Analyse des tendances : que se passe-t-il lorsque les CPG passent au DTC ?
Publié: 2020-09-08La plupart des gens ne considéreraient pas qu'une pandémie mondiale est le meilleur moment pour lancer un nouveau canal de vente, mais c'est précisément ce que PepsiCo a fait avec le lancement de deux sites Web CPG DTC.
La multinationale de l'alimentation et des boissons n'est pas non plus la seule grande marque de produits de consommation emballés à avoir commencé à vendre directement aux consommateurs. Unilever, Clorox, Nestlé et Mondelez se créent des opportunités dans le secteur.
Qu'est-ce que cela signifie pour les petites marques DTC ? Comment le paysage va-t-il changer en conséquence ? Ci-dessous, nous décomposons tout ce que vous devez savoir sur le passage des grands CPG dans l'espace DTC et ce que cela signifie pour leurs marques.
PepsiCo : Remplir les garde-manger et offrir des collations
Au plus fort de la pandémie, PepsiCo a déployé deux tout nouveaux sites Web DTC : Snacks.com et PantryShop.com. Sur Snacks.com, les consommateurs peuvent choisir parmi plus de 100 produits Frito-Lay. Sur PantryShop.com, ils peuvent acheter des produits groupés de tout, des céréales pour petit-déjeuner aux boissons de récupération pour l'entraînement.
Les deux sites Web arrivent à un moment où la façon dont les consommateurs achètent des produits change. L'adoption du commerce électronique avait augmenté régulièrement, mais la pandémie a fait monter la demande en flèche. Les données du département américain du Commerce montrent que les dépenses en ligne ont totalisé 16,2% du total des ventes au détail au premier trimestre 2020. Cela en fait la deuxième part de commerce électronique la plus élevée de l'histoire. Étant donné que les données du premier trimestre ne représentent qu'environ deux semaines de l'épidémie de COVID-19 aux États-Unis, la part du deuxième trimestre sera encore plus élevée, prédit Fareeha Ali de Digital Commerce 360.
Selon PepsiCo, il s'agit d'aider les consommateurs à accéder à leurs produits aussi facilement que possible. Gibu Thomas, vice-président principal et responsable du commerce électronique chez PepsiCo, déclare : « En ces temps incertains, alors que de plus en plus de consommateurs utilisent les canaux de commerce électronique pour acheter des produits alimentaires et des boissons, PantryShop.com et Snacks.com offrent aux acheteurs une autre alternative pour et un accès rapide aux produits qu'ils aiment.
Mais pourquoi deux sites Web ? S'adressant à Modern Retail, Thomas explique qu'il s'agit de donner aux clients des solutions pratiques aux problèmes auxquels ils sont confrontés. Snacks.com se concentre sur la fourniture aux consommateurs d'un accès à la gamme complète de produits Frito-Lay auxquels ils n'auraient peut-être pas accès autrement pendant le verrouillage, tandis que PantryShop.com se concentre sur la commodité des emballages organisés.
« Il était logique d'avoir le compromis d'avoir deux URL distinctes, car nous pensions que les propositions étaient suffisamment distinctes », déclare Thomas. "Comme pour toutes ces choses, nous examinerons les commentaires et les apprentissages des consommateurs, et nous procéderons à une itération et à un pivot au fur et à mesure."
L'équipe PepsiCo n'a certainement pas tardé à profiter de l'écart du marché. George Anderson, rédacteur en chef de RetailWire, souligne qu'il a fallu moins d'un mois pour créer les deux sites Web. PepsiCo ne tarde pas non plus à fournir des produits aux consommateurs. Alors que même les plus grandes marques de commerce électronique ont du mal à gérer leurs chaînes d'approvisionnement, la plupart des commandes de Snacks.com et PantryShop.com sont livrées en deux jours.
PepsiCo n'est pas la seule marque de biens de consommation à vendre directement
PepsiCo a peut-être fait les gros titres, mais ils ne sont pas seuls. Plusieurs grandes marques de biens de consommation ont commencé à vendre directement aux consommateurs, a déclaré Christopher Doering, rédacteur en chef et journaliste de Food Dive. Nestlé gère une plateforme de café Nespresso, Unilever vend du thé T2, des condiments Maille et des glaces Ben & Jerry's en ligne, et Mondelez permet aux consommateurs de créer des commandes personnalisées de Sour Patch Kids.
Ce ne sont pas non plus seulement les marques de biens de consommation qui se concentrent sur un modèle DTC. Thad Rueter, rédacteur en chef chez Progressive Grocer, désigne Nike comme un leader hors pair à cet égard. La marque de sport a considérablement investi dans le modèle DTC pour tirer parti des récentes améliorations du commerce électronique, des réseaux de distribution et de la communication numérique avec les consommateurs.
Alors, comment les marques CPG suivent-elles l'exemple de Nike ?
Les marques de biens de consommation peuvent aborder la création de magasins DTC de trois manières, explique Jackson Jeyanayagam, vice-président et directeur général de DTC chez Clorox. Une option consiste à investir dans la recherche et à créer un site Web à partir de zéro. Alternativement, ils peuvent utiliser des acquisitions pour établir une présence DTC. C'est ce qu'Unilever a réalisé en achetant le Dollar Shave Club. Enfin, les marques peuvent créer un fonds d'investissement - comme P&G Ventures - pour financer les jeunes marques et apprendre comment fonctionne l'industrie. Jeyanayagam dit que l'approche de Clorox combine les trois.
DTC est un mouvement intelligent pour les CPG
Cependant, les marques CPG se lancent dans l'espace DTC, le consensus est que cela vaut certainement le temps et l'argent.
C'est une bonne décision, déclare James Brumley, journaliste spécialisé dans les marchés financiers et les investissements, de The Motley Fool, même si cela ne fera probablement pas grimper les bénéfices de PepsiCo. L'épicerie en ligne ne représente encore qu'une infime partie des revenus totaux du secteur. Néanmoins, les habitudes de consommation évoluent et il est important pour PepsiCo de se positionner pour en profiter et élargir ses marges.
La journaliste de Retail Brew, Halie LeSavage, souligne les motivations « inavouées » de PepsiCo. « Que vous l'appeliez rechercher les commentaires de la communauté ou extraire les données des utilisateurs, les canaux DTC de Pepsi lui permettent de s'approprier sa relation avec les consommateurs », écrit-elle. Tout ce qu'ils apprennent sur les habitudes de consommation peut être appliqué à la stratégie de marketing omnicanal de PepsiCo à l'avenir.
Devenir davantage axé sur les données n'est que l'un des avantages que les CPG peuvent tirer de la création d'opérations DTC, explique Tom Treanor, responsable mondial du marketing chez Arm Treasure Data. Ils peuvent également devenir plus rentables, notamment en termes de marketing. « Au lieu de consacrer un quart de leurs revenus au marketing, ils peuvent allouer une partie de ce budget à des canaux de dépenses inférieurs », explique-t-il.
Les sociétés de CPG peuvent également donner une exposition accrue aux marques plus petites dans leurs portefeuilles. L'écrivaine spécialisée dans l'alimentation, Christina Troitino, souligne que deux des marques les plus vendues au cours de la première semaine du lancement de Snacks.com étaient ses plus petites. De plus, la taille moyenne du panier comprend plus de cinq produits uniques, ce qui suggère que les consommateurs achètent une gamme de produits de différentes marques.
Ne comptez pas encore les petits gars
Vous seriez pardonné de penser que les petites marques seraient effrayées par la perspective de voir de gros acteurs CPG entrer dans le secteur, mais ce n'est tout simplement pas le cas.
Loin d'avoir peur des sites Web de PepsiCo, une marque DTC a commencé à se moquer d'eux publiquement. Une semaine seulement après le lancement de Snacks.com par PepsiCo, PeaTos a lancé un site Web concurrent, rapporte Christopher Zara, rédacteur en chef principal de Fast Company. Le nom de ce site ? BetterSnacks.com.
Les PeaTos ne sont pas les seuls à se débarrasser de la menace des grandes marques de CPG. Le PDG et cofondateur d'Ugly Drinks, Hugh Thomas, a estimé que cette décision était inévitable étant donné le succès d'une approche DTC, mais il ne s'inquiète pas de la concurrence.
« Pour Ugly, nous nous concentrons de manière fanatique sur nos consommateurs et notre communauté et pensons que cela nous distingue des grandes entreprises, qui ne seront pas conçues pour montrer la même attention aux détails », dit-il. « Alors que les consommateurs découvrent de nouvelles façons de faire leurs courses, Ugly sera disponible dans tous les canaux et fera de notre mieux pour répondre à leurs besoins. »
Comprendre comment répondre aux demandes de service client est définitivement crucial pour les grandes marques de biens de consommation, déclare Brad Birnbaum, PDG et fondateur de la plateforme de gestion de la relation client Kustomer. « Avec de plus en plus de clients exigeant des expériences personnalisées et des relations avec des marques qui correspondent à leur vie, comprendre comment nourrir l'expérience client peut être un véritable point de basculement », écrit-il.
Pour d'autres entrepreneurs, les CPG ne sont pas tant un concurrent qu'un partenaire ; un moyen d'assurer l'avenir de leur marque. C'est l'approche adoptée par Nutranext, qui a été racheté par Clorox pour 700 millions de dollars.
« Travailler au sein de Clorox nous permet d'avoir une stratégie de planification et d'investissement à plus long terme », déclare Vivian Chang, vice-présidente de la croissance chez Clorox DTC. « Si vous êtes dans une startup, vous n'avez que peu de capital pour sortir et obtenir de nouveaux clients et de nouvelles données, et vous devez payer vos développeurs. Tant que vous ne générez pas de bénéfices, vous ne pouvez pas réinjecter toutes ces informations dans la boucle de croissance pour attirer de nouveaux utilisateurs. Avec Clorox, nous travaillons sur plusieurs marques DTC simultanément, nous pouvons donc équilibrer cet investissement. Nous n'avons pas à mettre tous nos œufs dans le même panier.
Que vous soyez une marque établie ou une startup, le secteur DTC continue clairement d'offrir aux marques de nombreuses opportunités. Raison de plus pour se tourner vers les solutions DTC BaaS pour faire évoluer votre marque.
Images de : Bjorn Antonissen , Ryan Quintal , créateurs de la campagne