Qu'est-ce que le ciblage contextuel ? Un guide complet

Les médias payants peuvent être difficiles. Qu'il s'agisse de PPC ou d'annonces sur les réseaux sociaux, faire passer le bon message aux bonnes personnes est l'un des éléments les plus importants du succès. Faites les choses correctement et vous attirez un public qui a exactement besoin de ce que vous devez offrir. Exécutez des campagnes sans ciblage plus strict, cependant, et vous risquez de verser de l'argent dans l'évier.

Alors, comment faites-vous passer votre message devant des segments spécifiques de votre public ? La réponse : le ciblage contextuel. Dans cet article, vous allez apprendre exactement ce qu'est le ciblage contextuel et comment l'appliquer à vos efforts publicitaires actuels, avec des exemples de marques qui l'écrasent en ce moment.

Qu'est-ce que le ciblage contextuel ?

Le ciblage contextuel, dans le monde du PPC, est un processus qui sélectionne les emplacements d'annonces sur le Réseau Display en fonction de mots clés, de sujets et d'autres facteurs.

Comment ça marche? Tout d'abord, Google Ads détermine quel est le thème central autour de votre site Web en analysant votre contenu. Votre contenu est ensuite mis en correspondance avec des mots-clés, des sujets sélectionnés, l'emplacement, les habitudes de navigation et de nombreux autres facteurs.

Premiers pas avec le ciblage contextuel

Comme vous pouvez le voir, le ciblage contextuel permet une publicité hyper-personnalisée. En sélectionnant des sujets spécifiques et en les associant au contenu de votre site Web, vos annonces sont susceptibles d'apparaître sur des publications, des blogs et des sites Web pertinents.

Voici comment le processus fonctionne :

1. Sélectionnez vos mots clés et vos thèmes : commencez par ajouter simplement des mots clés et des thèmes cibles à vos groupes d'annonces sur le Réseau Display. Ces rubriques vous permettent de vous concentrer sur des thèmes plus larges, que vous comprendrez plus en détail sous peu.
2. Google Ads analyse les emplacements potentiels : il s'agit de déterminer quels sites Web sont les plus pertinents pour vos paramètres de ciblage. Pour ce faire, Google analyse le texte, la langue, la structure des pages et les liens internes de chaque site Web.
3. Votre annonce est placée !

Google Ads sélectionne les emplacements en fonction du type de ciblage que vous avez choisi :

• Mots clés de contenu : votre annonce est placée lorsque vos mots clés cibles correspondent au thème central d'un site Web ou d'une publication. Par exemple, imaginons que vous diffusiez une annonce pour vendre une nouvelle marque de café, en ciblant des mots clés tels que "café issu de sources éthiques". Google Ads ciblerait des pages individuelles pertinentes pour placer votre annonce.
• Thème : votre annonce est placée sur un site Web lorsqu'elle correspond au thème général du thème que vous avez choisi. En utilisant l'exemple de café ci-dessus, Google placera des annonces sur des sites Web qui mettent l'accent sur le café.

Il s'agit de la forme la plus élémentaire de publicité contextuelle, mais elle va bien plus loin que cela. Examinons deux autres méthodes puissantes de ciblage contextuel : la publicité comportementale et la publicité native.

Publicité comportementale

Nous avons parlé du ciblage via des mots-clés et des sujets contextuels. Mais il existe une autre méthode puissante pour cibler votre public par le biais d'annonces display : la publicité comportementale.

La publicité comportementale est l'endroit où vous diffusez vos annonces aux utilisateurs en fonction de leurs comportements en ligne. Cela peut inclure :

• Site Web qu'ils ont visité
• Sur quelles pages ils ont cliqué
• Combien de temps ils ont passé sur le site
• Depuis combien de temps la visite était-elle récente ?
• Comment ils ont interagi avec le site Web dans son ensemble

En collectant ces données, une personnalité d'utilisateur est créée qui brosse un tableau plus large des habitudes de navigation de l'individu. Les utilisateurs ayant des comportements similaires peuvent être regroupés dans le même pot, que nous appelons segments.

Comment les sites Web suivent leurs utilisateurs

Afin de diffuser les bonnes annonces, les sites Web doivent d'abord suivre ces données comportementales. Les webmasters peuvent le faire de plusieurs manières, mais les deux méthodes les plus courantes sont :

• Requêtes HTTP : un morceau de javascript, ou "pixel de suivi", envoie des informations sur l'utilisateur à la plateforme publicitaire (Google Ads, Facebook Ads, etc.). Chaque utilisateur est alors identifié à l'aide d'un cookie, qui est placé sur l'ordinateur local de l'utilisateur.
• Cookies Flash : Semblables aux cookies mentionnés ci-dessus, seuls ils continuent à fonctionner même lorsque l'utilisateur a fermé le navigateur. Ils peuvent également stocker plus d'informations, jusqu'à 100 Ko (alors que les cookies standard ne peuvent stocker que jusqu'à 4 Ko).

Comment utiliser le suivi comportemental pour recibler les clients et les utilisateurs

À l'aide de ces données comportementales, vous pouvez ensuite diffuser des annonces sur divers réseaux liés au contenu, aux produits et aux pages que les utilisateurs ont consultés sur votre site Web.

Par exemple, lorsqu'un internaute navigue sur une marque spécifique de chaussures ou sur un site Web de vêtements, vous pouvez diffuser des annonces liées à ce produit précis pour l'inciter à revenir et à effectuer un achat.

Concentrons-nous sur les deux réseaux publicitaires les plus populaires : Google Display Ads et Facebook Ads. Dans Google Ads, vous devrez créer de nouvelles audiences. Pour ce faire, vous devez créer une liste de remarketing.

Pour commencer à suivre le comportement, vous devez ajouter l'extrait de balise de remarketing à votre site Web. Consultez cette documentation de Google pour en savoir plus sur la façon de procéder.

Une fois cela installé sur votre site Web, rendez-vous sur Google Ads et sélectionnez Outils, suivi de "Gestionnaire d'audience" sous "Bibliothèque partagée :"

Sous l'onglet "Remarketing", cliquez sur le bouton bleu "ajouter" et sélectionnez "visiteurs du site :"

Sélectionnez les règles pour votre nouvelle audience. Par exemple, les visiteurs d'une page spécifique de votre site Web. Parcourez le reste de la configuration de l'audience et le tour est joué : vous pouvez désormais diffuser des annonces spécifiques aux visiteurs de ces pages sur le Réseau Display de Google.

Facebook fonctionne de la même manière. Ici, vous devrez créer une page Facebook professionnelle et un compte publicitaire. Ensuite, créez un pixel Facebook et ajoutez le javascript à votre site Web. Consultez cette documentation complète de Facebook eux-mêmes sur la façon de procéder.

Une fois que vous avez ajouté le pixel à votre site Web, rendez-vous dans votre gestionnaire de publicités et sélectionnez "Audiences" sous "Actifs" dans le menu :

Cliquez sur le bouton "Créer une audience", suivi de "Audience personnalisée", puis sélectionnez "Trafic du site Web :"

Notez que le trafic sur le site Web n'est pas le seul moyen de créer une audience personnalisée. Si vous avez une application, vous pouvez sélectionner les utilisateurs qui l'ont téléchargée ou qui ont interagi avec elle d'une manière ou d'une autre. Il en va de même pour votre page Facebook.

Dans la boîte de dialogue suivante, sélectionnez votre pixel et, dans la liste déroulante "Tous les visiteurs du site Web", sélectionnez une clause qui correspond à vos besoins de ciblage :

Une fois que vous êtes prêt, cliquez sur "Créer une audience". Vous êtes maintenant prêt à diffuser des annonces très ciblées auprès de ces visiteurs du site Web.

3 exemples d'annonces de remarketing efficaces

Vous cherchez des idées à utiliser sur vos nouvelles superpuissances de ciblage ? Inspirez-vous de ces marques qui le font bien, à commencer par Best Buy :

Ici, Best Buy utilise le reciblage pour vendre des produits pertinents après qu'un client a déjà acheté. Dans ce cas, le produit est une coque de téléphone, servie à un client juste après avoir acheté l'iPhone concerné.

C'est une excellente démonstration de la poursuite du parcours client après un achat. Ne vous contentez pas de « réinitialiser » l'expérience que vous offrez. Au lieu de cela, trouvez de nouvelles façons d'ajouter plus de valeur.

Ensuite, cet exemple de Birchbox utilise le remarketing pour surmonter l'un des plus grands obstacles lors de la conversion des visiteurs en clients : la confiance.

Il est probable que cette annonce soit diffusée pour ceux qui visitent la page d'accueil Birchbox ou une autre page de destination axée sur la conversion. Ici, ils mélangent la preuve sociale avec FOMO. Non seulement ils illustrent à quel point leurs clients sont satisfaits, mais ils les incitent à voir ce qu'ils vont manquer.

Enfin, cet exemple de Handy va droit au but, proposant une offre alléchante pour embarquer de nouveaux clients :

Ces publicités sont idéales pour attirer de nouveaux clients sur toute la ligne. Utilisez plusieurs couches de ciblage lorsque vous vous lancez dans la vente agressive. Par exemple, lorsqu'ils visitent 3 fois ou plus et ont consulté votre page d'inscription/de produit.

Publicité native

Tant qu'on parle de ciblage contextuel, il est bon de noter un autre format pertinent : la publicité native. La publicité native est une forme de marketing payant, similaire aux annonces display et de remarketing. La différence est qu'ils imitent l'apparence des articles de blog, du contenu social et d'autres formes de médias.

Par exemple, les publicités natives de style éditorial apparaissent souvent au bas des articles de blog. Ceux-ci sont basés sur des sujets pertinents pour le contenu et les intérêts de ceux qui le lisent :

La publicité native séduit de nombreux annonceurs et acheteurs de médias. Voici pourquoi:

• 70% des consommateurs préfèrent s'informer sur les produits par le biais de contenus éditoriaux.
• C'est un antidote à la fatigue publicitaire. Alors que les annonces graphiques visent à attirer l'attention avec des messages promotionnels, la publicité native est axée sur la valeur et de nature divertissante.
• Les consommateurs deviennent de plus en plus intelligents, mais selon l'Université de Stanford, cela ne les dérange pas que la publicité native soit une forme de publicité.
• Il permet aux annonceurs de créer un niveau de confiance plus élevé en ajoutant de la valeur dès le départ.

Pour démarrer avec la publicité native, vous devez soit acheter directement auprès d'une publication ou d'un site Web, soit utiliser une plateforme dédiée. Voici quelques exemples:

1. Taboola : diffuse des publicités natives à plus d'un milliard d'utilisateurs sur des sites Web tels que Fox Sports et USA Today, ainsi que sur des blogs de niche.
2. Outbrain : une plate-forme libre-service pour le contenu détenu, utilisant des filtres intelligents pour surveiller la qualité des publicités.
3. Nativo : le différenciateur de Nativo est de s'assurer que le contenu natif correspond à l'apparence de la marque de chaque site Web de son réseau.

3 exemples de publicité native avec un contenu engageant

Maintenant que vous savez comment fonctionne la publicité native, examinons quelques exemples sur le terrain, en commençant par cet article NYT sponsorisé par Dell :

Ici, l'article fait bien deux choses. Tout d'abord, il est très clair qu'il s'agit d'un contenu de marque. Deuxièmement, et le plus important, c'est qu'il se concentre sur un journalisme de très haute qualité qui fait appel au segment particulier que Dell souhaite cibler.

C'est la clé. Le contenu natif fonctionne bien car il ajoute de la valeur. Lorsque vous testez la publicité native, n'écrivez pas sur vos produits ou services. Concentrez-vous d'abord sur les besoins, les intérêts et les désirs de votre public.

L'exemple suivant est légèrement plus sophistiqué. Ici, Netflix s'est associé à Spotify pour créer des listes de lecture organisées en fonction du personnage de "Stranger Things" que vous êtes (qui est sélectionné en fonction de vos habitudes d'écoute) :

Cela montre que la publicité native peut prendre des formes et des tailles gigantesques lorsque vous collaborez avec d'autres marques.

Enfin, cet exemple de la marque de rasage Harry's montre comment la publicité native peut fournir des informations de qualité et une expérience de qualité :

Lorsque vous vous associez directement à des publications, recherchez des moyens d'aller plus loin. Travaillez avec des experts de la marque et de l'expérience utilisateur pour vous assurer de créer quelque chose qui fonctionne pour vous deux.

Dernières pensées

Nous avons creusé profondément dans le domaine du ciblage contextuel. À l'époque, nous n'avions que des mots-clés pour comprendre nos clients et leurs besoins.

Des déclencheurs comportementaux à la publicité native, le ciblage contextuel n'est que cela : une publicité qui fonctionne dans le contexte de la plate-forme sur laquelle vous faites de la publicité. Et cela fonctionne incroyablement bien, c'est pourquoi Google a investi tant de ressources pour bien faire les choses.

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