Métriques de marketing de contenu : que devez-vous suivre ?

Les expressions « métriques de marketing de contenu » et « marketing de contenu basé sur les données » chantent sur les lèvres de tous les spécialistes du marketing de 2022. Et vous voulez entrer.

Mais, bien que vous compreniez que la personnalisation du contenu et les outils d'analyse de contenu dynamiseront vos campagnes de marketing de contenu 2022, vous ne savez pas par où commencer.

En fait, vous êtes tellement embrouillé dans les statistiques et les informations que vous ne pouvez pas distinguer les tendances du contenu des informations sur les conversions, les pages vues des données d'achat.

Pour maîtriser l'exploitation de vos métriques de contenu 2022 (et atteindre vos objectifs marketing), vous devez connaître les principales métriques de marketing de contenu à mesurer.

Ce guide complet vous guidera tout au long du processus d'identification des mesures de marketing de contenu les plus importantes pour 2022.

Lisez la suite pour apprendre :

• Pourquoi plus de données de contenu ne signifient pas toujours de meilleures campagnes de marketing de contenu
• Comment identifier des mesures marketing solides qui vous sont spécifiques
• Importantes mesures de contenu liées à la consommation, à l'engagement et à la conversion
• Les meilleurs outils d'analyse pour mesurer les métriques de marketing de contenu

Combien de métriques de contenu sont trop nombreuses ?

Il y a deux considérations importantes à garder à l'esprit lors de la conception des métriques de contenu.

Les mesures de marketing de contenu doivent être pertinentes pour chaque objectif commercial et gérables .

Les mauvaises mesures de marketing de contenu ne sont pas pertinentes

Vos métriques doivent être pertinentes par rapport à vos objectifs commerciaux. Lorsque vous vous concentrez sur la surveillance de tonnes de mesures marketing non pertinentes, ces informations sont appelées mesures de vanité.

Les mesures de vanité sont un moyen sournois de vous donner l'impression que vous êtes plus performant que vous ne l'êtes.

Les mesures de vanité peuvent montrer que vous avez beaucoup d'abonnés sur les réseaux sociaux ou que beaucoup de personnes ont téléchargé votre guide gratuit, mais si vous n'avez réalisé aucune vente grâce à ces comportements ?

Ce ne sont que des peluches.

Ils n'aident pas le retour sur investissement de votre marketing de contenu.

De bons indicateurs sont solidement liés aux objectifs que vous créez pour faire évoluer votre entreprise et augmenter votre retour sur investissement marketing. Ils sont contextualisés avec des indicateurs de performance clés robustes.

Si vous collectez un tas de données sur les performances du contenu et que vous n'y parvenez pas, posez-vous ces trois questions :

1. Comment cette mesure peut-elle être utilisée pour guider les futurs efforts de marketing ?

EXEMPLE : Les données montrent que vous avez 10 abonnés à votre liste de diffusion Crypto. Cela signifie 10 fois plus de clients pour commercialiser votre "liste de contacts commerciaux cryptographiques". Vos prochains e-mails devraient se concentrer sur cet appel à l'action.

2. Qu'est-ce que cette métrique vous montre que vous pouvez reproduire de manière concrète ?

EXEMPLE : 90 % des nouveaux abonnés à la liste de diffusion sont venus via une page de destination pour un « Guide gratuit pour investir dans les startups cryptographiques ». Créez plus de pages de destination et de guides gratuits et commercialisez-les sur les mêmes canaux de contenu.

3. Ces données sont-elles une image fidèle de la réalité ?

EXEMPLE : 50 % des nouveaux abonnés sont en fait des employés de l'entreprise. Ils ont été menacés d'être licenciés s'ils ne s'inscrivaient pas mais n'avaient aucune intention d'acheter quoi que ce soit.

Pour qu'une métrique soit valable, vous devez établir qu'elle est exploitable, précise et reproductible.

Les mauvaises mesures de marketing de contenu sont ingérables

C'est une chose de mettre en place des systèmes d'analyse complexes pour collecter des données, mais la gestion de ces données en est une autre.

C'est particulièrement poignant dans le monde d'aujourd'hui. Une législation stricte est introduite, imposant des procédures strictes de gestion des données pour la collecte, l'utilisation et le stockage des données.

Dans cet esprit, il est de loin préférable d'avoir moins de mesures de contenu solides que vous pouvez gérer, plutôt que de vous noyer dans des données que vous ne pouvez pas déchiffrer.

Cartographiez les ressources dont vous disposez pour faire face à la gestion des mesures de contenu. Combien de personnel pouvez-vous consacrer? Quels outils pouvez-vous vous permettre ? Combien de temps pouvez-vous y consacrer chaque mois ?

Sans concevoir les structures internes pour faire face à ce flux de données importantes, vous passerez à côté des tendances et vous vous exposerez à des problèmes de données juridiques.

Comme le dit la CMO de Bazaarvoice, Sara Spivey :

« Pensez au premier problème dont les gens se plaignent lorsqu'une ville connaît une forte croissance : les routes sont trop encombrées. L'infrastructure ne peut pas suivre. Le marketing est confronté au même problème. Trop de données avec pas assez de structure en place pour gérer les données et pas assez d'application significative.

Et vous saurez quand vous aurez trop de mesures marketing - vous commencerez simplement à ignorer complètement votre campagne de contenu.

Plutôt que d'en arriver au stade où vous devez vous mettre la tête dans le sable, établissez une approche systématique de la gestion des données. Déterminez où vous stockerez les données, qui les interprétera et comment vous élaborerez une stratégie pour les futures campagnes marketing à partir de là.

Comment créer des métriques de marketing de contenu solides

Comme indiqué ci-dessus, les mesures marketing sont basées sur les objectifs que vous avez déjà créés pour faire évoluer votre entreprise.

Tout d'abord, établissez ces objectifs.

Cela devrait être fait avant une campagne de marketing de contenu.

Cependant, si vous arrivez en retard au jeu, considérez les principaux objectifs du contenu que vous avez déjà publié. Avez-vous écrit ce blog pour augmenter le nombre d'abonnés ? Avez-vous utilisé les sondages Facebook pour obtenir plus de commentaires des utilisateurs ? Avez-vous ajouté de nombreuses pages de destination pour collecter des données pour le marketing par e-mail ?

Deuxièmement, recherchez vos indicateurs de performance clés (KPI) .

Les KPI de votre blog sont des moments mesurables de votre entonnoir de vente où vous convertissez des prospects d'une étape à l'autre.

Par exemple, si quelqu'un s'inscrit à votre campagne par e-mail, il passe du statut de prospect froid à celui d'entrée en haut de l'entonnoir des ventes.

Dans ce cas, votre objectif peut être d'augmenter la génération de prospects de 50 % en six mois.

Votre KPI serait le nombre de personnes qui s'inscrivent à votre campagne par e-mail.

Ici, la métrique de marketing de contenu que vous mesureriez serait le taux d'augmentation des abonnés.

Si vous commencez avec 100 abonnés et que vous avez 200 abonnés après six mois, c'est une augmentation de 100 % - vous avez atteint votre objectif, alors reproduisez cette campagne.

Alors qu'une augmentation à 120 abonnés après six mois ne représenterait qu'une augmentation de 20 %, vous devrez donc modifier votre campagne.

Métriques de marketing de contenu basées sur la consommation

Les métriques basées sur la consommation se rapportent à la visibilité de votre contenu, se référant souvent au nombre de personnes qui accèdent à chaque plateforme.

Ces mesures sont utiles pour modéliser la notoriété de votre marque, en particulier au début des campagnes de marketing de contenu.

Ces données vous montreront des habitudes de consommation telles que :

• Pages vues – Combien de personnes ont consulté votre site Web/page de médias sociaux par jour/mois/année
• Trafic organique du site Web - Combien de visiteurs non rémunérés obtenez-vous ? 76 % des spécialistes du marketing pensent qu'il s'agit de la mesure la plus importante pour le succès du contenu
• Pages vues uniques - Combien de ces vues provenaient de nouveaux visiteurs (par rapport aux visiteurs qui reviennent)
• Taux d'abonnement - Combien de personnes s'inscrivent à vos campagnes sur les réseaux sociaux ou par e-mail ?
• Source de trafic – De quelles plateformes viennent vos visiteurs et quand ?
• Sessions – Combien de fois un utilisateur est-il allé sur votre site ?

La plupart des outils d'analyse vous permettront d'afficher ces statistiques dans le back-end de votre compte.

En surveillant ces mesures, vous pouvez voir combien de personnes touchent votre contenu et combien de fois elles y reviennent. Cela vous aidera à identifier le nombre de fois où vous devez « convaincre » les visiteurs avec du contenu.

Vous aurez également une idée de votre taux de croissance et des canaux d'où provient cette croissance.

Facebook

Il est assez bien connu que Facebook touche à la gestion des données. Heureusement pour l'utilisateur final, cela signifie que les systèmes d'analyse du réseau social sont assez complets.

Vous pouvez surveiller le nombre total de membres que vous avez et voir le taux de croissance visuel avec un graphique pratique. Modifiez la période de croissance sur le graphique pour voir les performances des campagnes au fil du temps.

Instagram

Bien qu'Instagram ne dispose pas de systèmes d'analyse intégrés pour le compte d'utilisateur moyen, vous pouvez surveiller le taux de croissance des abonnés.

En comparant la croissance de vos abonnés au nombre de publications, vous pouvez calculer votre nombre moyen d'abonnés par élément de contenu.

Pour des métriques plus détaillées, essayez des outils comme Owlmetrics.

MailChimp

Les analyses backend de Mailchimp sont super faciles à comprendre mais très approfondies. Vous pouvez voir combien de personnes ont ouvert votre campagne de marketing par e-mail et la portée de vos publications sur les réseaux sociaux.

Ces deux mesures vous montrent à quel point votre contenu est visible pour les consommateurs.

Métriques de marketing de contenu basées sur l'engagement

Alors que les mesures basées sur la consommation vous montrent la visibilité de votre contenu, ces données sont limitées. Comme indiqué précédemment, de nombreux visiteurs et aucune vente constituent un ensemble de mesures de vanité très sournois.

Les mesures d'engagement vous racontent comment les clients existants et les clients cibles interagissent avec votre contenu.

Les mesures d'engagement de qualité mesurent le comportement :

• Taux de clics – Sur quoi les gens cliquent-ils le plus ?
• Temps d'attente - Combien de temps les gens restent-ils sur chaque page avant de partir ?
• Taux de rebond – À quelle vitesse les gens partent-ils sans rien faire ?
• Partages, commentaires, likes – Comment les gens interagissent-ils et à quelle fréquence ?
• Pages vues uniques – D'où viennent les clients qui reviennent ?
• Sessions/Pages – Combien de pages chaque utilisateur visite-t-il ? Quel voyage font-ils ?

Facebook

Facebook a une myriade de façons dont les utilisateurs peuvent s'engager, des commentaires aux réactions, des likes aux partages.

Prenez les « réactions », par exemple. Une augmentation des réactions « haha » à certains messages plutôt que simplement des « j'aime » montre une meilleure qualité d'engagement, puisque les réactions sont un peu plus d'efforts que de « j'aime ».

Avec de nombreuses opportunités de marketing de contenu photo, vidéo et écrit, Facebook est un canal de marketing exceptionnel pour verrouiller les principales mesures de marketing d'engagement.

Twitter

Malgré sa brièveté en ce qui concerne la limite de 140 caractères, Twitter dispose en fait d'une suite analytique très complète.

En ce qui concerne les mesures d'engagement, Twitter ne se contentera pas de fournir des analyses chargées de graphiques sur les tweets. Twitter va encore plus loin dans les mesures d'engagement en vous montrant les tweets les plus populaires, les principales mentions, les meilleurs abonnés, etc. Vous pouvez également utiliser des outils tels que les outils d'analyse Twitter pour obtenir les meilleurs résultats d'analyse de votre engagement Twitter.

SEMRush

Les backlinks sont des connexions créées vers votre site par une personne partageant des liens entrants vers votre contenu.

Les backlinks sont créés lorsque quelqu'un publie un lien vers votre article sur un forum, partage une publication sur les réseaux sociaux, vous inclut dans une newsletter "Weekly Top 5", etc.

Les backlinks montrent que les consommateurs vous considèrent comme une autorité sur le sujet, vous faisant monter dans le classement des moteurs de recherche en améliorant votre note EAT.

SEMRush vous aidera à savoir qui partage votre contenu et où. Cette carte vous aidera à projeter le contenu futur dans la bonne direction.

Métriques de marketing de contenu basées sur la conversion

Bien que les likes et les partages soient formidables, les conversions sont le vrai miel.

L'objectif de vos campagnes de marketing de contenu est de guider votre public cible dans l'entonnoir de vente, de la génération de prospects à l'engagement en passant par la conversion.

Les conversions sont le plus souvent considérées comme des ventes, mais ce n'est pas toujours le cas. Vos mesures de contenu basées sur la conversion doivent mesurer l'achèvement de tout appel à l'action ciblé, comme la signature d'une pétition ou le téléchargement d'un guide gratuit.

Par exemple, la génération de prospects est considérée comme la deuxième mesure de contenu la plus importante pour le succès et peut être considérée comme une conversion.

Des métriques robustes de marketing de contenu basées sur la conversion se rapportent à vos points de contact d'appel à l'action :

• Taux d'inscription - Combien de nouveaux abonnés convertissez-vous chaque semaine ?
• ROI – Combien a coûté votre campagne marketing par rapport à vos ventes ? Avez-vous respecté votre budget marketing ?
• Taux de réponse – Combien de personnes ont répondu à votre sondage
• Taux de génération de leads – Combien de nouveaux leads générez-vous chaque semaine ?
• Sessions : qu'est-ce qui amène le plus souvent les clients à effectuer une conversion ?
• Abandon de panier : à quelle fréquence les clients repartent-ils avec un panier plein ?
• Source de trafic : d'où viennent les visiteurs qui convertissent ?
• Taux de conversion : combien de visiteurs convertissent ?

ClickFunnels

ClickFunnels est l'un des meilleurs outils d'entonnoir de vente. Champion de la combinaison des pages de destination et du marketing par e-mail, ClickFunnels dispose d'un backend très complexe pour analyser le succès d'une stratégie de contenu.

Les données de chaque entonnoir mettront en évidence l'étape qui génère le plus de profit, ainsi que les taux d'ouverture et de clics.

Il est assez clair de voir où les clients convertissent le mieux et où le contenu doit être amélioré.

Métriques de marketing de contenu de rétention

Un facteur important du marketing qui est souvent négligé est la rétention.

Compte tenu du principe de Pareto, il est communément admis que 80 % de vos bénéfices proviendront de 20 % de vos clients. Dans cette veine, les stratégies de fidélisation de la clientèle sont essentielles.

Pour vous assurer que vous réduisez votre taux de désabonnement, examinez les mesures de rétention telles que :

• Taux de rebond – Combien de personnes cliquent sur votre site sans agir, et combien de temps ?
• Taux de désinscription – Combien de personnes se désabonnent et suite à quels événements ?
• Taux de retour des clients – Combien de clients naviguent ou achètent à nouveau ?
• Taux de parrainage – Combien de clients et où les clients vous réfèrent-ils ?

Meilleurs outils de métriques de marketing de contenu pour 2022

Les outils d'analyse peuvent faciliter la mesure des métriques, car ce type de logiciel regroupe les données dans des rapports conviviaux. Étant donné que 86 % des entreprises B2B utilisent désormais des outils d'analyse de contenu, pourquoi ne pas en essayer quelques-uns.

Google Analytics

Google Analytics vous montrera qui visite, quand, d'où et à quelle fréquence.

Un outil gratuit qui tue, vous serez en mesure de comprendre où vos campagnes attirent le plus d'engagement et comment cela se convertit en votre site Web.

peu

À l'origine simplement un outil de raccourcissement de lien, Bitly vous montre maintenant les analyses de tous les sites Web pour lesquels vous avez utilisé le raccourcisseur de lien !

Wordpress

Il existe une multitude de solutions WordPress pour l'analyse de contenu. Voici un article avec certains des meilleurs outils de boosting WordPress SEO.

Animaux sociaux

Social Animal se présente comme le « couteau suisse du marketing de contenu ». Vous pouvez trouver des tonnes d'informations et de suggestions de contenu pour vous aider à exploiter les données que vous collectez.

Conclusion

Comprendre l'analyse de contenu et maîtriser vos mesures de contenu n'a pas besoin d'être un désastre.

Alors que les rivières de métriques peuvent être chaotiques et ingérables, quelques métriques pertinentes et de haute qualité donneront des indicateurs clairs sur la façon de diriger vos campagnes de contenu vers le succès.

N'oubliez pas de considérer vos visiteurs de retour autant que les nouveaux clients. La fidélisation des clients est un gros problème et le taux de désabonnement des clients peut avoir un effet négatif sur votre retour sur investissement marketing.

En bref, utilisez des métriques pour comprendre ce qui émeut votre public et doublez la mise sur ce type de contenu.

Utilisez des mesures pour identifier les tendances d'engagement des clients. Tirez parti de cette interaction client en fournissant des points d'appel à l'action clairs pour faire passer votre public aux clients convertis.

Il convient de mentionner qu'une partie de la mesure et de l'analyse peut être la productivité et l'utilisation, la charge de travail et l'engagement des auteurs ou des rédacteurs. Dans ce cas, des outils de collaboration d'équipe ou tout simplement un logiciel de gestion des ressources sont les solutions. Mais un tel sujet est pour un autre article.

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