Marketing de contenu vs relations publiques : pourquoi vous avez mal pensé à tout cela

Cet article a été initialement publié sur Advertising Week.

En matière de relations publiques et de marketing de contenu, il y a souvent une déconnexion. Les gens associent les relations publiques à la promotion, une sorte d'affichage pour influencer la perception du public. La vision du marketing de contenu est très différente : il s'agit de diriger un acheteur avec une éducation plutôt que de lui vendre directement. Il s'agit d'une distinction importante, étant donné que nous constatons une tendance chez les personnes ayant une aversion pour les publicités.

Cette aversion n'est pas seulement une question de goût. Un énorme 96% des consommateurs interrogés par Inc. pensent que les publicités ne sont pas fiables. Considérant que les consommateurs américains sont exposés à jusqu'à 10 000 publicités chaque jour, cette aversion pour les publicités (et les relations publiques, par extension) est compréhensible. Il est donc important d'intégrer à la fois le marketing de contenu et les relations publiques dans votre stratégie marketing.

Mais la vérité est que le marketing de contenu et les relations publiques ne doivent pas nécessairement être en désaccord, loin de là. Ils peuvent s'enrichir et se responsabiliser mutuellement et les spécialistes du marketing peuvent les utiliser en tandem pour atteindre leurs objectifs.

Pourquoi le débat sur le marketing de contenu et les relations publiques est-il erroné ?

On a longtemps supposé que l'équipe de relations publiques et l'équipe de marketing de contenu sont deux entités distinctes avec des méthodes, des outils et même des objectifs différents. De nombreuses entreprises supposent souvent qu'elles doivent choisir l'un ou l'autre.

En réalité, le marketing de contenu et les relations publiques ont une vaste zone de croisement. Bien que les tactiques ouvertement promotionnelles ne soient pas recommandées dans le monde du marketing de contenu, il est essentiel de pouvoir mettre en évidence les arguments de vente et l'expertise. Les avantages des relations publiques peuvent être apportés à l'art du marketing de contenu, y compris des backlinks précieux, des commentaires en temps réel sur les sujets choisis par les journalistes (et les réactions des journalistes à ceux-ci) et un trafic de référence qualifié vers votre site Web.

De même, l'approche pédagogique du marketing de contenu pourrait être extrêmement précieuse dans un contexte de relations publiques. Vous avez besoin des deux stratégies pour engager les prospects à différentes étapes de leur parcours.

Comment les entreprises peuvent-elles utiliser le marketing de contenu et les relations publiques en tandem pour atteindre leurs objectifs ?

Étant donné que le marketing de contenu et les relations publiques sont si souvent abordés dans des conversations totalement différentes, il peut être difficile de les réunir. Quelles sont les premières étapes? Qui devrait être impliqué dans cette collaboration ? Quel genre d'objectifs devriez-vous fixer?

Voici quelques points de départ :

1. Préparez vos experts internes.

Lancez votre collaboration entre le marketing de contenu et les relations publiques en déterminant les experts internes en la matière au sein de votre équipe. Quelles personnes ont une expertise et des points de vue uniques et peuvent être positionnées comme des leaders d'opinion dans votre secteur - à la fois dans les publications d'invités et dans les mentions dans la presse ?

Ces experts peuvent être des membres de la suite C, des chefs de département ou toute autre personne de votre organisation disposant d'un certain niveau d'autorité et connaissant leur domaine. Ces voix associeront naturellement l'éducation et la promotion, car leurs idées seront probablement à la fois utiles et convaincantes pour votre public cible.

Une fois que vous avez identifié ces personnalités clés, vous pouvez commencer à réfléchir en équipe à la manière dont elles pourraient apporter des informations, des anecdotes, des recherches ou des expériences pour créer des éléments de contenu pleins d'idées riches, utiles et avant-gardistes. Ce type de contenu apportera le poids et l'autorité qui encourageront les publications leaders de l'industrie à envisager de demander des citations et des interviews.

2. Identifiez les points douloureux et les problèmes.

Une fois que vous avez une liste d'experts à portée de main, il est temps de décider sur quels sujets votre stratégie de relations publiques et de marketing de contenu se concentrera. Commencez par identifier les points faibles ou les problèmes que votre équipe de vente entend dans le processus de vente. Ce seront les sujets qui préoccupent vraiment votre public et vous pourrez façonner votre stratégie combinée de relations publiques et de marketing de contenu autour de ces éléments.

Pour la branche marketing de contenu de votre stratégie, vous pouvez créer des blogs, des livres blancs, des campagnes par e-mail, des infographies, des vidéos et bien plus encore pour résoudre les problèmes et fournir un contenu utile et précieux à votre public.

Pour aller plus loin dans la stratégie, vous pouvez utiliser les relations publiques en présentant vos experts en la matière aux journalistes qui seraient intéressés à couvrir ces sujets dans leurs reportages. Assurez-vous simplement de tenir compte de ce que recherchent les journalistes auxquels vous allez présenter. Que se passe-t-il dans le coin de l'industrie qu'ils couvrent? De quoi se soucient-ils maintenant et pourquoi ? Comment pouvez-vous positionner vos experts en la matière comme les personnes les mieux placées pour commenter ces sujets ?

Par exemple, si nous publions un grand rapport de l'industrie sur les développements dans l'espace du marketing de contenu, il pourrait être judicieux pour nous de créer un article de blog ou un article d'invité connexe avec un thème tel que "comment construire une stratégie de contenu" ou "comment mener des recherches pour créer votre propre rapport. Ce seraient de véritables points d'intérêt pour le public auquel nous nous adressons. Et puis, nous pourrions amplifier nos résultats en contactant les journalistes de l'industrie, en les informant de nos nouveaux résultats de recherche et en leur proposant de fournir une interview exclusive pour parler des implications du rapport.

3. Créer une stratégie complète et complémentaire.

Il est maintenant temps d'élaborer une stratégie détaillée et documentée qui inclut les avantages du marketing de contenu et complète vos tactiques de relations publiques.

Un équilibre entre différentes stratégies apportera le meilleur des deux mondes à votre marque. Utilisez les opportunités médiatiques payantes pour vous assurer que votre entreprise apparaît lorsque des prospects recherchent des solutions. Renforcez cela avec une stratégie de contenu sur site, faisant de votre site Web une ressource incontournable pour les prospects de votre secteur et aggravant ce retour sur investissement du marketing de contenu. Assurez-vous simplement d'écrire toutes les tactiques que vous prévoyez d'utiliser afin de pouvoir suivre vos efforts et surveiller vos mesures de réussite au fil du temps.

Ensuite, trouvez des avenues de relations publiques qui ajouteront de la crédibilité à ces efforts de contenu, comme postuler pour des récompenses de l'industrie. Ce n'est peut-être pas quelque chose que vous avez l'habitude de faire (peut-être attendez-vous d'être nominé !), mais l'obtention d'une validation par un tiers pour votre entreprise peut être une excellente promotion en plus de votre contenu thématique.

Vous pouvez également commencer à présenter aux médias et aux éditeurs de publications qui écrivent sur des sujets qui intéressent votre public. En présentant vos experts en la matière et leur expertise, vous pouvez développer des relations avec des publications basées sur un intérêt humain partagé.

Le marketing de contenu et les relations publiques ne doivent pas nécessairement appartenir à des conversations distinctes. En fait, ouvrir votre marque aux tactiques promotionnelles et aux tactiques éducatives à la fois pourrait tirer le meilleur parti des deux approches.