Compte à rebours jusqu'à Apple LTP : conseils de préparation, stratégies de test et conséquences inattendues

Dans notre article précédent sur la protection contre le suivi des liens (LTP) d'Apple, nous avons expliqué de quoi il s'agit, pourquoi cela se produit et l'impact probable que cela aura sur le marketing par courrier électronique.

Si vous ne l'avez pas vu, voici la version TLDR : Avec la sortie d'iOS 17 en septembre 2023, Apple a de nouveaux projets pour protéger davantage la confidentialité des clients. Dans leurs propres mots :

«Certains sites Web ajoutent des informations supplémentaires à leurs URL pour suivre les utilisateurs sur d'autres sites Web.Désormais, ces informations seront supprimées des liens que les utilisateurs partagent dans Messages et Mail, et les liens fonctionneront toujours comme prévu.Ces informations seront également supprimées des liens dans la navigation privée Safari.

Dans notre dernier webinaire sur l'état de l'e-mail , nous avons été rejoints par Jen Partin (responsable principale du marketing, e-mail et SMS, Hickory Farms) et Michael Daniel (responsable principal de l'automatisation du marketing, Validity).

Discutons de leurs avis d'experts sur la façon de se préparer au LTP, des tests que vous devez effectuer pour évaluer l'impact potentiel, des résultats de nos propres tests LTP et de certaines conséquences imprévues que le LTP peut avoir !

Comment les marketeurs doivent-ils se préparer au LTP ?

Tout d’abord, rappelez-vous que LTP est toujours en version bêta. Beaucoup de choses peuvent (etvontpeut-être ) changer d’ici la sortie officielle fin septembre. Profitez de cette occasion pour faire vos devoirs. Prendre le temps de comprendre la situation et de planifier votre stratégie minimisera l’impact de la nouvelle version lorsqu’elle arrivera.

N'oubliez pas que seuls les utilisateurs de l'application Mail native d'Apple et/ou du mode de navigation privée de Safari seront concernés, et (pour le moment du moins) les UTM et les identifiants d'utilisateur personnalisés semblent sûrs.

Nous savons également que l'impact de LTP dépendra de la plateforme. Selon PrivacyTests , les paramètres de suivi par défaut de certains fournisseurs de services de messagerie (ESP) largement utilisés font partie de ceux qui sont bloqués. Les spécialistes du marketing par e-mail devraient prendre le temps de comprendre comment leurs ESP gèrent le suivi des clics.

Savoir dans quelle mesure votre public utilise l'application Apple Mail et comment votre ESP gère les liens dans les e-mails est un bon point de départ.

Il n’existe pas deux stratégies commerciales identiques, alors considérez l’importance de chaque paramètre de suivi que vous utilisez et explorez des approches alternatives pour compenser l’impact de leur perte.

Cela inclut d'évaluer si la mesure des clics privés (PCM) d'Apple peut fournir des statistiques de mesure des clics anonymes pour répondre aux besoins de votre entreprise.

Quels tests devrions-nous faire ?

Nous vous recommandons fortement de télécharger une copie de la version bêta d'iOS17 pour tester l'impact sur les URL de vos e-mails. Chez Validity, il existe un impact potentiel sur le pixel de suivi de l'engagement de la plateforme de délivrabilité des e-mails Everest .

Pour mieux comprendre l'impact, nous avons construit le test suivant, et les lecteurs peuvent faire de même pour leurs programmes :

• Nous avons téléchargé le logiciel Public Beta iOS 17 afin de pouvoir le tester sur l'un de nos appareils mobiles iPhone.
• Nous avons testé les éléments suivants : 1) Ouvrez un lien ; 2) Copiez/Collez un lien ; 3) Partager un lien ; 4) Envoyez un e-mail pour comprendre l'impact de la suppression des paramètres (le cas échéant).
• Nous avons utilisé des URL de pixels uniques pour chaque test (c=) et chaque type de lien (URL intégrée et visible).
• Nous avons également inclus une variété de paramètres qui devraient être supprimés par Apple (voir la section « Tests des paramètres de requête de suivi » sur PrivacyTests ).

En termes d’impact sur l’Everest, les résultats des tests sont une bonne nouvelle. Voici ce que nous avons appris :

• Le pixel de l'Everest est peu impacté car il ne s'agit pas d'un lien visible.
• Seuls certains types de liens très spécifiques destinés à des cas d’utilisation individuels seront concernés.
• Les riches données nécessaires à l’élaboration de stratégies d’engagement réussies seront toujours disponibles.

Cependant, notre test plus large a produit des enseignements intéressants. Les URL pour les images intégrées ont définitivement subi moins de suppression de paramètres que les liens visibles.

Nous n'avons même pas pulirecertains de nos e-mails dans la navigation privée Safari et nous n'avons pas pu copier/cliquer sur certains liens dans la messagerie Safari Apple.

Le tableau de PrivacyTests n'est peut-être pas définitif, car certains paramètres n'ont pas été supprimés. N'oubliez pas qu'il s'agit de notre propre test spécifique et que les mêmes résultats peuvent ne pas être visibles par d'autres programmes.

Au secours, la période des fêtes approche à grands pas !

Comme si 2023 n’était pas déjà une année difficile en raison de la faiblesse de la demande des consommateurs, nous entrons maintenant dans la haute saison des ventes avec une nouvelle inquiétude en tête !

Sur la base des résultats des tests, les spécialistes du marketing par courrier électronique devraient s'en sortir, même s'il n'y a aucune garantie absolue. Cependant, ils doivent absolument surveiller de près les rapports pour s'assurer que les campagnes fonctionnent comme prévu.

Les entreprises qui créent des modèles d'audience/d'affinité basés sur les clics, l'engagement publicitaire, etc. connaîtront probablement une forte baisse à mesure que iOS 17 sera largement adopté et que de plus en plus d'utilisateurs tireront parti du LTP.

Les spécialistes du marketing doivent évaluer d'autres données contextuelles, telles que l'heure d'envoi et les lignes d'objet, pour obtenir un aperçu des performances. Étant donné que les UTM semblent sûrs (du moins pour le moment), envisagez une utilisation accrue de ces paramètres pour combler les lacunes.

Gardez à l'esprit que tout le monde ne navigue pas de manière anonyme, donc comprendre les comportements de navigation et les préférences technologiques de votre public ne peut que servir à mieux éclairer vos stratégies.

Le LTP aura-t-il des conséquences inattendues ?

Comme nous l’a appris MPP, la réponse courte est « presque certainement ! » Lorsqu’une technologie automatisée est déployée pour supprimer tout ce qu’elle identifie comme information relative à la confidentialité, il y a toujours place à l’erreur ! Et s'il supprimait les identifiants de suivi de campagne ? (Les expéditeurs perdront de vue les indicateurs de génération de revenus.)

Et si cela compromettait le suivi des partenaires ? (Les spécialistes du marketing perdront des données de reciblage et de personnalisation, ce qui nuit réellement à l'expérience du consommateur.)

Nous nous interrogeons également sur une autre conséquence potentielle. Les meilleures pratiques en matière de courrier électronique recommandent l'utilisation d'un processus de désabonnement en un clic, ce qui sous-tend le processus de désabonnement par liste pris en charge par de nombreux MBP majeurs. Cela nécessite des données personnelles dans le lien de désinscription (même si elles sont cryptées). Y a-t-il donc un risque que ces données soient supprimées ?

Si la cible principale de LTP est constituée de paramètres liés aux individus, la liste définitive n'est pas encore connue, elle est donc difficile à prévoir.

L'article WebKit d'Apple sur la politique de prévention du suivi met en évidence plusieurs pratiques qui peuvent être « affectées par inadvertance car elles reposent sur des techniques utilisées pour le suivi (c'est-à-dire la mesure de l'audience, la mesure de l'efficacité de la publicité, etc.).

Une autre conséquence involontaire pourrait être la perte des publicités contextuelles. Bien que beaucoup salueront sans aucun doute cela comme une étape positive vers la confidentialité des consommateurs, cela conduira probablement à des offres plus génériques à mesure que les annonceurs perdront la visibilité sur ceux qui interagissent avec leurs publicités et leurs offres.

Où puis-je en savoir plus ?

Tenez-vous au courant de l'actualité LTP dans nos articles récents iOS 17 et Confidentialité : un aperçu pour les spécialistes du marketing par courrier électronique et une plongée approfondie dans la protection contre le suivi des liens d'Apple : les spécialistes du marketing par courrier électronique doivent-ils s'inquiéter ?

Nous avons également gardé un œil attentif sur les bonnes idées de nos pairs du secteur et recommandons les ressources suivantes pour des lectures supplémentaires :

• PrivacyTest.org (Arthur Edelstein)
• Fournisseurs concernés par la protection contre le suivi des liens (Cory Underwood)
• Politique de prévention du suivi (WebKit)
• Spécialistes du marketing, ce que vous devez savoir sur iOS17, LTP et les tendances en matière de confidentialité (Peter Jakuš)

Et bien sûr, notre dernier webinaire sur l'état du courrier électronique, consacré au LTP, a battu des records de fréquentation, alors si vous ne l'avez pas encore vu, écoutez-le dès aujourd'hui !