipe d'opérations de sécurité peut être incroyablement calme lorsqu'elle s'appuie sur Trellix.
Il se trouve également que ces images ressemblent aux équipes marketing internes des marques qui font confiance à 97th Floor pour leurs dépenses publicitaires… juste une coïncidence, alors !
Cybereason : le fan d'affichage
Cybereason est une plateforme de protection des terminaux. Leur page d'entreprise les décrit comme un "nouveau type d'entreprise de cybersécurité - une entreprise qui offre une protection contre les attaques prête pour l'avenir qui met fin aux cyberattaques sur le terminal, dans toute l'entreprise et partout où la bataille est menée".
| Sécurité informatique et réseau | 1 001 à 5 000 employés | 20 M$ à 50 M$ | Fondé en 2012 |
Cybereason est la seule entreprise de notre échantillon dont le volume d'impressions dépasse ses dépenses. Cependant, il y a une explication simple à cela : 99 % des dépenses publicitaires hors recherche de Cybereason sont consacrées aux publicités Desktop Display. Les annonces display garantissent toujours des impressions élevées, mais est-ce la meilleure façon pour Cybereason de dépenser son budget ?
Une interprétation possible de cette stratégie est que Cybereason joue selon la règle 95-5. La règle suppose qu'à un moment donné, seuls 5% des acheteurs sont sur le marché et cherchent à acheter. A l'inverse, 95% des acheteurs ne cherchent pas à acheter. Cependant, les acheteurs ont de forts préjugés pour les entreprises qu'ils connaissent déjà lorsqu'ils se préparent à prendre une décision d'achat. Investir dans les 95 % de « futurs acheteurs » hors marché avec une publicité de notoriété de la marque peut rapporter d'importants dividendes sur la route, car les 95 % finissent par passer à l'étape de l'achat.
Dépense quotidienne moyenne : 5 987,99 $
Plate-forme supérieure : affichage de bureau
Bobine publicitaire :
Point culminant de la campagne : League of Defenders
Depuis sa création en 2012, un hibou est au centre de l'identité de la marque Cybereason. Lorsque Cybereason a commencé un processus de changement de marque en 2020, les conversations avec les parties prenantes ont révélé que le hibou resterait.
La directrice du marketing, Meg O'Leary, déclare : « La réalité était que nos clients et partenaires n'aimaient pas seulement le hibou comme faisant partie de notre identité visuelle. Ils ont estimé que cela reflétait leur propre identité en tant que cyber-défenseurs. Eux aussi doivent être des penseurs avisés et des chasseurs avisés qui s'adaptent au fur et à mesure, traversant l'obscurité et la complexité pour se concentrer sur et neutraliser leurs cibles. Le hibou symbolisait le meilleur de nous tous en tant que défenseurs.
La chouette de Cybereason apparaît sur toutes les créations que nous avons extraites, sur un fond noir pour rappeler au public que les hiboux et Cybereason voient dans l'obscurité pour détecter et détruire les menaces. Le 'E' dans End trouvé dans la conception semble imiter les trois serres d'un hibou tranchant les ennemis.
En 2020, le changement de marque a introduit la League of Defenders - un groupe de hiboux avec des apparences et des capacités distinctes pour englober toutes les capacités et services de Cybereason. Vous pouvez rencontrer la Ligue ici.
Cybereason se démarque de ses concurrents en tant que marque à forte identité visuelle, créant une mascotte pour l'industrie de la cybersécurité.
Webroot : la méta-méthode
Fondé en 1997 par Steven Thomas et sa petite amie Boulderite Kristen Tally, le premier produit commercial de Webroot était un agent d'élimination des traces appelé Webroot Window Washer. Aujourd'hui, Webroot "sécurise les entreprises et les particuliers du monde entier grâce à des informations sur les menaces et à la protection des terminaux et des réseaux".
| Sécurité informatique et réseau | 500 à 1 000 employés | 100 M$ à 500 M$ | Fondé en 1997 |
Contrairement à la norme, Webroot consacre 88 % de son budget à Meta. Peut-être ont-ils compris que les clients B2B et B2C sont de vraies personnes qui adorent parfois faire défiler.
Dépense quotidienne moyenne : 7 397,05 $
Plate-forme principale : Facebook
Bobine publicitaire :
Fait saillant de la campagne : oui, ce sont des mèmes de chat.
Maintenant, cette idée créative est la vraie raison pour laquelle nous voulions parler de Webroot. Vous souvenez-vous de l'époque où YouTube contenait les 10 vidéos ? Peut être pas. Mais à peine trois mois après la création de YouTube en 2005, le co-fondateur de YouTube, Steve Chen, est devenu la première personne à télécharger une vidéo de chat sur le site. Maintenant, les vidéos de chats sont une forme plutôt prolifique d'interdivertissement. Même la suggestion d'une vidéo de chat est maintenant un mème en soi - plutôt méta, non ?
Quoi qu'il en soit, vous l'obtenez. Et Webroot l'obtient. Et ceci est leur page d'accueil.
Bien que les mèmes de chat ne représentent qu'une infime partie de leur création, Webroot fait ici un jeu audacieux. Je veux dire, comment quelqu'un peut-il ignorer une publicité de chats de l'espace tirant des lasers avec leurs yeux ? Pour nous, cela crie une cyberentreprise réputée.
Ils l'obtiennent. Et ils savent qu'une partie de leur public est le nerd informatique stéréotypé amoureux des chats qui sera ravi de se voir montrer une telle œuvre d'art.
Ils ont donc adopté cela, en quelque sorte. Leurs autres publicités sont plutôt fades en comparaison, mais nous soutenons quiconque chez Webroot se bat pour plus de budget publicitaire pour les mèmes de chat.