Psychologie de la rédaction : 7 conseils et exemples que vous pouvez utiliser pour améliorer votre marketing
Publié: 2023-02-01Être un professionnel du contenu numérique, c'est bien plus qu'être bon avec les mots. Si vous travaillez avec un, ils ne vous apportent pas seulement une écriture solide. Ils intègrent également la psychologie de la rédaction dans le mélange.
Chez Tower, notre équipe se concentre sur le marketing de contenu pour créer des éléments qui soutiennent le parcours de votre client. Mais nous entrons également dans le rôle de la rédaction, qui nécessite un ensemble solide de compétences qui passent souvent inaperçues lorsqu'elles sont exécutées correctement.
Ci-dessous, nous verrons ce que signifie vraiment la rédaction. De plus, je décomposerai sept principes psychologiques que notre équipe a trouvés essentiels pour aider nos clients à créer une rédaction persuasive qui atteint leurs objectifs marketing.
Rédaction VS. Marketing de contenu
En termes simples, la différence entre les deux se résume à leurs objectifs.
Le marketing de contenu concerne votre stratégie. De quoi votre public cible a-t-il besoin et dans quel format souhaite-t-il le consommer ? Il s'agit d'informer et d'aider votre public à travers différents points de contact.
La rédaction est là où la psychologie de l'écriture entre en jeu. Quelles tactiques peuvent être utilisées dans la pièce finale pour persuader et inspirer la prochaine étape ? Il s'agit d'amener quelqu'un à agir.
Alors que certains soutiennent qu'il s'agit de pratiques distinctes qui nécessitent parfois l'exécution de personnes distinctes, je dirais qu'un professionnel du contenu qualifié devrait pouvoir basculer entre les deux.
Par exemple, un blog doit être développé de manière stratégique et partagé de manière attrayante pour informer. ( C'est la composante du marketing de contenu .) Mais ce n'est pas non plus une réussite pour votre entreprise s'il n'y a pas d'étape suivante claire et convaincante. ( C'est le composant de rédaction. )
7 Tactiques et exemples de psychologie de la rédaction
Bien qu'il y ait encore beaucoup de découvertes que nous faisons encore sur nous-mêmes, il y a aussi des déclencheurs psychologiques fondamentaux que nous avons établis qui fonctionnent bien en marketing.
Ci-dessous, nous examinerons les 7 principaux principes psychologiques que vous devez garder à l'esprit pour rendre votre rédaction plus efficace.
1. Preuve sociale (influence sociale informationnelle)
En tant qu'êtres humains, nous sommes facilement influencés par ce que font les autres. Nous avons aussi le désir de faire le bon choix lorsque nous vivons quelque chose d'inconnu. La preuve sociale est un événement psychologique où une personne se tourne vers d'autres personnes et suit leurs actions face à une situation inconnue.
Comment la preuve sociale est née
Ce terme a été écrit dans les années 80 par Robert Cialdini, un psychologue américain, qui a écrit le livre Influence . Ce livre a examiné six façons clés de persuader les humains, et l'idée de la preuve sociale était l'une de ces tactiques.
Il s'est inspiré de nombreux exemples de recherche, dont une étude menée par Stanley Milgram, Leonard Bickman et Lawrence Berkowitz dans les années 60.
Pour l'expliquer simplement, ils avaient une seule personne qui regardait le ciel et la plupart des passants l'ignoraient. Mais quand ils avaient cinq personnes qui regardaient, plus de gens se sont arrêtés et ont levé les yeux. Et quand 15 personnes ont levé les yeux, vous pouvez imaginer ce qui s'est passé – encore plus de gens se sont joints qu'auparavant.
Comment ça se passe dans le marketing
Vous pouvez en tirer parti dans votre copie de différentes manières. Voici quelques exemples de preuves sociales marketing en action :
- Y compris les influenceurs et les recommandations.
- Intégrer les avis/témoignages clients.
- Inclure des certifications d'organisations de confiance dans votre contenu.
2. Principe de rareté du marketing
Une façon de résumer cela est l'idée de "FOMO" alias "la peur de manquer quelque chose". Nous voulons naturellement ce que nous n'avons pas, et quand nous sentons que quelque chose est limité, nous élevons sa valeur.
Un avertissement pour accompagner l'utilisation de cette tactique est de vous assurer que vous l'utilisez avec sagesse et tact. Assurez-vous que vous n'êtes pas malhonnête avec cela, car c'est quelque chose que votre public cible peut (et va probablement) comprendre. Si les gens sentent ou sentent que vous essayez de les manipuler, cela nuira à la valeur de votre marque.
Comment le principe de la rareté du marketing est né
Les origines du principe de rareté marketing sont un peu plus nébuleuses. Certains l'attribuent à nouveau à Cialdini, cependant, le principe de rareté est une théorie de longue date en économie depuis que Lionel Robbins l'a introduit et défini.
Il est plus sûr de dire que Cialdini a vu comment ce principe économique pouvait être lié à une application psychologique.
Comment ça se passe dans le marketing
Certaines façons dont vous avez probablement rencontré ce principe en copie incluent :
- Offres à durée limitée.
- Indicateurs/messages de stock limités.
- Banderoles ou marqueurs à faible stock.
- Comptes à rebours ou bannières de vente flash.
3. Effet de dotation et aversion aux pertes
L'effet de dotation est l'idée que nous avons tendance à surestimer la valeur de quelque chose que nous possédons par rapport à la façon dont nous l'évaluerions si nous ne le possédions pas . Et autour d'elle, les idées d'aversion aux pertes et de propriété tendent à alimenter cette tendance psychologique.
En tant qu'êtres humains, nous avons tendance à préférer éviter de perdre et sommes beaucoup plus en faveur de gagner quelque chose. Certaines études ont souligné que nous avons tendance à éviter les pertes même dans des scénarios où ce que nous gagnons est de valeur égale. (Et nous ne perdons pas de valeur en termes de compromis.)
Le principal avantage de cela - l'insertion de l'effet de dotation et de l'aversion aux pertes est un excellent moyen de motiver quelqu'un à répondre à votre marketing par l'action.
Comment l'effet de dotation est né
Semblable au principe de rareté, le principe de l'effet de dotation, associé à l'aversion aux pertes, est issu de l'étude de l'économie comportementale et a finalement été adopté dans les études psychologiques. Et bien qu'il soit en jeu depuis que les humains existent, il a été popularisé par une étude réalisée par Daniel Kahneman, Jack Knetsch et Richard Thaler.
Comment ça se passe dans le marketing
Cette tactique peut avoir du poids dans votre approche de la rédaction. Pour l'exploiter :
- Utilisez un cadrage « négatif » et aidez votre public à réfléchir à ce qu'il perd à ne pas agir. (Par opposition au "positif" de ce qu'ils gagnent.)
- Donnez à votre public la propriété de ce qu'il obtient, soit par la personnalisation, soit par les étapes qu'il entreprend pour acquérir ce que vous proposez.
- Envisagez des formulations spécifiques telles que « à ne pas manquer » ou « gratuit » pour attirer votre public.
4. Narration
À cette époque où le binge-watching est un passe-temps que nous avons probablement tous apprécié, ce n'est un secret pour personne que les gens aiment les histoires. Mais la raison est bien plus profonde que leur valeur de divertissement. Les histoires sont un cadre qui nous aide à nous connecter et à établir des liens avec d'autres personnes ou concepts, en particulier lorsque nous rencontrons quelque chose de nouveau.
Un article intéressant de NPR sur la narration résume la science pour montrer que l'acte d'écouter ou de lire une histoire implique beaucoup plus de notre cerveau que le traitement de données ou de statistiques directes. (Cela déclenche le processus de mise en miroir, nous mettant en phase avec le conteur.) Même la lecture d'une histoire augmente l'activité cérébrale dans les zones que nous utilisons pour déchiffrer et imaginer.
De plus, les histoires sont plus mémorables et nous sommes plus susceptibles de les répéter. Cela signifie qu'ils peuvent mieux renforcer une nouvelle idée et même changer nos perspectives et nos attitudes.
Comment la narration est née
Les histoires sont aussi vieilles que nous, mais l'une des premières histoires enregistrées reconnues par les historiens est L'Épopée de Gilgamesh et L'Iliade d'Homère. Au fil du temps, des inventions telles que les langues écrites, l'imprimerie, les films cinématographiques et Internet ont diversifié la façon dont nous racontons des histoires et les ont également rendues plus faciles à partager.
Comment ça se passe dans le marketing
Il y a absolument un moment et un endroit pour énumérer les avantages. Mais si vous pouvez les intégrer dans une histoire, il y a une chance que cela aide votre message marketing à mieux coller et à convaincre. Que vous travailliez sur une copie B2B ou B2C, essayez :
- Raconter des histoires et tisser des récits dans la copie de la page de destination.
- Utilisation d'anecdotes vidéo.
- Encourager les histoires soumises par les utilisateurs sur les réseaux sociaux.
- Utiliser des témoignages de clients pour raconter une histoire.
Conseil de pro : pour rendre votre histoire encore plus forte, essayez de la faire suivre une arche claire ou d'utiliser l'effet Zeigarnik .
5. Biais d'autonomie
Au cœur de nos actions, l'humain a un désir naturel de vouloir être maître de ses propres choix en toute liberté. Nous aimons avoir un sentiment de pouvoir et de contrôle sur notre avenir. Ainsi, ce biais peut ressembler à nous exerçant notre volonté sur comment, pourquoi, où ou ce que nous faisons.
Lorsque vous pouvez faire pivoter votre rédaction pour en parler et même donner à votre public un sentiment de contrôle sur la façon dont il interagit avec, mieux c'est.
Comment le biais d'autonomie est né
Bien qu'il s'agisse d'un principe vieux comme le monde, ce terme lui-même s'est popularisé en psychologie lorsque Richard Ryan et Edward Deci ont développé la théorie de l'autodétermination de la motivation. Leurs travaux en psychologie ont montré que renforcer les actions par des récompenses n'était pas le seul moyen de motiver les gens. Leurs recherches étaient hautement estimées comme un grand développement en psychologie à l'époque, car elles apportaient ces théories nouvelles et différentes sur la table.
Comment ça se passe dans le marketing
En examinant comment utiliser cette tactique dans la rédaction, voici quelques suggestions pour commencer :
- Parlez directement à votre public et encadrez le message qu'il a le contrôle.
- Utilisez des éléments interactifs autoguidés.
- Créer un formulaire auto-étape.
6. Théorie du déficit d'information
Expliqué simplement, la théorie de l'écart d'information est l'idée que si quelqu'un est incertain, il travaillera entre ce qu'il sait et ce qu'il doit apprendre pour prendre une décision. La collecte d'informations pertinentes est une tactique que les gens utilisent et sur laquelle ils comptent lorsqu'ils n'ont pas l'expérience nécessaire.
Comment la théorie des écarts d'information est-elle née
Ce principe lui-même semble être apparu pour la première fois dans la communauté scientifique dans les années 60, mais sa popularité a culminé dans les années 90. Peut-être que ce pic peut être attribué à George Loewenstein de Carnegie Mellon depuis qu'il a popularisé le terme lui-même dans les études qu'il a présentées au milieu des années 90.
Comment ça se passe dans le marketing
Voici quelques façons de tirer parti de cette tendance naturelle à la curiosité :
- Utilisez des questions provocantes dans les titres et placez la réponse dans le contenu du corps qui suit.
- Incorporez-le dans les méta descriptions des pages de destination menant à votre site à partir de la recherche.
- Intégrez-le dans les lignes d'objet et le texte de pré-en-tête de votre e-mail.
7. Repères temporels et actualisation temporelle
Pour le dire simplement, les repères temporels sont des cadres que nous marquons entre notre ancien moi et notre futur moi. Ce sont des moments qui nous marquent dans le temps comme le début de la semaine, un nouveau jour, le nouvel an, les anniversaires et les anniversaires, pour ne citer que quelques exemples.
Nous les utilisons pour nous inspirer pour planifier et commencer à prendre des mesures spécifiques, telles que l'établissement d'objectifs au cours de la nouvelle année ou le démarrage d'un nouveau régime en début de semaine. Nous sommes plus susceptibles de faire ces choses à certains moments que nous associons comme une pause significative entre le passé et le futur, que de choisir un jour au hasard pour commencer.
D'un autre côté, l'actualisation temporelle donne l'idée que nous préférerions avoir la gratification de quelque chose maintenant au lieu d'attendre, même si l'attente se termine par un peu plus. Par exemple, prendre un chèque de 100 $ aujourd'hui au lieu d'attendre six mois pour un chèque de 150 $. Tout cela montre que notre rapport au temps peut être assez compliqué.
Comment la théorie des repères temporels est-elle née
Inspiré par le travail du psychologue Theodule Ribot, Nucgaek Shum a écrit un article populaire à la fin des années 80 sur "Le rôle des repères temporels dans les processus de mémoire autobiographiques". Quant à savoir où l'actualisation temporelle entre en jeu, on ne sait pas exactement qui a inventé le terme pour la première fois, mais il est initialement issu d'études économiques comportementales.
Comment ça se passe dans le marketing
Voici quelques façons de trouver l'inspiration pour utiliser des repères temporels et des remises dans votre marketing :
- Créez des campagnes par e-mail autour de points de repère que votre public apprécierait et utiliserait.
- Créer des éléments de page et des CTA qui jouent sur les envies de remise temporelle.
- Planifiez des publications sur les réseaux sociaux et des campagnes publicitaires autour de ces points de repère importants.
