L'optimisation du taux de conversion, ou CRO, consiste à augmenter le nombre de personnes qui effectuent une action souhaitée sur un site Web.

L'activité de conversion augmentée varie d'un site Web à l'autre. Les achats sur les sites de commerce électronique, les formulaires remplis sur les sites de génération de prospects ou les téléchargements d'essai pour une société de logiciels comptent tous comme des conversions.

Le CRO en tant que processus implique de comprendre ce que les visiteurs essaient d'obtenir et comment ils se comportent sur le site Web. Cela implique d'essayer différentes choses afin d'offrir aux visiteurs ce dont ils ont besoin d'une manière qui correspond aux objectifs de l'entreprise .

Le taux de conversion est le nombre de personnes effectuant une action souhaitée par une entreprise par rapport à l'audience globale d'un site Web ou d'une section du site Web.

Ainsi, si vous avez 20 000 visites sur le site chaque mois et que 400 visites conduisent à un achat, le taux de conversion de l'achat est de 2 %.

Exemple de taux de conversion pour le e-commerce : le nombre total de ventes divisé par le nombre total de visiteurs du site Web

Toutes les conversions ne sont pas à la fin du processus. Si 2 % des visites débouchent sur un achat, cela ne signifie pas que les 98 % de visites restantes doivent être traitées comme des échecs. Vous pouvez avoir des conversions plus petites avant que quelqu'un n'effectue un achat, ce qui conduit généralement à deux classifications de conversions :

Conversion de macros

Il s'agit de la conversion principale pour votre site, comme les ventes réalisées pour les sites de commerce électronique ou les conversions de prospects pour les organisations interentreprises (B2B).

Micro-conversion

Ce sont des étapes plus petites qui peuvent éventuellement conduire à votre conversion principale . Par exemple, lorsque les visiteurs téléchargent un livre blanc ou utilisent des outils sur votre site, vous n'en tirez pas immédiatement des revenus. Cependant, vous rapprochez le visiteur du bas de l'entonnoir dans le processus.

Les spécialistes du marketing doivent penser aux deux types de conversions. Les visiteurs Web qui ne sont pas encore préparés pour une macro-conversion peuvent tout de même avoir une expérience positive avec votre site.

L'acquisition de visiteurs représente généralement une part importante des dépenses annuelles des départements marketing. Il existe un mélange de génération de contenu pour le référencement, de dépenses publicitaires sur Google Ads et les médias sociaux, et de nombreuses autres activités de marketing pour attirer les visiteurs.

Étant donné que vous dépensez pour que les visiteurs trouvent votre entreprise, il est dans votre intérêt de vous assurer qu'une bonne partie de ces visiteurs se transforment en clients, s'inscrivent en tant que prospect ou entreprennent une action bénéfique pour l'entreprise.

En augmentant les taux de conversion, vous augmentez l'impact commercial global sans augmenter les coûts d'acquisition des visiteurs .

Il y a pas mal de métiers impliqués dans le CRO, mais 3 des plus courants auxquels les spécialistes du marketing s'attaquent sont les tests fractionnés et multivariés, les tests d'utilisabilité et la personnalisation. Chacun de ces facteurs affecte les taux de conversion de différentes manières :

1. Tests A/B et tests multivariés

Les tests A/B ou les tests fractionnés sont probablement ce que la plupart des spécialistes du marketing associent à l'optimisation du taux de conversion.

Lorsque vous avez des idées concurrentes sur la façon dont vous pouvez améliorer une page, les tests fractionnés offrent un moyen scientifique de prouver vos théories . Cela fonctionne en ayant une page « champion » comme page de contrôle, et une page « challenger » qui affiche les informations différemment.

Les tests fractionnés vous permettent de tester différentes combinaisons d'éléments de page Web pour voir quelle version se convertit le mieux.

Vous aurez généralement un outil qui envoie la moitié du trafic vers la page championne et la moitié du trafic vers la page challenger. Après un certain temps, vous saurez quelle page fonctionne le mieux en fonction des critères que vous avez définis, et la page gagnante sera celle qui est utilisée sur le site.

Il existe des variantes plus complexes de cela, comme tester plusieurs théories à la fois, ce qui est couvert par notre discussion sur les bases des tests fractionnés et multivariés.

2. Tests d'utilisabilité

Les tests d'utilisabilité consistent à amener un ensemble d'utilisateurs représentatifs à utiliser une interface et à tester à quel point il est facile ou difficile pour eux d'utiliser le système.

Ceci est particulièrement utile pour les sites Web lorsque vous souhaitez améliorer un flux englobant un ensemble d'écrans plutôt que des éléments individuels d'une page spécifique.

Contrairement aux tests fractionnés, où vous avez généralement besoin de milliers d'utilisateurs pour améliorer le site Web, vous n'aurez besoin que d'un petit groupe d'utilisateurs pour exécuter un test d'utilisabilité. Vous obtiendrez de bonnes observations de 15 personnes effectuant une tâche.

Les tests d'utilisabilité peuvent être effectués soit avec un modérateur présent physiquement, soit avec une modération effectuée en ligne.

Il existe des versions modérées et non modérées des tests d'utilisabilité. Les tâches peuvent également être effectuées en personne ou à distance. Ces variations sont couvertes par notre discussion sur les bases des tests d'utilisabilité.

3. Personnalisation du site Web

La personnalisation est l'art d' afficher des expériences personnalisées aux visiteurs qui visitent votre site Web.

L'idée générale est que des éléments tels que des boutons personnalisés, des promotions et des messages aideront votre site Web à mieux se convertir.

La personnalisation est un vaste domaine. Vous pouvez utiliser des techniques très simples comme avoir une URL distincte pour les personnes de différents pays ou régions. Ou vous pouvez utiliser des techniques très complexes comme avoir un outil de gestion basée sur les comptes (ABM) qui vous indique les entreprises des personnes qui visitent afin que vous puissiez créer une expérience organisée.

La complexité des activités de personnalisation web est directement proportionnelle à la maturité dont ont besoin les équipes marketing et développement. Les activités de personnalisation sont présentées des plus simples aux plus complexes : géographie et langue basées sur l'URL, personnalisation basée sur l'appareil, informations basées sur les paramètres, personnalisation basée sur le comportement et gestion basée sur les comptes.

Les différents niveaux et approches sont couverts par notre discussion sur les bases de la personnalisation Web.

Il existe différentes classes d'outils utilisés par les professionnels de l'optimisation du taux de conversion.

1. Surveillance du trafic et autres outils quantitatifs

Les plateformes qui suivent les visites et le comportement, comme Google Analytics, et les systèmes qui fournissent des cartes thermiques sur une page, comme Crazy Egg ou Hotjar, font partie de l'ensemble d'outils CRO. Ceux-ci aident à identifier les pages à tester , comme les zones du site à fort trafic mais à faible engagement.

2. Voix du client et autres outils qualitatifs

Les outils d'enquête et de feedback, comme Qualtrics, fournissent la voix du client (VoC) à votre processus. Ils peuvent vous aider à évaluer quelles sections de votre site ont le plus besoin d'aide et ce que les visiteurs attendent de votre site Web dans leurs propres mots.

3. Outils de test utilisateur

UserZoom et UserTesting vous permettent d'exécuter des tests d'utilisabilité professionnels et d'autres activités d'optimisation Web. Que vous exécutiez des tests modérés ou non modérés, ces outils vous aident à capturer les sentiments des utilisateurs lorsqu'ils effectuent des tâches.

4. Outils de test A/B et multivariés

Des outils comme Optimizely et VWO vous permettent de configurer des pages champion et challenger sur votre site Web et de voir quelles pages fonctionnent le mieux, augmentant ainsi les conversions sur des cycles répétés.

Avant d'aller trop loin avec les tests fractionnés, les tests d'utilisabilité et la personnalisation Web, vous devez suivre certains principes généraux d'optimisation du taux de conversion.

1. Rendez vos appels à l'action clairs

Les visiteurs du site Web doivent immédiatement savoir ce qu'ils doivent faire ensuite sur une page. Attirez l'attention sur votre bouton principal d'appel à l'action (CTA) et assurez-vous qu'il décrit ce qui se passe lorsque l'utilisateur clique sur le bouton dans un langage clair et simple.

2. Limitez le nombre de choix disponibles

Limitez le nombre de catégories et de produits que vous affichez sur une page donnée. Trop de choix ne feront que submerger et empêcher les visiteurs Web d'utiliser votre site efficacement.

3. Ne demandez pas trop d'informations à l'avance

Vous gagnez le droit de demander plus d'informations au fur et à mesure que vous établissez des relations avec les utilisateurs, alors ne soyez pas un commerçant avide. Ne demandez des noms et des e-mails que lorsque vous fournissez aux utilisateurs des supports tels que des livres blancs et des études de cas, puis demandez plus d'informations ultérieurement.

4. Évitez les murs de texte

Les internautes ne lisent pas ; ils scannent. Utilisez des titres, des puces et d'autres éléments qui peuvent décomposer le texte pour faciliter la lecture du contenu.

5. Tenez vos promesses

Assurez-vous que l'expérience en aval de l'utilisateur correspond à son origine. S'ils voient une annonce pour un produit spécifique, dirigez-les vers une page de détails du produit plutôt que vers une page de catégorie.

6. Évitez les distractions visuelles

Lorsque vous avez des pages de destination ou des pages de paiement autonomes, il est essentiel de ne pas avoir d'éléments sur la page qui peuvent empêcher les visiteurs de se convertir.

7. Rendre les symboles de confiance visuellement proéminents

Plus les visiteurs font confiance à votre site, plus ils sont susceptibles d'effectuer des transactions avec vous. Essayez d'établir immédiatement la confiance en ligne ; placez des symboles de confiance comme les logos de gros clients ou des signes de sécurité quelque part visibles au-dessus du pli, par exemple.

En savoir plus sur les pièges de l'optimisation du taux de conversion. Lisez "7 choses que vous faites mal sur vos pages de destination et comment les corriger".

Voici d'autres articles que vous pouvez consulter pour vous aider à démarrer sur CRO :

• Utilisation du modèle AIDA pour le suivi des CRO
• Améliorer la façon dont vous affichez les prix
• Meilleures pratiques pour augmenter les conversions de commerce électronique
• Façons de rendre vos appels à l'action convaincants
• Améliorer votre page d'accueil pour booster les conversions