Guide de publicité CTV : Atteindre un public de télévision connectée

Qu’est-ce que la publicité CTV ?

La publicité sur la télévision connectée (CTV) est une méthode nouvelle génération permettant de diffuser des publicités directement sur les téléviseurs connectés à Internet. Contrairement à la publicité télévisée traditionnelle qui repose sur la diffusion ou la télévision par câble, la publicité CTV exploite les technologies numériques et la puissance d'Internet. Avec la prolifération des téléviseurs intelligents et des appareils comme Amazon Fire TV, Apple TV et les consoles de jeux, la publicité CTV gagne rapidement du terrain.

Dans le domaine de la publicité numérique, la publicité CTV se démarque car elle fusionne l'expérience télévisée traditionnelle avec la précision du ciblage d'audience numérique. Les marques utilisent désormais les campagnes publicitaires CTV pour renforcer leur notoriété, d'autant plus que le coût par vue complétée (CPCV) est souvent plus avantageux que les autres plateformes.

Télévision connectée (audience de CTV)

Le paysage de la consommation télévisuelle a évolué au fil des années. La télévision traditionnelle, essentiellement dépendante des abonnements au câble ou au satellite, est progressivement remplacée par les appareils de télévision connectée (CTV). Cette transition est évidente si l’on considère que près de neuf foyers américains équipés d’un téléviseur sur dix possèdent au moins un appareil de télévision connecté. Avec l’essor des services de streaming et la prédominance de la connexion Internet, de plus en plus de foyers se tournent vers CTV. Ces appareils permettent aux téléspectateurs de diffuser du contenu et offrent aux annonceurs une plate-forme pour présenter leurs campagnes de publicité numérique.

Le passage à l'écoute de CTV indique un changement important dans les habitudes de l'auditoire. Ce changement se reflète dans la manière dont les annonceurs ajustent leurs dépenses publicitaires. Plutôt que de se concentrer uniquement sur la publicité télévisée traditionnelle, de nombreuses marques voient désormais l'intérêt des plateformes publicitaires CTV, où les publicités télévisées connectées peuvent être diffusées directement auprès de leur public cible.

Publicité CTV vs publicité OTT

Bien que OTT (Over-the-Top) et CTV soient souvent utilisés de manière interchangeable, il existe des différences distinctes. OTT fait référence à la diffusion de contenu vidéo sur Internet, en contournant la télévision traditionnelle par câble ou par satellite. Des plateformes comme Netflix, Amazon Prime et Hulu sont des exemples classiques d’OTT. D'autre part, CTV fait référence aux appareils – téléviseurs intelligents, appareils de streaming comme Fire TV Stick ou consoles de jeux qui permettent de lire du contenu OTT. Ainsi, alors que OTT se concentre sur le contenu, CTV met l'accent sur l'appareil.

La combinaison des publicités OTT et CTV offre aux annonceurs une stratégie globale. L'accent mis par OTT sur le contenu signifie que les marques peuvent choisir des émissions ou des plateformes de streaming spécifiques pour placer leurs publicités, tandis que l'accent mis par CTV sur les appareils signifie que les publicités peuvent être adaptées en fonction du comportement et des préférences des utilisateurs en matière d'appareil.

Publicité CTV vs publicité télévisée adressable

La publicité télévisée adressable permet aux annonceurs de segmenter leurs audiences en fonction de données démographiques ou d'habitudes de visionnage spécifiques et de diffuser des publicités personnalisées. Contrairement à la large portée de la publicité télévisée linéaire traditionnelle, la télévision adressable cible des foyers spécifiques. En revanche, la publicité CTV exploite les appareils connectés à Internet et utilise des données de première partie pour diffuser des publicités personnalisées aux utilisateurs en fonction de leur comportement en ligne.

De plus, alors que la publicité télévisée adressable segmente les abonnés au câble ou au satellite, le travail publicitaire de CTV peut être plus granulaire. Les plateformes publicitaires CTV utilisent des analyses détaillées pour déterminer qui voit une publicité particulière. Cela garantit que le travail publicitaire est plus ciblé et peut conduire à un meilleur retour sur investissement, compte tenu de la précision du ciblage d'audience.

Publicité CTV vs publicité télévisée linéaire

La publicité télévisée linéaire est le format traditionnel dans lequel les publicités sont diffusées pendant les pauses publicitaires programmées. Les annonceurs achètent généralement des emplacements en fonction du point de notation brut (GRP). Dans la publicité CTV, l'accent est désormais mis sur un ciblage précis. Grâce à des fonctionnalités telles que le ciblage hyper-localisé basé sur IP, les publicités CTV peuvent être personnalisées pour des publics spécifiques, garantissant ainsi un engagement plus élevé et un meilleur retour sur investissement.

L'évolution de la télévision linéaire vers la publicité CTV a été alimentée par l'essor des services de télévision en streaming et le désir des annonceurs d'atteindre des segments d'audience spécifiques. Les annonceurs ne se contentent plus de l'approche large et dispersée de la télévision traditionnelle. Ils recherchent une méthode où leurs dépenses publicitaires produisent des résultats plus directs. Avec une campagne publicitaire CTV, ils peuvent diffuser des publicités interactives à un public défini, tirant le meilleur parti de chaque dollar publicitaire.

Comment fonctionne la publicité sur la télévision connectée ?

Le travail publicitaire sur la télévision connectée est ancré dans les principes du marketing numérique. Les annonceurs choisissent une plateforme publicitaire CTV et téléchargent leur création. Ils définissent ensuite le public cible et exécutent la campagne. Des algorithmes avancés et des stratégies de ciblage d'audience garantissent que l'annonce atteint le groupe démographique souhaité. On peut mesurer le succès à l’aide de mesures telles que le coût par vue terminée.

Avec l’essor des téléviseurs intelligents et des appareils tels qu’Amazon Fire TV et Apple TV, CTV est devenue une plateforme indispensable permettant aux annonceurs d’atteindre leur public cible. Comme pour la publicité télévisée traditionnelle, le contenu et le contexte sont importants, mais ce qui distingue la plateforme publicitaire CTV est sa capacité unique à exploiter des données de première partie pour un ciblage précis. Cela permet aux marques de créer des campagnes hyper pertinentes, d'optimiser les dépenses publicitaires et de maximiser le retour sur investissement.

Comprendre le fonctionnement de la publicité sur la télévision connectée est essentiel pour les marques qui cherchent à capter l'attention du téléspectateur moderne. Les campagnes publicitaires numériques sur les appareils CTV peuvent être affinées en temps réel. Cette flexibilité, associée à la richesse des données disponibles, garantit que les publicités diffusées correspondent aux préférences et au comportement en ligne du téléspectateur, ce qui entraîne des taux de réalisation de vidéos plus élevés. L’acceptation par les téléspectateurs de la publicité sur les plateformes connectées est évidente dans différentes régions.

Une étude récente a révélé que 65 % des téléspectateurs de télévision connectée au Royaume-Uni sont ouverts à regarder des publicités si cela signifie accéder gratuitement au contenu SVOD. Cela démontre un changement significatif dans la perception des téléspectateurs, soulignant que les publics sont prêts à interagir avec les publicités en échange d'un contenu gratuit et de qualité.

Les marchés de la publicité sur la télévision connectée et des OTT connaissent une croissance exponentielle

Avec plus de 80 % des foyers américains disposant d’au moins un abonnement à un service de streaming et des téléspectateurs de CTV regardant en moyenne 1 heure et 51 minutes de contenu par jour, l’essor des plateformes de streaming est indéniable.

Alors que de plus en plus de foyers abandonnent la télévision traditionnelle et se tournent vers les plateformes de streaming, les marchés de la télévision connectée et des OTT connaissent une croissance exponentielle. Ce changement offre de nombreuses opportunités aux annonceurs. Grâce à des outils avancés d'achat média et d'optimisation des dépenses publicitaires, les marques peuvent exploiter efficacement le potentiel des campagnes publicitaires CTV. En 2023, on s'attendait à ce que les dépenses publicitaires de CTV aux États-Unis dépassent 25 milliards de dollars, ce qui représente une croissance substantielle de 21,2 % par rapport à l'année précédente.

L’essor des services de streaming et l’adoption croissante de la télévision intelligente et connectée marquent l’aube d’une nouvelle ère pour la consommation télévisuelle. C'est un paysage où dominent les appareils de télévision connectés et les plateformes OTT comme Netflix, Amazon Prime et Hulu. Pour les annonceurs, ce changement dans les modes de consommation offre l’opportunité d’atteindre des publics qui sont de plus en plus de plus en plus portés à couper ou à ne jamais utiliser de câble, s’éloignant ainsi de la télévision par câble et de la télévision traditionnelle.

La croissance de l’audience de la télévision connectée présente de nouveaux défis et opportunités pour les marques. Les annonceurs doivent se familiariser avec les nuances des campagnes publicitaires de CTV et s'assurer que leurs messages sont conçus efficacement pour cette plateforme numérique. Les dépenses publicitaires dans ce secteur devraient augmenter à mesure que les marques reconnaissent le potentiel d’atteindre un public engagé grâce au contenu en streaming.

Avantages de la publicité sur la télévision connectée

1. Mesure et attribution précises en temps réel : CTV fournit des commentaires en temps réel. Les annonceurs peuvent suivre des mesures telles que les taux de réalisation des vidéos et ajuster leurs stratégies en conséquence.
2. Taux d'achèvement vidéo élevés : les publicités CTV ont généralement des taux d'achèvement plus élevés que les autres formats de publicité numérique. En effet, les téléspectateurs sont plus engagés lorsqu’ils regardent du contenu télévisé.
3. Optimisation du ciblage d'audience : à l'aide de données de première partie, les plateformes publicitaires CTV offrent un ciblage d'audience sophistiqué, garantissant que les bonnes personnes voient les publicités.

Contrairement à la publicité télévisée linéaire traditionnelle, la publicité CTV permet des ajustements immédiats de la campagne en fonction des mesures de performance. Cette agilité garantit que les marques peuvent affiner leurs stratégies en déplacement, améliorant ainsi l'engagement et augmentant l'audience du contenu vidéo financé par la publicité.

À mesure que les téléspectateurs passent de la télévision traditionnelle aux appareils connectés à Internet, ils recherchent un contenu plus personnalisé et plus pertinent. Cela a conduit les annonceurs à donner la priorité aux publicités sur les télévisions connectées, qui offrent des capacités de ciblage améliorées, conduisant à une meilleure notoriété de la marque et à un retour sur investissement accru.

Exemples de types d'annonces CTV

• Annonces vidéo In-Stream : ces annonces sont diffusées avant, pendant ou après le contenu en streaming.
• Annonces interactives : permettent aux utilisateurs d'interagir avec l'annonce, offrant une expérience plus immersive.
• Annonces adressables : celles-ci sont personnalisées en fonction de données démographiques ou d'habitudes de visionnage spécifiques, permettant aux annonceurs de cibler des foyers individuels ou des profils d'utilisateurs. Cela garantit un niveau de personnalisation plus élevé et peut améliorer considérablement les taux d’engagement.
• Annonces séquentielles : ce format permet aux marques de diffuser une série d'annonces à un spectateur dans un ordre spécifique, favorisant la narration ou présentant plusieurs fonctionnalités de produits dans différents espaces publicitaires. Cette stratégie peut améliorer la connexion du téléspectateur avec la publicité, conduisant à une meilleure mémorisation de la marque.

Comment la publicité sur CTV peut-elle générer des prospects au-delà de la notoriété de la marque ?

En plus de renforcer la notoriété de la marque, la publicité CTV peut générer des prospects en incorporant des incitations à l'action dans les publicités. Avec des fonctionnalités telles que les publicités interactives, les téléspectateurs peuvent interagir directement avec les marques, ce qui en fait un outil puissant pour la génération de leads.

La nature interactive des publicités CTV offre aux annonceurs un avantage sur les formats traditionnels. Par exemple, les téléspectateurs peuvent cliquer sur un produit affiché dans une annonce, les dirigeant directement vers une page d'achat. Cette intégration transparente entre le visionnage et les achats réduit les frictions et peut augmenter considérablement les taux de conversion.

Avec l'intégration d'assistants à commande vocale dans de nombreux téléviseurs, téléphones mobiles et appareils intelligents, il existe un potentiel pour des expériences publicitaires encore plus interactives et engageantes. Imaginez un scénario dans lequel les téléspectateurs peuvent exprimer vocalement leur intérêt pour un produit et le système fournit automatiquement plus d'informations ou facilite même un achat. La prochaine étape de la publicité sur CTV est le visionnage passif et les expériences immersives et interactives.

(Smart TV) Mesure des performances des TV connectées

Les performances de la publicité CTV sont évaluées à l'aide de plusieurs mesures. Le coût par vue terminée, le taux d'achèvement des vidéos et les limites de fréquence sont cruciaux pour comprendre l'efficacité d'une campagne.

Au-delà des mesures traditionnelles, l’évolution des téléviseurs intelligents et des appareils connectés a permis aux annonceurs d’obtenir des informations plus approfondies sur le comportement des téléspectateurs. Avec une connexion Internet, les données des téléviseurs intelligents peuvent être analysées en temps réel, ce qui permet d'ajuster les campagnes au fur et à mesure de leur diffusion. Ce feedback en temps réel et cette capacité d'orientation constituent un avantage considérable par rapport à la publicité télévisée linéaire traditionnelle, où les boucles de feedback sont plus lentes.

La vaste gamme d'appareils de télévision connectés, d'Amazon Fire Stick aux consoles de jeux, offre de multiples points de contact aux annonceurs. Ces appareils collectent de grandes quantités de données, depuis le contenu regardé jusqu'à la fréquence à laquelle. Grâce à ces données, les annonceurs peuvent affiner leurs stratégies et s'assurer qu'ils rentabilisent au maximum leurs dépenses publicitaires.

5 avantages clés de la publicité CTV

1. Ciblage hyper localisé basé sur l'adresse IP : les annonces peuvent être diffusées en fonction d'emplacements géographiques spécifiques.
2. Audiences réactives : Comme les audiences de CTV sont activement engagées, les taux de réponse sont généralement plus élevés.
3. Contenu vidéo financé par la publicité : permet aux marques de placer des publicités dans du contenu en streaming populaire, garantissant ainsi une plus grande visibilité.
4. Utilisation des données de première partie : offre de meilleures informations sur l'audience et un ciblage précis.
5. Dépenses publicitaires flexibles : contrairement à la télévision traditionnelle, où les créneaux sont pré-réservés, la publicité CTV permet des allocations budgétaires dynamiques.

Un autre avantage important de la publicité CTV est sa capacité à s'intégrer de manière transparente à d'autres campagnes publicitaires numériques. Par exemple, les téléspectateurs peuvent voir une publicité sur leur téléviseur intelligent et rencontrer plus tard la même publicité ou une version reciblée sur leur téléphone mobile ou leur ordinateur de bureau. Cette approche multi-appareils garantit la notoriété de la marque et la cohérence des messages.

Où sont diffusées les publicités sur la télévision connectée ?

Les publicités pour la télévision connectée sont diffusées sur diverses plateformes. Qu'il s'agisse de services de streaming populaires comme Netflix ou de plateformes spécifiques à un appareil comme Apple TV ou Amazon Fire, les publicités CTV trouvent leur place partout.

Le paysage des publicités CTV sur les appareils et les services de streaming est en constante expansion. Au-delà des poids lourds comme Netflix, de nouvelles plateformes financées par la publicité ont émergé, créant ainsi davantage de possibilités de diffusion de publicités sur CTV. De plus, à mesure que de plus en plus de foyers optent pour les téléviseurs intelligents plutôt que pour les téléviseurs traditionnels, la portée de la publicité sur CTV ne fera que croître.

Comment les audiences de la télévision connectée sont-elles ciblées ?

Le ciblage d’audience dans CTV comporte de multiples facettes. Les annonceurs peuvent cibler leur audience à l'aide de données propriétaires, d'informations comportementales et d'autres mesures. L'accent n'est pas seulement mis sur les données démographiques, mais également sur le comportement et les préférences des téléspectateurs en ligne.

La publicité télévisée adressable est une autre tendance croissante dans le domaine de la publicité télévisée connectée. Cela permet aux annonceurs de diffuser des publicités personnalisées auprès de foyers spécifiques, garantissant ainsi que le bon message atteint le bon public. Grâce à des algorithmes avancés, une modélisation prédictive et l'utilisation de grandes quantités de données, les plateformes publicitaires CTV améliorent la précision du ciblage d'audience.

Indicateurs et mesures importants pour la publicité CTV

Bien que des mesures telles que le coût par vue terminée et le taux de réalisation de la vidéo soient essentielles, il est également crucial de prendre en compte le GRP (Gross Rating Point) et d'autres mesures télévisées traditionnelles pour obtenir une vue complète de l'efficacité de la campagne.

À l’ère du marketing numérique et des appareils connectés à Internet, de nouvelles mesures sont apparues qui offrent des informations plus approfondies. Par exemple, mesurer les taux d'engagement des publicités interactives, suivre le nombre de fois qu'une publicité a été mise en pause ou rembobinée, ou analyser les taux de clics des publicités CTV peuvent fournir des données inestimables aux annonceurs.

Meilleures pratiques à suivre avec les publicités sur la télévision intelligente

La publicité sur les téléviseurs intelligents, principalement via les plateformes de télévision connectée (CTV), offre une opportunité unique d'impliquer le public dans son salon. Cependant, certaines bonnes pratiques doivent être respectées pour garantir l'efficacité de vos campagnes publicitaires CTV. Approfondissons ces stratégies :

Assurez-vous que la création est optimisée pour les écrans de télévision

1. Conception pour des écrans plus grands : alors que de nombreuses publicités numériques sont conçues pour être visionnées sur mobile ou sur ordinateur, les publicités sur les téléviseurs intelligents doivent être optimisées pour des écrans plus grands. Cela implique de s’assurer que les visuels sont clairs et que le texte est lisible à distance.

2. La qualité plutôt que la quantité : Les écrans haute définition et 4K sont courants dans les foyers modernes. Il est donc essentiel que le contenu créatif, y compris les vidéos et les images, soit de la plus haute qualité pour éviter la pixellisation ou le flou sur les écrans plus grands.

3. Tenez compte des éléments audio : Le son joue un rôle central dans l’expérience télévisuelle. Assurez-vous que votre annonce présente un son clair et de haute qualité. Les voix off et la musique de fond doivent être équilibrées, afin de garantir que l’une ne domine pas l’autre.

Utiliser des données propriétaires pour le ciblage d'audience

1. Expériences personnalisées : à l'aide de données de première partie, qui sont des informations collectées directement auprès de votre audience, vous pouvez adapter les publicités aux préférences et comportements spécifiques des spectateurs. Cela conduit à une expérience visuelle plus personnalisée et plus engageante.

2. Confidentialité des données : respectez toujours les réglementations en matière de confidentialité des données lorsque vous utilisez des données de première partie. Cela protège non seulement le consommateur, mais renforce également la confiance dans votre marque.

3. Segmentation améliorée : les données propriétaires peuvent aider à segmenter les audiences en fonction de l'historique des achats, des préférences de contenu, etc. Cette segmentation permet une publicité plus ciblée et pertinente.

Maintenez des limites de fréquence pour éviter la surexposition

1. Évitez la fatigue publicitaire : surexposer votre public à la même publicité peut entraîner une fatigue publicitaire, réduisant ainsi l'efficacité. La définition d'une limite de fréquence garantit que votre annonce n'est pas diffusée trop souvent auprès du même spectateur.

2. Diversifier les créations publicitaires : outre la définition de limites de fréquence, la rotation de différentes créations publicitaires est bénéfique. Cela offre une nouvelle perspective et maintient le public engagé.

3. Surveillez et ajustez : suivez la fréquence de diffusion de vos annonces. Si l'engagement diminue ou si le nombre de publicités sautées augmente, il est peut-être temps de réévaluer vos paramètres de fréquence.

Testez et itérez en fonction des commentaires en temps réel

1. Tests A/B : utilisez les tests A/B pour essayer différentes versions d'annonces, qu'il s'agisse d'une modification de l'incitation à l'action, des éléments visuels ou des composants audio. Surveillez quelle version résonne le plus auprès du public.

2. Analyse en temps réel : les plateformes proposent aujourd'hui des analyses en temps réel. Vous pouvez effectuer des ajustements immédiats pour optimiser l'efficacité en surveillant constamment les performances de vos annonces.

3. Encouragez les commentaires : créez des chaînes sur lesquelles les téléspectateurs peuvent donner leur avis sur vos publicités. Cela pourrait se faire par le biais d’enquêtes directes ou de plateformes de médias sociaux. Les commentaires directs peuvent offrir des informations inestimables qui peuvent guider les futures campagnes.

Conclusion

Alors que le paysage médiatique évolue rapidement, l’importance de comprendre et de s’adapter aux nuances de la publicité vidéo sur les appareils connectés ne peut être surestimée. Le changement de paradigme de la télévision linéaire traditionnelle vers les plateformes de streaming et les appareils connectés à Internet annonce une nouvelle ère d’engagement du public. Les annonceurs doivent exploiter les opportunités uniques présentées par cette transformation numérique, en veillant à ce que leurs messages trouvent un écho efficace sur diverses plateformes. Adopter ce changement offre un ciblage d'audience amélioré et promet une expérience visuelle plus immersive et personnalisée pour l'utilisateur final. Alors que la frontière entre la télévision traditionnelle et le contenu numérique continue de s'estomper, rester en tête dans cet environnement dynamique sera la clé d'un succès durable dans le domaine de la publicité vidéo.