CRM et Marketing Automation : comment en tirer le meilleur parti

Dans une simple recherche Google sur le principal logiciel métier de gestion de la relation client, deux noms reviennent à plusieurs reprises : CRM et Marketing Automation . Malgré quelques similitudes évidentes, ces logiciels sont en fait conçus pour réaliser deux activités différentes mais complémentaires.

Avec cet article, nous examinerons en profondeur ces logiciels, en expliquant ce qu'ils sont, les fonctions qu'ils remplissent et les différences (non triviales) entre les deux. Enfin, nous discuterons des points de contact entre les deux applications et comment elles peuvent être utilisées ensemble.

Marketing Automation : un logiciel pour les équipes marketing

L'automatisation du marketing a été créée pour aider à tirer parti de toutes les opportunités marketing uniques qu'offre Internet .

Bien que nous ayons parlé en profondeur de ce qu'est l'automatisation du marketing dans un autre article, un logiciel d'automatisation du marketing est essentiellement un logiciel qui s'interface avec un serveur de messagerie, un site Web, des médias sociaux et des publicités à deux fins :

• inciter les visiteurs, lecteurs, etc. à laisser leurs coordonnées (devenir des utilisateurs authentifiés – c'est ce qu'on appelle la génération de leads )
• enregistrer des informations utiles sur leurs intérêts et leurs comportements. S'il est correctement intégré, l'outil de marketing automation permettra de savoir quelles pages un utilisateur a visitées, quels e-mails il a ouverts ou non, etc., selon les points de contact numériques avec lesquels le logiciel est intégré.

Le but du Marketing Automation est de créer une base de données avec un large historique de données sur les utilisateurs (toutes les actions qu'ils ont effectuées), afin d'enregistrer leurs intérêts et degré d'intérêt, et de les pousser, avec les bons leviers, vers l'achat ( nourrir les prospects ).

En effet, une suite de Marketing Automation permet d' attribuer un score positif (ou négatif) aux contacts en fonction d'actions permettant de mesurer la « température » de chaque contact, une fonctionnalité particulièrement utile pour le B2B. Par exemple, le logiciel peut attribuer 10 points si un utilisateur ouvre un e-mail, 20 s'il accède à une certaine page du site, 40 s'il télécharge un livre électronique ou un livre blanc sur un certain sujet. Plus le score est élevé, plus il est probable que le client potentiel soit intéressé par vos produits et services.

De la même manière, en fonction des actions effectuées, des e-mails ouverts, des ressources téléchargées, etc., des balises peuvent également être attribuées aux utilisateurs afin d'enregistrer le sujet, le produit ou le service pour lequel ils ont manifesté leur intérêt.

Sur la base des informations collectées, il devient alors possible de segmenter la base de données en groupes d'utilisateurs ayant des intérêts et des "températures" similaires, puis de préparer des campagnes sur mesure pour chaque ensemble d'utilisateurs en utilisant une combinaison d'outils tels que des formulaires, des pop-ups, des e-mails. , des pages de destination et des ressources téléchargeables.

Les campagnes sont totalement automatisées par le logiciel selon l'approche if-then-else, qui permet de préparer certains emails ou d'utiliser certaines pop-up uniquement lorsque certaines conditions se présentent afin de créer des chemins différents vers le but ultime, l'achat (ou la demande de contact). D'où le nom "automatisation du marketing".

CRM : négociations commerciales et accompagnement

Si le nom de Marketing Automation dérive d'une caractéristique du produit – l'automatisation – les CRM tirent leur nom de la philosophie d'entreprise qui les fonde : la gestion de la relation client.

Née dans les années 1980 en Amérique, la gestion de la relation client a été conçue à partir du marketing de base de données où les entreprises pouvaient commencer à conserver un enregistrement des informations client dans un format numérique partagé, connu sous le nom de gestion des prospects . À partir de là, le terme est finalement devenu synonyme du premier logiciel qui a rendu possible ce type de gestion.

Un CRM est un logiciel dédié au service commercial et après-vente . Les contacts de tous les clients (actifs et inactifs) sont stockés dans le logiciel et les utilisateurs peuvent accéder à ces informations pour mettre à jour les dossiers et enregistrer les offres émises, les délais, les produits d'intérêt, les besoins des clients, ou même mettre un rendez-vous sur le calendrier et définir un rappel.

Certains CRM permettent également aux clients d'ouvrir directement des tickets de demande d'assistance technique et commerciale, fonctionnant à tous égards comme des logiciels d'assistance et de suivi client.

Dans le passé, les CRM devaient être installés directement sur site sur les serveurs d'entreprise, ce qui a naturellement considérablement augmenté leur prix et en a fait une solution que seules quelques (grandes) entreprises pouvaient se permettre.

Aujourd'hui, les CRM sont relativement répandus, même dans les petites et moyennes entreprises, grâce à l'émergence du modèle SaaS (Software as a Service accessible via internet), qui permet d'accéder à son CRM depuis n'importe quel appareil disposant d'une connexion internet et de remplacer les coûts élevés du sur site par une licence annuelle à un prix bien inférieur.

Points de contact et différences

Bref, alors :

• L'automatisation du marketing est un logiciel qui vous permet d'effectuer des activités de génération de leads sur le site Web et d'autres points de contact (réseaux sociaux, webinaires) et de cultiver la relation avec le client potentiel en enregistrant ses intérêts et en envoyant des communications personnalisées et automatisées, et il fonctionne sur de grands nombres et publics .
• Le CRM est une application conçue pour les comptes et les vendeurs pour gérer les contacts avec des clients et des prospects très chauds , qui ont tendance à être un petit groupe de personnes. Lorsqu'il est correctement configuré, il peut également être utilisé comme système de billetterie pour la gestion de l'assistance client.

Les deux sont des logiciels de gestion de contacts, l'un pour les ventes et les comptes, l'autre pour l'équipe marketing.

En ce sens, il peut arriver (d'ailleurs c'est la pratique) qu'un même client soit présent dans les deux, à la fois en tant que contact commercial ou client dans le CRM, et en tant que cible marketing dans le logiciel de Marketing Automation. Les clients et les clients potentiels sont donc le point de contact le plus proche entre les deux logiciels, ce qui, s'il ouvre la porte à une synergie entre les deux (nous en reparlerons dans un instant), peut aussi être potentiellement risqué s'il n'y a pas communication entre les deux services qui les utilisent .

Un exemple de ce qui pourrait arriver est que les intérêts et les produits souhaités par un certain prospect aient été notés par le vendeur dans le CRM, mais que le Marketing n'en ait pas été informé et continue donc à envoyer des communications génériques.

En revanche, il peut arriver que le client historique de l'entreprise dans le CRM soit traité comme l'un des nombreux dans le logiciel de marketing automation (alors qu'il devrait être traité comme un client or).

Vous voulez éviter ces deux scénarios, et la façon de le faire est d' intégrer les deux logiciels.

CRM et Marketing Automation : utilisez les deux pour en tirer le meilleur parti

Pour comprendre pourquoi, nous devons commencer par le modèle classique d'entonnoir de vente.

Dans ce schéma classique, les clients potentiels deviennent des clients réels en passant par une série d'étapes (quatre ou plus selon le schéma). Regardons la structure la plus connue :

• Sensibilisation : ils sont intrigués et se renseignent sur le produit/service
• Considération : ils comparent ce qu'ils connaissent du produit avec leurs besoins et leurs concurrents
• Décision : ils décident de donner une chance au produit/service (essai gratuit ou demande de contact)
• Action : ils achètent le produit/service

A chacune de ces étapes ou étapes, l'audience des clients potentiels a tendance à se contracter, d'où la forme en entonnoir.

On voit bien comment les deux premières étapes sont à la charge du marketing : faire connaître le produit, informer, et pousser le visiteur anonyme à devenir un lead (génération de leads) à cultiver avec des emails et des messages adaptés.

Les deux dernières étapes de l'entonnoir sont de la responsabilité des commerciaux : ce sont les commerciaux qui concluent ensuite l'affaire, qui consolident la décision prise par le lead, et le transforment en véritable client.

En intégrant le Marketing Automation au CRM , au niveau informatique (via API, mais cela nécessiterait son propre poste) et au niveau fonctionnel, en habituant les équipes à utiliser le logiciel en synergie, on peut recréer et suivre en détail le parcours client .

• Le client arrive sur le site (via la recherche organique, les annonces, etc.) et laisse ses données (par exemple en échange d'un e-book gratuit)
• Les informations de contact sont générées dans le logiciel d'automatisation du marketing et étiquetées en fonction des intérêts enregistrés
• Le contact est approché avec des communications qui sont pertinentes pour ses intérêts
• Pour chaque action entreprise qui révèle un intérêt reçoit un score

Lorsque ce score est suffisamment élevé, c'est-à-dire que le contact a manifesté un intérêt suffisant, ou que le contact opte pour un essai gratuit, le client potentiel est transmis au service commercial sur le CRM pour être suivi et finalement contacté.

• Le lead est contacté par l'équipe commerciale
• Une fois l'intérêt confirmé, les négociations sont entamées et un devis est présenté
• Le client accepte l'offre (action) et devient client

L'entonnoir et toutes ces étapes peuvent naturellement varier en fonction de l'audience et de votre entreprise. Reste l'avantage d'avoir deux logiciels qui fonctionnent de manière synergique sur les mêmes utilisateurs même s'ils ont des fonctions différentes, et de cette façon ils permettent de suivre l'entonnoir dans son intégralité.