Comment la cartographie du parcours client débloque de meilleures relations

Les parcours clients deviennent complexes, et ce n'est pas une surprise.

Les consommateurs d'aujourd'hui ont accès à beaucoup de contenu dans chaque coin (numérique), sans parler des publicités de reciblage et des campagnes de vente à froid. Cependant, la nécessité de comprendre comment un client achète reste inchangée. Les entreprises ont besoin d'une vue précise de ce que font les clients tout au long de leur parcours d'achat pour mieux vendre.

La cartographie du parcours client informe les entreprises sur la manière dont les clients interagissent avec elles à différents points de contact et aide à identifier les lacunes dans la mise sur le marché. Avec une carte du parcours client, il est facile de rationaliser vos efforts de vente et de marketing, de raccourcir le cycle de vente et de développer votre pipeline.

Dans cet article, vous apprendrez pourquoi la cartographie du parcours client est essentielle et comment créer et utiliser une carte du parcours client.

De nombreuses entreprises utilisent la cartographie du parcours client pour comprendre ce dont les clients ont besoin pour acheter un produit ou utiliser un service, quels points de contact sont les plus importants et pourquoi. Ceci, à son tour, permet de suivre l'expérience client, de prévoir et de planifier les revenus et de mesurer l'efficacité des efforts de mise sur le marché.

Qu'est-ce qu'un parcours client ?

Le parcours client définit le parcours d'un acheteur depuis la recherche de ce dont il a besoin pour effectuer un achat (et au-delà). Il englobe tous les points de contact et les activités que l'acheteur a avec une entreprise - clics sur les annonces, vues de contenu, rencontres de vente, etc.

Les parcours clients ne sont pas linéaires

L'hypothèse persistante est que les parcours des clients suivent une trajectoire simple et linéaire : les clients identifient leurs besoins, découvrent les produits qui y répondent et achètent parmi leurs choix préférés.

En réalité, cependant, les parcours clients sont beaucoup plus complexes. Les acheteurs potentiels peuvent entrer et sortir du cycle d'achat et changer d'avis plusieurs fois avant d'atteindre l'étape d'achat. En plus de cela, l'acheteur typique utilise plusieurs appareils et navigue sur plusieurs canaux - annonces, recherche Google, vidéos, médias sociaux et sites d'avis - lors du processus.

Avec tous ces rebondissements, les parcours d'achat ressemblent plus à des spaghettis entrelacés (cuits) qu'à une ligne droite.

Le parcours client B2B

Certains parcours clients sont intrinsèquement plus complexes que d'autres. Un parcours client B2B, en particulier, présente aux entreprises des défis supplémentaires.

Contrairement au B2C, où un acheteur est généralement une seule personne et où le parcours peut être mesuré en jours ou en semaines, le parcours client B2B implique plusieurs personnes et se mesure en mois, voire en années.

Le parcours client B2B implique généralement la coordination et l'accord de plusieurs membres de l'entreprise avant d'acheter un produit. En raison de ces longs achats multipartites, le parcours client B2B typique implique beaucoup plus de points de contact.

Le parcours client B2B moyen implique 31 contacts sur 3,1 canaux sur 192 jours.

Pourquoi utiliser la cartographie du parcours client ?

Le premier réflexe de chacun est "voir c'est croire". Cela s'applique également aux organisations de mise sur le marché. La preuve visuelle que fournissent les cartes de parcours client est par excellence.

Du leadership au marketing, en passant par les ventes et les produits, la visualisation de la façon dont les clients évoluent tout au long du cycle de vente fournit des informations faciles à comprendre sur le comportement d'achat de vos clients. La visualisation des données vous permet de mieux comprendre ce qui motive les ventes, d'optimiser les différentes étapes de l'expérience d'achat et de reproduire ces succès à l'avenir.

La cartographie du parcours client facilite l'acheminement d'autres prospects potentiels dans le pipeline et vous aide à vous démarquer de la foule. Il aligne votre équipe et vous montre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous permettant de travailler vers les mêmes objectifs.

Comment créer une carte de parcours client

Compte tenu de la complexité d'un parcours client B2B, comment créer une carte de parcours client ? La réponse courte est avec des données. Beaucoup de données.

Pourquoi? Parce que la création d'une carte précise nécessite des informations détaillées sur le comportement et les préférences des clients tout au long de leur parcours. Vous devez ensuite, bien sûr, traiter et visualiser les données. Trois éléments principaux permettent de créer une carte basée sur les données : le suivi des données du parcours client, la transformation des données et la visualisation des données sur une carte du parcours client.

Déballons-les plus en détail.

Suivi des données du parcours client B2B

La première étape consiste à maîtriser vos données. Collectez et stockez autant de données pertinentes que possible sur les activités de vos clients, depuis la première interaction d'un client avec votre entreprise (qu'il clique sur une publicité ou lise un article de blog) jusqu'à la fermeture du compte.

Suivez autant d'activités (en ligne et hors ligne) que possible. Stockez et suivez chaque e-mail, appel et interaction sur votre site Web dans votre entrepôt de données. L'une des choses les plus simples que les commerciaux et les autres membres du personnel en contact avec les clients peuvent faire est de collecter des données qualitatives sur le parcours client.

Contactez le client et demandez-lui où il a entendu parler de vous pour la première fois et ce qu'il a aimé et n'a pas aimé dans votre processus de vente. Recueillir des informations sur la façon dont les clients pensent et se sentent lors de différents parcours d'achat est une donnée vitale à ne pas manquer. Le succès et le support client sont des acteurs clés dans la collecte de ces données, car ils sont souvent les plus susceptibles d'interagir avec les clients.

N'oubliez pas de collecter également des données quantitatives. Ajoutez le javascript de suivi et d'identification à votre site Web pour suivre les données des utilisateurs et des événements. Par exemple, le suivi des sessions utilisateur sur votre site Web tout au long du parcours client et l'identification de ces utilisateurs (tels que ceux qui se sont inscrits à une newsletter ou à une démo) peuvent aider à lier vos utilisateurs aux comptes de l'entreprise.

Dans le même temps, consolidez les données de tous les autres outils de votre pile technologique de mise sur le marché B2B : CRM, outil d'automatisation du marketing, outil de réussite client, plateformes publicitaires, etc. Suivez où les clients interagissent avec votre marque au fur et à mesure de leur achat.

Traitement des données de parcours client

Après avoir collecté des données pertinentes sur le parcours client, assurez-vous que les données sont propres et utilisables. La contribution de votre équipe de données est inévitable à ce stade, surtout lorsque, comme la plupart des B2B, vos données sont réparties sur une douzaine d'outils avec leurs silos de données respectifs.

Vous pouvez également utiliser des entrepôts de données ou des bases de données basés sur le cloud pour consolider les données client. Une fois que vous avez connecté tous les différents utilisateurs et comptes interagissant avec votre entreprise dans un parcours unifié, vous êtes prêt à créer une carte du parcours client.

Cela nous amène à la phase finale.

Visualiser le parcours client

À la fin de la cartographie de votre parcours client, vous devez disposer d'un plan visuel du parcours client, incluant toutes les parties prenantes et les points de contact impliqués.

Avec cela, vous pouvez commencer à raconter une histoire sur les événements nécessaires à votre client au cours de son parcours dans le cycle de vente. En visualisant les données, vous comprendrez mieux ce qui était important pour augmenter les ventes à différentes étapes du pipeline.

Un aperçu visuel de votre parcours client définit votre chemin vers une organisation numérique et axée sur les données et optimise l'itinéraire pour d'autres clients potentiels.

Premiers pas avec la cartographie du parcours client basée sur les données

Rien ne cache l'investissement initial en temps (et en ressources) dans une carte de parcours client basée sur les données. Mais il existe des moyens de réduire les frais généraux.

Deux façons de combiner vos données de mise sur le marché B2B consistent à configurer le processus en interne ou à acheter une solution de cartographie du parcours client prête à l'emploi. Par définition, la seconde est moins gourmande en ressources. Et avec des dizaines de fournisseurs, il existe des offres de prix pour répondre à la plupart des prix.

Les avantages de la cartographie du parcours client dans le cadre de votre mise sur le marché l'emportent de loin sur le défi d'établir une configuration basée sur les données, il vaut donc la peine d'essayer.

Comment utiliser une carte de parcours client

Avec vos méthodes de collecte, de traitement et de visualisation des données en place, vous êtes prêt à utiliser la carte du parcours client.

Comprendre vos clients

Le premier avantage essentiel de la cartographie du parcours client est de créer et d'affiner votre profil client idéal (ICP) et vos personnalités d'acheteur.

Profil client idéal

L'ICP est le type de client (entreprise) qui bénéficierait le plus de votre produit ou service. Pour créer votre ICP, vous avez besoin de données clients précises et de haute qualité, y compris des attributs tels que la taille de l'entreprise, le secteur et le budget. L'attribution B2B vous aide lorsque vous avez besoin de comprendre ce que ces clients ont en commun.

ICP vous aide à déterminer si vous vendez aux clients auxquels vous souhaitez vendre. De cette façon, vous pouvez vous concentrer sur le ciblage des clients les mieux adaptés à votre produit.

Personnalités de l'acheteur

Un buyer persona est une description basée sur la recherche d'un individu au sein de votre ICP qui souhaite acheter votre solution. Ce n'est pas nécessairement quelqu'un qui utilisera votre produit. Dans le monde B2B, vous parlerez probablement aux parties prenantes qui achètent mais n'utilisent pas le produit et à d'autres qui l'achètent et l'utilisent.

Le persona acheteur représente votre client moyen, qui inclut généralement son rôle et son ancienneté. Vous voudrez également des informations sur ce qui les motive, leurs objectifs et ce qui les pousse à acheter.

Pour créer ces personnages, vous pouvez recueillir des informations sur vos acheteurs par le biais d'enquêtes, d'entretiens, de tests d'utilisateurs et d'e-mails d'assistance client.

Optimisez votre mise sur le marché

Avec la cartographie du parcours client basée sur les données, les avantages sont infinis.

Vous pouvez mieux comprendre votre client moyen et l'itinéraire qu'il emprunte tout au long des étapes du parcours client, ce qui vous permet de prendre des décisions plus éclairées sur les domaines sur lesquels concentrer vos efforts.

À chaque phase du parcours client, les clients interagissent avec différents points de contact. Il peut s'agir de campagnes, de parties prenantes ou de contenu. Chaque étape et chaque point de contact peuvent être analysés lors de la génération de conversions et de la génération de revenus, de l'identification des domaines à améliorer et des activités qui ne fonctionnent pas comme prévu.

En veillant à ce que chaque partie du parcours client fonctionne de manière optimale, vous stimulez la croissance et les revenus de votre entreprise.

Cartographie du parcours client pour les ventes

Une carte du parcours client donne aux commerciaux une longueur d'avance dans le processus de vente et les prépare au succès. Il montre les émotions des clients à chaque étape avant qu'ils n'arrivent finalement à l'étape d'achat.

Qualifier les prospects et construire un pipeline

Savoir quels prospects ont plus de valeur que d'autres vous donne une meilleure chance de réaliser une vente. La carte du parcours client identifie les prospects les plus susceptibles de se convertir, ce qui vous permet de concentrer vos précieuses ressources sur ces prospects.

Personnalisation et sensibilisation au bon moment

Il existe de nombreuses pierres d'achoppement dans le parcours client. L'un des meilleurs exemples est un client qui fait une longue pause pendant le processus de vente. Avec une carte du parcours client, l'équipe commerciale peut facilement suivre les lacunes de communication et tendre la main pour en savoir plus sur ce qui empêche le client d'aller plus loin.

Planification et prévision

Le cycle de vente B2B est long et il faut parfois du temps pour voir quelles activités génèrent des revenus sur le long terme. Une carte du parcours client peut atténuer une partie de l'imprévisibilité et de l'anxiété associées à un parcours client B2B en montrant comment certains aspects sont susceptibles d'avoir un impact sur l'entreprise et en prédisant avec précision la valeur.

Cartographie du parcours client pour le marketing

Avec une carte du parcours client, les spécialistes du marketing peuvent facilement identifier les moments clés du parcours client et créer des campagnes plus ciblées et efficaces. Cela permet d'engager les clients et de transmettre le bon message au bon moment. Voici quelques niches marketing pour utiliser une carte de parcours client.

Développement et ciblage d'audience

Une carte du parcours client montre aux spécialistes du marketing les actions des clients à chaque point de contact et aide à prédire le comportement et les préférences. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces données pour ajuster et optimiser leur stratégie de contenu, la rendant plus pertinente et adaptée aux besoins des clients.

Marketing multicanal

Un autre cas d'utilisation potentiel de la cartographie du parcours client consiste à cibler un prospect sur plusieurs points de contact. Par exemple, une publication sur les réseaux sociaux peut être redirigée vers un article de blog, qui est ensuite redirigé vers une demande de démonstration. De cette façon, vous atteignez les clients où qu'ils se trouvent et les aidez à prendre des mesures spécifiques.

Génération de leads

Avec une carte de parcours client, vous pouvez facilement créer des personnalités d'acheteurs, cibler les bonnes personnes, les amener à vous contacter et créer vos prospects qualifiés pour le marketing (MQL) pour les transformer en prospects qualifiés pour la vente (SQL). Vous pouvez rendre le processus transparent en ajustant la mise en page de votre site et en créant un appel à l'action solide sur vos annonces et vos pages de blog.

En tant que spécialiste du marketing, vous pouvez suivre les canaux qui génèrent le plus grand nombre (et la meilleure qualité) de prospects et vous concentrer sur les canaux les plus performants.

Marketing de contenu

Le contenu aide à déplacer les comptes vers le bas du pipeline. Il doit être pertinent pour votre public, où qu'il se trouve dans l'entonnoir. Vous pouvez mieux comprendre les besoins, les points faibles et les préférences de votre public cible en cartographiant les différentes étapes du parcours client et les points de contact. Vous pouvez ensuite créer du contenu qui répond aux besoins spécifiques des clients à chaque étape du parcours.

Par exemple, dans la phase de sensibilisation, le contenu peut se concentrer sur l'éducation du client sur le produit ou le service. Dans la phase d'évaluation, l'accent peut être mis sur la suppression des objections et la mise en évidence des avantages du produit ou du service.

Marketing des médias sociaux

Utilisez une carte du parcours client pour cibler les personnes sur les réseaux sociaux en fonction d'attributs tels que le poste, la taille de l'entreprise et l'emplacement. Disons que vous ciblez un pays spécifique avec un grand marché pour votre produit et que vous souhaitez évoluer.

Avec une carte du parcours client, il est facile de concentrer vos efforts de marketing sur les réseaux sociaux sur ce pays spécifique. Cela peut inclure l'utilisation des canaux sociaux les plus populaires auprès de votre public dans le pays, la publication dans les langues qu'ils parlent, la prise en compte de leurs valeurs culturelles, etc.

Cartographie du parcours client pour Ops

Un client atteint la phase d'intégration du produit vers la fin de son parcours. L'équipe produit peut utiliser une carte de parcours client pour créer un produit qui résout les problèmes des clients, les aide à atteindre leurs objectifs et répond à leurs attentes.

La carte peut mettre en évidence un problème avec votre site Web ou votre service client. La carte du parcours client est comme un être vivant qui évoluera au fur et à mesure que les marchés et les économies changent. Le marketing apporte des idées et des campagnes nouvelles et passionnantes qui transforment la façon dont les clients interagissent avec vous.

Bien qu'il soit presque impossible d'enregistrer chaque action que le client entreprend pendant son voyage avec vous, des informations basées sur des données vous rapprocheront le plus possible de la vérité pour gagner la confiance des clients, prendre de meilleures décisions et augmenter vos ventes.

Avantages de la cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client vous aide à comprendre les expériences et les interactions des clients, de la prise de conscience initiale à l'après-achat. Vous trouverez ci-dessous quelques avantages de la cartographie du parcours client.

• Amélioration de l'expérience client : en comprenant le parcours client, les entreprises peuvent identifier les domaines dans lesquels l'expérience client pourrait être améliorée et apporter les modifications nécessaires.
• Fidélisation accrue de la clientèle : Une expérience client positive peut entraîner une fidélité accrue de la clientèle et des affaires répétées.
• Augmentation des taux de conversion : en identifiant et en résolvant les points faibles du parcours client, les entreprises peuvent augmenter la probabilité que les clients effectuent une action souhaitée, comme effectuer un achat.
• Meilleure communication : la cartographie du parcours client aide les entreprises à comprendre les besoins, les désirs et les attentes de leurs clients, ce qui peut conduire à une meilleure communication et à un marketing plus efficace.
• Une plus grande collaboration interfonctionnelle : la cartographie du parcours client nécessite la contribution de différents services, ce qui conduit à une plus grande collaboration interfonctionnelle et à une vision plus holistique du client.

De la sensibilisation au plaidoyer

La cartographie du parcours client est un outil puissant pour comprendre et améliorer l'expérience client. Avec une carte du parcours client, les entreprises peuvent suivre les points de contact clés et obtenir des informations précieuses sur les besoins, les points faibles et les domaines à améliorer des clients.

Ces informations contribuent grandement à optimiser le parcours client et à stimuler la croissance. Que vous commenciez tout juste à cartographier le parcours client ou que vous cherchiez à faire passer vos efforts au niveau supérieur, c'est une stratégie dans laquelle il vaut la peine d'investir.

Avec la bonne approche et les bons outils, vous pouvez libérer tout le potentiel de votre parcours client et offrir une expérience véritablement centrée sur le client.

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