Ne le construisez pas encore : comment le contenu peut valider votre prochaine idée de produit

En tant que spécialiste du marketing de contenu, vous pensez peut-être que votre travail consiste à créer des histoires pour attirer les clients vers votre produit. Mais vos compétences, vos connaissances et votre perspective stratégique pourraient façonner le cœur même de votre entreprise en influençant ce que votre équipe produit construira ensuite.

Traditionnellement, les équipes produit construisent d’abord, puis font appel aux spécialistes du marketing. Avec le « produit axé sur le contenu », vous inversez ce processus en commençant par le contenu, puis en l'utilisant pour éclairer le développement du produit.

Qu'est-ce qu'un produit axé sur le contenu ?

Le produit basé sur le contenu est une approche que nous avons lancée dans notre startup Parabol, dans laquelle les équipes utilisent le contenu pour valider de nouveaux marchés et de nouvelles idées de produits. Les résultats SEO et l’intérêt des lecteurs pour un sujet éclairent ce que nous construisons ensuite.

Cette pratique s'inspire, mais ne doit pas être confondue, avec le contenu axé sur le produit – l'idée selon laquelle le contenu doit toujours mentionner votre produit de manière pertinente, bénéficier directement au lecteur et aider à résoudre ses questions.

Il existe un mantra bien connu dans les cercles de produits : « Si vous le construisez, ils viendront ». Mais si personne ne trouve votre produit sur un marché saturé, comment viendra-t-il à vous ? Les produits axés sur le contenu remettent en question cette sagesse et affirment : « S'ils viennent à nous, nous le construirons. »

Par exemple, si vous remarquez une augmentation du lectorat d’articles sur les « outils de travail à distance », cela peut être un signal pour développer un produit dans cet espace.

Le contenu est le produit le plus simple

Sans rien construire, un produit basé sur le contenu vous aide à valider les idées et le potentiel de trafic organique. C'est un gros problème pour les entreprises SaaS où la création de produits est coûteuse, le marketing est souvent une réflexion secondaire et la survie dépend de l'arrivée de nouveaux utilisateurs le plus rapidement possible.

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles le contenu est le moyen le plus simple de commencer l'exploration d'un produit :

• Le contenu est plus rapide à créer que le produit : le contenu est le MVP le plus simple pour valider l'intérêt organique pour un produit potentiel ou une nouvelle fonctionnalité. Créer quelques éléments de contenu sur votre sujet cible prend des semaines plutôt que des mois – qu'il s'agisse de contenu SEO haut de gamme, d'e-mails ou même de publications sur les réseaux sociaux. C'est un moyen plus rapide et moins coûteux d'obtenir des commentaires sur une idée que de construire des prototypes (ou pire, des produits complets).
• La création de contenu permet de vérifier si vous pouvez vous classer : le classement est notoirement difficile pour les nouvelles entreprises SaaS maintenant que le référencement est une pratique mature. Investir d'abord dans le contenu permet de vérifier s'il existe un flux de trafic organique que vous pouvez exploiter pour commercialiser votre nouveau produit ou fonctionnalité.
• Investir tôt dans le contenu lui donne le temps nécessaire pour se classer : lorsque vous créez du contenu au début du processus de développement du produit, vous donnez à Google le temps de mélanger les cartes et d'indexer votre contenu. (Si vous craignez que le classement du contenu prenne du temps, vous pouvez le promouvoir avec des publicités et utiliser les inscriptions à accès anticipé comme indicateur d'intérêt.)
• Le contenu permet d’élargir une audience à l’avance. Lorsque vous créez du contenu avant – ou parallèlement – ​​au développement d'un produit, vous créez à l'avance une audience pour votre idée. Une fois le produit prêt, le public vient déjà vers vous.
• Le contenu est plus facile à supprimer. Le coût du pivotement est inférieur si vous n'avez créé que du contenu. Lorsque les équipes ont passé des heures de développeurs et de concepteurs à construire un prototype, il est beaucoup plus difficile de justifier un changement de direction.

Comment fonctionne le produit basé sur le contenu dans la pratique ?

Notre expérience de produit basée sur le contenu a commencé par une question posée à l'ensemble de l'entreprise : « Que devrions-nous construire ensuite ? » Au lieu de faire des suppositions folles ou de parler uniquement aux utilisateurs existants, nous avons commencé à nous pencher sur les outils de recherche SEO, en examinant des facteurs tels que le volume des mots clés, la difficulté des mots clés, la pertinence, l'intention de recherche et les mentions sociales.

Nous avons recherché des opportunités de mots clés qui pourraient valider s'il existait une audience pour nos nouvelles idées de produits. Dans notre cas, cela impliquait de classer différents types de réunions et d’activités.

Un cadre pour vous concentrer sur le contenu qui vous aide à apprendre le plus

Lorsque vous validez des idées de produits, vous souhaitez vous concentrer sur la création de contenu dans lequel vous apprendrez le plus des lecteurs – gagner du trafic vers un article « comment faire » indique généralement un problème à résoudre.

Pour chacun des domaines de produits que nous avons choisi de valider – dans notre cas, des réunions « post-mortem » et « pré-mortem » – nous avons créé une pyramide de contenu lean avec trois types de contenu. Vous pouvez emprunter ce modèle pour valider vos propres nouvelles expériences de produits.

1. Créez du contenu pour les personnes recherchant un outil

Nous avons créé des pages de destination pour nos expériences post-mortem et pré-mortem afin de collecter les inscriptions à accès anticipé. Ces pages ont également servi de destinations de bas de l'entonnoir pour d'autres contenus.

La création de telles pages de produits nous a aidés à comprendre si les gens recherchaient des « outils post-mortem » ou des « outils pré-mortem » et combien seraient convertis en demandes d'accès anticipé.

Cette approche nous a permis de rassembler de nombreux utilisateurs à accès anticipé qui seraient les premiers à tester le nouveau produit, nous permettant ainsi de recruter des bêta-testeurs si nous décidions de créer le produit.

2. Créez du contenu pour les lecteurs conscients des problèmes

Le contenu « recette » est le pain et le beurre du référencement car il s'adresse directement aux personnes conscientes des problèmes. Ils ont du mal et espèrent que votre contenu le résoudra.

Créer du contenu pour les lecteurs conscients des problèmes est un excellent moyen de valider votre idée. Nous avons rédigé des articles sur « comment effectuer une autopsie » et « comment exécuter une autopsie » qui présentaient notre idée de produit comme une solution.

Nous avons collecté des inscriptions à accès anticipé à partir de ces éléments de contenu et des signaux indiquant que les gens étaient intéressés par notre produit pour résoudre leurs problèmes.

3. Créer du contenu de support

Le contenu de support se situe en haut de l'entonnoir et aide à valider votre idée de produit de plusieurs manières :

1. Résonance des sujets : découvrez quels sujets intéressent votre public. Par exemple, si vous développez un outil de gestion de projet et constatez que les « méthodologies Agile » suscitent un engagement plus élevé que les « méthodologies Waterfall », vous avez appris quelque chose sur les intérêts de vos clients.
2. Signal de classement : un contenu de support très performant peut aider à transmettre des signaux de classement aux articles plus bas dans l'entonnoir, améliorant ainsi leur visibilité.
3. Autorité thématique : le classement sur divers sujets au sein de votre niche établit votre marque en tant qu'autorité, ce qui facilite la présentation ultérieure d'un nouveau produit à un public réceptif.

Nous avons également utilisé des pages modèles pour gagner du trafic pour des idées de produits. Même si les gens ne recherchaient peut-être pas un outil complet pour organiser une réunion post-mortem, ils recherchaient peut-être un modèle. Les modèles constituent une solution rapide qui répond directement à leur problème, validant vos idées de produits et offrant plusieurs points d'entrée à tout futur produit.

Surmonter les obstacles aux produits axés sur le contenu

Combler le fossé entre les équipes marketing et produit est l'un des principaux défis de l'adoption d'une approche produit basée sur le contenu. Convaincre votre PDG, votre responsable marketing ou votre chef de produit que le contenu peut éclairer le développement de produits n'est pas facile.

Voici quelques arguments convaincants pour aider à persuader les autres d’essayer un produit axé sur le contenu :

1. Tirer parti d'informations uniques sur le marché : les spécialistes du marketing de contenu apportent de nouvelles informations sur les clients dans le processus de développement de produits, enrichissant ainsi la perspective de l'équipe et conduisant à des produits plus centrés sur l'utilisateur.
2. Améliorer la collaboration interfonctionnelle : le développement de produits axé sur le contenu rapproche les équipes produit et marketing, éliminant les silos et conduisant à des solutions plus inclusives et innovantes.
3. Validez les idées plus rapidement : une approche basée sur le contenu permet une validation plus rapide et moins coûteuse des idées de produits, économisant ainsi du temps et des ressources.
4. Créer une audience de pré-lancement : le contenu peut créer une audience prête pour un produit avant même son lancement, réduisant ainsi le temps et les efforts nécessaires pour gagner du terrain initial.
5. Expérimentez sans risque : essayer un produit basé sur le contenu est une expérience relativement petite. Présentez-le comme tel afin qu'il soit plus facile à approuver par les parties prenantes. Si l’approche ne fonctionne pas, vous pouvez y mettre fin sans répercussions majeures.
6. Aligner les objectifs produit et marketing : le développement de produits basé sur le contenu garantit que les équipes marketing et produit s'alignent sur une nouvelle fonctionnalité ou un nouveau produit dès sa création, rendant ainsi les efforts promotionnels ultérieurs plus efficaces.

Premiers pas avec un produit axé sur le contenu

Avec un produit axé sur le contenu – comme pour beaucoup de choses au travail – il est plus facile de demander pardon que la permission. Si vous pensez que cette approche pourrait aider votre entreprise à exploiter les lacunes du marché ou à réduire les risques liés aux nouvelles idées de produits, alors pourquoi ne pas simplement commencer à le faire ?

La façon la plus simple de démarrer ou d’envisager vos options est d’établir de nouvelles connexions avec d’autres équipes. Intéressez-vous au travail de votre équipe produit ou de vos concepteurs et obtenez des informations sur le marché au fur et à mesure que vous les rencontrez. Planifiez des réunions 1:1 pour mieux connaître les gens. Exprimez le produit axé sur le contenu comme quelque chose que vous souhaitez essayer et évaluez la réponse. Voyez si vous pouvez participer aux sessions de planification de produits pour voir comment elles fonctionnent. Il existe de nombreuses façons à faibles enjeux de mieux comprendre le terrain dans votre organisation afin de proposer une expérience de développement de produits axé sur le contenu.

En bouleversant le processus traditionnel de développement de produits, nous plaçons les compétences en marketing et en marketing de contenu à la place qui leur revient – ​​des éléments essentiels à la création de produits plus innovants et inclusifs.

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