Alternatives aux cookies pour la publicité mobile [Mise à jour]

Alors que l'utilisation du mobile se développe de façon exponentielle, la publicité numérique doit s'adapter. Pourquoi les fichiers cookies sont-ils un problème et quelle est la réponse à ce problème ?

Derniers chiffres sur l'utilisation de l'Internet mobile

Voici quelques statistiques d'utilisation d'Internet pour 2021 :

• 60,1% de la population sont des internautes
• 66,6% de la population sont des utilisateurs mobiles
• 92,8% des utilisateurs accèdent à Internet via des appareils mobiles
• les appareils mobiles représentent 54,18 % de l'ensemble du trafic Web, tandis que les tablettes représentent 3 % supplémentaires

Chaque planification de campagne publicitaire comprend une adaptation mobile. De nouveaux formats d'annonces mobiles spécifiques apparaissent. Comme les publicités vidéo verticales, elles sont devenues populaires en raison de la consommation accrue de contenu sur les écrans verticaux des smartphones et de la popularité croissante du format Stories sur les réseaux sociaux. En dehors de cela, il existe de nombreux formats d'annonces rich media pour mobile qui offrent de meilleurs taux d'engagement et de conversion.

Pourtant, la question demeure : comment identifier les utilisateurs sur les appareils mobiles pour un ciblage publicitaire précis alors qu'Apple a limité son identifiant mobile (IDFA) et que Google va annuler les cookies tiers dans Chrome à partir de 2022 ? Découvrons-le.

Que sont les cookies sur les appareils mobiles ?

Les cookies mobiles sont des identifiants d'utilisateur stockés sur l'appareil d'un utilisateur lorsqu'il visite un site Web et utilisés pour suivre leurs activités sur les sites Web et les applications.

Cookies tiers

Si un utilisateur visite le site X et que son appareil stocke le fichier cookie X, il s'agit alors de cookies propriétaires, c'est-à-dire d'identifiants émis par l'éditeur du site. Dans le même scénario, si un appareil stocke le fichier cookie Y, il s'agit d'un cookie tiers, configuré par une plate-forme externe que les annonceurs utilisent pour afficher des publicités personnalisées.

Le mécanisme des cookies est à peu près le même sur les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles, mais les cookies mobiles sont sujets à des problèmes spécifiques.

Défauts des cookies sur les appareils mobiles

Certains problèmes sont associés aux cookies mobiles, ce qui les rend moins efficaces que les fichiers de bureau.

1. Vue Web. Il s'agit d'une technologie utilisée par les applications mobiles pour afficher le contenu en ligne et enregistrer les cookies. Étant donné que chaque application mobile et navigateur a sa propre vue Web, le suivi des utilisateurs à travers les applications et les navigateurs devient problématique.
2. Différents appareils. Alors que de nombreux utilisateurs utilisent plusieurs appareils mobiles (par exemple plusieurs smartphones et une tablette), leur identification à l'aide de cookies mobiles devient pratiquement impossible.
3. Suppression progressive des cookies tiers. Une fois que Google aura annulé les cookies tiers en 2022 (après Firefox et Safari qui les ont supprimés il y a quelques années), il sera impossible d'identifier les utilisateurs de cette manière. Cependant, les éditeurs pourront toujours utiliser des données consensuelles de première partie pour enregistrer les préférences des utilisateurs et suivre l'activité sur leurs plateformes.

Alternatives aux cookies sur mobile

1. Identifiant de l'appareil mobile

Un exemple de ceci serait l' identifiant d' Apple pour les annonceurs - IDFA et Android Ad ID , qui fournissent aux annonceurs le comportement des utilisateurs et les données d'intérêt pour le ciblage.

La récente mise à jour de l'IDFA a bouleversé l'industrie des applications - désormais, chaque application doit recevoir un consentement explicite de l'utilisateur pour continuer à les suivre sur les sites Web et les applications. En moyenne, seulement 26% des utilisateurs acceptent d'être suivis. De plus, le suivi multi-appareils est également un problème.

2. Identifiant intégré à l'application

Lorsqu'un utilisateur télécharge une application, un identifiant unique dans l'application lui est attribué, qui gère l'authentification et peut, par exemple, enregistrer la progression dans un jeu mobile. Auparavant, ces identifiants étaient considérés comme inutiles pour la publicité et n'étaient utilisés que pour personnaliser l'expérience utilisateur dans l'application.

À l'aide d'ID intégrés à l'application, les développeurs peuvent segmenter leurs utilisateurs et offrir aux annonceurs des impressions plus ciblées.

Les jeux mobiles peuvent fournir des segments d'« utilisateurs qui passent plus de 2 heures dans l'application » ou « d'utilisateurs qui effectuent fréquemment des achats intégrés ».
Ces segments sont très demandés par les autres développeurs de jeux qui, après la mise à jour de l'IDFA, manqueront d'inventaire ciblé pour les campagnes publicitaires CPI.

3. ID universel

Universal ID est une solution technologique qui permet de suivre les utilisateurs avec des identifiants de première partie (premiers cookies et e-mail ou numéro de téléphone cryptés collectés lors de l'inscription) sur différentes plates-formes et appareils.

Après l'annulation des cookies tiers, ce sera l'une des rares opportunités pour les éditeurs et les développeurs d'applications d'empêcher la réaffectation des budgets publicitaires aux jardins clos (grandes entreprises technologiques) qui collectent de nombreuses données d'audience.

ID de l'adjuvant

Admixer a développé sa propre solution, qui aide les éditeurs et les développeurs d'applications à économiser des revenus publicitaires après la suppression progressive des identifiants tiers, et les annonceurs à conserver leurs capacités de ciblage et d'attribution. Il est basé sur l'identifiant universel Admixer ID.

Admixer ID vous permet d'identifier les utilisateurs sur différents navigateurs, sur différentes plates-formes et appareils sans cookies tiers. Les données utilisateur dans Admixer ID sont obtenues avec leur consentement et sont cryptées de manière sécurisée.

4. Authentification unique

Des entreprises comme Facebook, Twitter et Google permettent aux utilisateurs de se connecter avec les mêmes informations d'identification. Il permet de suivre leurs visites sur les principaux sites et applications à partir de différents appareils.

5. Empreinte digitale de l'appareil

Les utilisateurs sont reconnus par l'ensemble des données de leurs appareils : type d'appareil, version du système d'exploitation, IP, paramètres du navigateur, plug-ins installés, etc. Encore une fois, différents appareils pourraient être liés au même profil.

Un autre inconvénient est qu'il est impossible de désactiver un tel suivi, ce qui contredit la législation sur la confidentialité en place (par exemple, le RGPD). Les empreintes digitales ne vont clairement pas rester avec nous très longtemps car de nombreux navigateurs mettent déjà en œuvre des mesures qui limitent la méthode.

6. Identifiant statistique

Cette méthode utilise l'ensemble des attributs de l'appareil (version du système d'exploitation, paramètres du navigateur, adresse IP, langue, paramètres de date et d'heure, etc.) pour créer un algorithme d'identification. Sa particularité est qu'il est basé sur la probabilité, ce qui le rend assez vague.

7. Suivi des cookies HTML5

C'est similaire au suivi régulier du bureau. La méthode utilise le petit fichier enregistré dans le stockage HTML5 de l'appareil. Un tel suivi ne peut fonctionner qu'avec le navigateur ouvert pour stocker l'ID de l'appareil HTML5, ce qui le rend hostile aux utilisateurs en ce qui concerne les expériences dans l'application. Par conséquent, la méthode d'identification a été rejetée par Apple.

En raison de la perturbation de l'expérience utilisateur, Apple a déjà commencé à rejeter les applications qui incluent cette méthode de suivi.

Conclure

Comme on le voit, chaque méthode a ses défauts. La nécessité d'une solution universelle demeure.

Ce dont les spécialistes ont vraiment besoin maintenant, c'est d'une méthode qui permet un suivi constant, tout en préservant la confidentialité de l'utilisateur. Sa nature cross-device est un must. Le nombre d'appareils plus petits que les utilisateurs porteront devrait augmenter. Smartphones, montres connectées, tablettes PC – les utilisateurs modernes typiques s'entourent de toutes sortes d'appareils mobiles. Au fur et à mesure que la personne passe de l'un à l'autre, c'est toujours le même consommateur.