L'anatomie d'une puissante stratégie de marketing de contenu [Mise à jour 2021]

Nous sommes en 2021 et que vous le vouliez ou non, le contenu règne toujours.

Selon les statistiques de marketing de contenu 2021 de SEMrush, 84 % des entreprises ont une stratégie de marketing de contenu, tandis que plus de 70 % d'entre elles pensent que leurs efforts de marketing de contenu sont plus fructueux que ceux qu'elles ont entrepris l'année dernière.

Quelle peut être la raison de cela?

La pandémie de Covid nous a appris à quel point il est important de s'adapter en permanence aux besoins changeants de nos clients et clients pour réussir. Plus de 90 % des spécialistes du marketing ont modifié leurs stratégies de CM l'année dernière.

Que vous commenciez à zéro ou que vous mettiez à jour votre plan de marketing de contenu, rejoignez-nous alors que nous examinons comment exécuter le processus du début à la fin.

L'anatomie d'une stratégie de marketing de contenu

Créer une stratégie de marketing de contenu ne se fait pas en un jour ou deux. Il s'agit d'un processus en plusieurs étapes qui peut être grossièrement divisé en 3 phases principales :

1. Rechercher
2. Planification
3. Exécution

Le graphique présente une structure simple d'une stratégie de marketing de contenu qui se concentre sur la génération de prospects grâce au trafic organique. Il représente les processus de base que vous devez suivre, quel que soit le secteur dans lequel vous vous trouvez.

Maintenant que nous avons la théorie, voyons comment créer et mettre en œuvre un plan de marketing de contenu dans la pratique.

1. Faire le travail préparatoire nécessaire

Tous les bons plans ont un point commun : ils reposent sur une recherche de qualité. Élaborer un plan de marketing de contenu sans faire preuve de diligence raisonnable est un excellent moyen de gaspiller vos ressources internes.

Voyons où chercher – et ce qu'il faut chercher.

Faites des recherches sur votre public cible

La première étape du processus de recherche consiste à identifier/rechercher votre public cible. La réalisation d'une analyse complète du public cible est indispensable si vous souhaitez comprendre les besoins, les attentes et les points faibles de votre public. Après tout, ce sont les choses que vous aborderez avec votre contenu.

Voici quelques-unes des façons dont vous pouvez recueillir des données utiles :

• envoyer des questionnaires et des sondages
• surveiller le comportement de votre audience sur votre page (avec Google Analytics et les outils heatmap)
• effectuer une analyse des concurrents (plus d'informations à ce sujet plus loin dans l'article)
• lire les questions Quora et Reddit pertinentes
• rejoignez les discussions des forums de niche
• regardez de quoi parlent les meilleurs blogs de votre secteur
• si vous souhaitez automatiser les choses, vous pouvez même installer des chatbots et les laisser collecter des données précieuses en posant des questions de qualification aux visiteurs de votre site Web
• interrogez vos clients/clients existants

Effectuer un audit de contenu et une analyse des écarts de contenu

Le contenu ne doit pas être quelque chose qui existe simplement sur votre site, c'est un atout précieux qui a son but : attirer, informer, convertir et fidéliser l'audience . La production de contenu dépend des objectifs que vous vous êtes fixés dans la stratégie.

Avant de commencer à planifier votre calendrier éditorial, vous devez effectuer un audit du contenu existant et une analyse des écarts de contenu. Cela vous aidera à évaluer les performances de votre contenu existant.

Les pièces importantes qui sont sous-performantes ont probablement besoin d'une mise à jour. Il vous manque peut-être du contenu pour différentes phases de l'entonnoir de vente. Peut-être avez-vous besoin de plus de contenu pour des personnes cibles spécifiques afin d'améliorer le lead nurturing. Si tel est le cas, cela devra être reflété dans votre stratégie de contenu nouvelle/mise à jour.

Mener des recherches sur les concurrents

Il est toujours judicieux de voir ce que font vos principaux concurrents. Vous devez comprendre avec quel type de contenu vous êtes en concurrence.

L'idée derrière l'analyse des concurrents est d'apprendre de quoi ils parlent, ce qui fonctionne pour eux et à quel point votre créneau est vraiment saturé de contenu.

Les concurrents que vous devriez choisir pour cette recherche devraient :

• être de la même taille que votre entreprise ou plus grande (analyser vos plus grands concurrents est bien, mais gardez à l'esprit que vous ne pouvez probablement pas suivre leur rythme)
• avoir de meilleures métriques de site Web (trafic, engagement…) que vous – elles valent donc la peine d’être analysées
• concentrez-vous sur le marketing de contenu (s'ils ne produisent pas de contenu, vous n'aurez pas grand-chose à analyser)

Le moyen le plus simple d'effectuer une analyse des concurrents consiste à utiliser des outils tels que Ahrefs, Alexa, SEMrush et Buzzsumo. Notre pratique a montré qu'il est préférable de se concentrer sur environ 5 concurrents qui ont les meilleurs chiffres en termes d'engagement et de trafic organique .

Une fois que vous avez trouvé les meilleurs dans votre créneau, effectuez des recherches plus approfondies :

• vérifier les mots-clés pour lesquels ils se classent
• vérifier leur contenu le plus engageant - le contenu qui a obtenu le plus de partages/j'aime/commentaires ("Top Content" dans Ahrefs)
• vérifiez leur contenu le plus performant dans les SERPs - contenu qui rapporte à vos concurrents la majeure partie de leur trafic organique ("Top Pages" dans Ahrefs)
• étudier leurs blogs (quel type de style d'écriture ils utilisent, sur quel type de contenu se concentrent-ils, utilisent-ils des images/vidéos/GIF, quel type de CTA utilisent-ils, quelle est la qualité globale de leur contenu, etc.)
• vérifier leurs efforts hors site - créent-ils activement des liens, utilisent-ils des plateformes tierces (par exemple Quora) ou toute autre technique de référencement hors page
• passer au peigne fin leur présence en ligne et vérifier les canaux de distribution qu'ils utilisent (réseaux sociaux, newsletter, campagnes PPC, etc.)

En procédant à une bonne analyse des concurrents, il sera beaucoup plus facile d'estimer votre position sur le marché. Au moins en termes de votre présence en ligne.

Vous découvrirez les faiblesses et les forces de vos plus grands rivaux. J'espère que vous apprendrez quelles tactiques semblent bien fonctionner dans votre secteur.

Qui sait, peut-être découvrirez-vous même des sujets et des problèmes que d'autres ont manqués. Utilisez ces informations pour vous concentrer sur les domaines dans lesquels votre entreprise peut se démarquer et exceller.

Un modèle que Point Visible utilise pour analyser le contenu le plus performant

Effectuez une recherche de mots-clés

Si vous ciblez les mauvais mots-clés, peu importe la qualité de votre contenu ou le nombre de liens que vous avez pu créer.

Pourquoi?

Parce qu'un bon contenu n'attire pas les visiteurs simplement en "étant là". La planification à l'avance est au cœur de toute stratégie de marketing de contenu.

Sans recherche de mots-clés, votre plan de marketing de contenu est aussi bon que LeBron James les yeux bandés sur un vélo essayant de marquer un panier. Peu importe à quel point il est bon, le ballon n'entre pas.

Donc, avant de commencer à remplir votre calendrier de contenu, créez une liste de mots-clés qui seront votre point central. Il existe de nombreux outils de recherche de mots clés qui peuvent vous aider. Si votre budget est serré, essayez d'utiliser un (ou une combinaison) des outils de marketing gratuits.

Lors de la recherche de mots-clés, concentrez-vous sur ces quatre éléments principaux :

1. Difficulté du mot-clé : à quel point il serait difficile de se classer pour un certain mot-clé (requête de recherche). Plus le score de la métrique est élevé, plus il est difficile de se classer.
2. Volume de recherche : le nombre de recherches mensuelles pour un mot-clé spécifique. Assurez-vous que le mot-clé que vous choisissez a un volume de recherche suffisant. Cela étant dit, même si le volume de recherche est faible, vous voudrez peut-être le couvrir s'il y a suffisamment d'intention commerciale derrière.
3. Intention de recherche : vous devez trouver le pourquoi de la requête. Le contenu et les pages que vous publiez doivent correspondre à l'intention de recherche de votre public cible. C'est le seul moyen de faire en sorte que les gens restent plus longtemps sur votre site Web. Lorsqu'il est exécuté correctement pour les mots-clés monétaires identifiés, il peut également augmenter considérablement vos taux de conversion.
4. Pertinence : est-il judicieux pour vous de parler de ce sujet/mot clé ? Peut-il être connecté à votre produit ou service ? Si les réponses sont non, vous ne devriez probablement pas essayer de rivaliser dans les SERP pour un tel mot-clé.

A moins que vous ne vouliez être bloqué sur la cinquième, dixième ou centième page de Google, et être complètement invisible pour votre audience, il faut commencer à travailler sur vos mots-clés !

Les seules entreprises qui peuvent ignorer ce conseil sont celles qui ne se soucient pas du trafic organique. Nous parlons d'entreprises fortement axées sur les médias sociaux, la publicité payante ou le marketing d'affiliation.

Dans l'ensemble, ignorer la recherche de mots clés n'est jamais une bonne idée. Si vous êtes débutant, assurez-vous de parcourir quelques guides détaillés sur la recherche de mots clés, comme celui-ci de Backlinko.

2. Créer votre plan de marketing de contenu

Cela nous amène finalement au plan d'action. Passons en revue les étapes que vous devez suivre pour mettre en place votre plan de marketing de contenu.

Définissez vos objectifs de marketing de contenu

Il n'y a pas de stratégie sans objectifs stratégiques. Sinon, vous n'avez rien à rechercher et aucun moyen de mesurer vos progrès. Le marketing de contenu est par nature une approche à long terme.

Créer des objectifs marketing réalistes peut être très difficile. C'est parce que vous ne dépendez pas seulement de vous-même.

De nouveaux concurrents, produits et canaux de vente (comme TikTok comme exemple le plus récent) peuvent perturber le marché. Google peut décider de mettre à jour de manière significative ses algorithmes de recherche. La concurrence peut augmenter ou diminuer l'investissement dans différentes campagnes de marketing de contenu.

Lors de la définition de vos objectifs de marketing de contenu, gardez à l'esprit votre budget et vos autres ressources internes. Concentrez-vous sur des mesures qui reflètent vos objectifs et qui peuvent être suivies au fil du temps. Suivez l'acronyme SMART (spécifique, mesurable, réalisable, pertinent, limité dans le temps) lors de la définition des objectifs.

Voici quelques exemples de la manière dont vous pouvez définir différents objectifs marketing :

• D'ici la fin de 2021, augmentez l'autorité de domaine de 50 à 55.
• Augmenter le trafic du site Web de 20 % grâce au contenu des médias sociaux d'ici la fin de 2022.
• Générez X leads par mois via des newsletters d'ici fin 2021.
• Augmentez le taux de conversion moyen global de nos lead magnets de 1 %.
• Générez X inscriptions à des essais gratuits au cours des 6 prochains mois.
• D'ici la fin de 2022, obtenez 50 % des mots-clés principaux sur la première page de Google.

Décrivez votre stratégie de contenu

Pour atteindre les objectifs fixés, vous aurez besoin d'une stratégie de contenu. En d'autres termes, vous devez définir les éléments suivants :

• Combien de contenu prévoyez-vous de produire au cours des X prochains mois ? Cela doit tenir compte de vos ressources internes et devrait être décrit plus tard dans votre calendrier éditorial.
• Quel type de contenu allez-vous produire ? Guides écrits, vidéos, infographies, contenus interactifs (quiz/calculatrices/sondages…), landing pages, webinaires, livres blancs, etc.
• Qui produira le contenu ? Prévoyez-vous de tout faire en interne ou avez-vous besoin d'externaliser (l'externalisation est souvent utilisée par les entreprises qui cherchent à faire évoluer la production de contenu).
• Comment allez-vous le promouvoir ? Nous vous présenterons quelques options plus loin dans l'article.
• Comment allez-vous mesurer les performances du contenu ? Comme le dit le célèbre dicton : « ce qui ne peut être mesuré ne peut être géré ». Cela sonne également vrai pour votre stratégie de marketing de contenu. Définissez des KPI liés au trafic généré par votre contenu, les performances sur la page (comme le "temps passé sur la page", le "taux de rebond", etc.), les backlinks gagnés, le taux de conversion, l'engagement social, etc. Idéalement, les KPI devraient être définis dans une manière qui vous informe si vous vous rapprochez de vos objectifs.

Si l'ensemble du processus de développement d'une stratégie de contenu semble un peu difficile, envisagez de faire appel à une agence, mais assurez-vous de lui poser les bonnes questions avant de mettre votre argent sur la table.

Créer un calendrier de contenu

Il est difficile de produire et de publier du contenu de manière régulière si vous n'avez pas de calendrier de contenu en place. Il garde les choses organisées et responsables.

Si vous créez un vaste plan de marketing de contenu, il est naturel que vous ayez beaucoup de contenu en préparation.

Il n'y a pas de modèle universel que vous devez suivre. Votre calendrier de marketing de contenu doit contenir les champs dont VOUS avez besoin. Ci-dessous, vous pouvez voir une version du calendrier CM utilisé par Point Visible.

Nous le combinons avec un simple outil de gestion de projet pour garder tout le monde sur la même longueur d'onde.

Si le nombre de contenus mensuels que vous produisez est à deux chiffres, vous pouvez envisager d'utiliser une plateforme plus avancée comme CoSchedule pour suivre et organiser le travail :

3. Exécuter votre stratégie de marketing de contenu

Le plan est là, il est temps de le mettre en pratique.

Mise en place d'un processus de production de contenus

Dans cette étape, vous devrez configurer le workflow de production de contenu. Tout d'abord, vous devrez former l'équipe de contenu – au cas où vous ne l'auriez pas déjà fait – et vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde. Définissez qui est en charge de quoi, surtout si vous combinez des équipes internes et des freelances.

Après avoir formé votre équipe, rassemblez toutes les têtes et créez les directives générales que tout le monde suivra pour maintenir la cohérence. Les directives peuvent varier en fonction du type de contenu que vous produisez.

En général, vous souhaiterez définir :

• ton de la voix et autres directives d'écriture
• un style reconnaissable pour le contenu visuel (règles d'utilisation des couleurs de la marque, logo de la marque, slogan, modèles de graphiques personnalisés, etc.)

De plus, il est judicieux d'établir un workflow de production de contenu ferme afin d'éviter que les gens n'attendent les uns les autres pour terminer leurs tâches.

Il n'y a pas de règle générale sur le nombre d'étapes que le flux de travail doit comporter - tout dépend du type de contenu que vous créez. Pour vous inspirer, jetez un œil à notre diagramme de flux de travail ci-dessous, avec des membres d'équipe suggérés affectés à chaque étape.

Un flux de travail standardisé et des directives de création de contenu détaillées garantiront que la qualité de votre contenu ne se dégrade pas à mesure que vous évoluez. De plus, cela vous aidera à développer une voix de marque unique et une image de marque reconnaissable.

Publier et promouvoir du contenu

Après avoir publié du contenu sur votre blog, vous devrez le diffuser sur différents canaux. Vous pourriez:

• envoyer des newsletters mensuelles
• partagez-le sur différents canaux de médias sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, QUUU…)
• partagez-le sur des plateformes tierces comme Quora, Reddit et des forums de niche
• faites-en la promotion grâce à la création de liens et à la sensibilisation des blogueurs

Il existe différentes façons d'aborder la promotion de contenu, et les canaux que vous choisissez dépendent de vos objectifs et du public que vous ciblez. Ne perdez pas de temps sur des canaux dont vos clients potentiels et vos clients ne se soucient pas moins.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les canaux de distribution de contenu les plus efficaces, jetez un œil à ces stratégies de promotion de contenu de Buffer.

Devenir un bâtisseur de stratégie de marketing de contenu

Pour devenir un constructeur de stratégie de marketing de contenu performant, vous n'aurez pas besoin d'acier et de béton, mais plutôt de beaucoup de temps, d'efforts et de quelques outils (de marketing).

La complexité de la création d'une stratégie de marketing de contenu dépend de la taille de l'organisation. Plus précisément, cela dépend de la taille de votre budget marketing et de vos objectifs marketing.

Néanmoins, un plan de marketing de contenu bien pensé vous aidera à attirer des prospects, à les convertir et à les transformer en clients et clients fidèles.

Si vous décidez d'accepter le défi et de construire vous-même la stratégie, gardez à l'esprit les étapes que nous avons décrites ci-dessus.
Cependant, si vous avez besoin d'une aide professionnelle pour n'importe quelle partie de ce processus, l'externalisation du marketing est toujours une option viable. Contactez Point Visible ou planifiez un appel dès aujourd'hui, même s'il ne s'agit que d'une conversation informelle pour explorer vos options.