Concurrencer Twitter (X.com) et Instagram : lier les fils ensemble

Il est sorti de nulle part.

Cela ressemblait à Twitter. Il s'est comporté comme Twitter. Il promettait d'être plus convivial que Twitter.

C'était Threads, le concurrent abruptement dévoilé de Meta à Twitter, lié à l'Instagram de Meta et conçu pour gagner les cœurs, les esprits et l'engagement des utilisateurs de Twitter consternés par la perturbation par Elon Musk de la place de la ville d'Internet établie de longue date. (La perturbation n'a pas cessé, bien sûr - Twitter n'est plus connu sous le nom de Twitter).

Les discussions ont atteint 100 millions de membres – une statistique rendue moins remarquable par la facilité avec laquelle les membres Instagram existants (et il y en a plus de deux milliards) pouvaient rejoindre. Des rapports récents, cependant, ont indiqué que le nombre d'utilisateurs actifs et le temps passé sur l'application ont fortement diminué.

Alors, que signifie Threads pour les spécialistes du marketing ? Pour l'instant, il n'est pas ouvert à la publicité, bien que compte tenu des capacités publicitaires de Meta, il le sera sûrement avant longtemps. Les marques et les influenceurs se sont cependant précipités pour revendiquer le nouveau territoire social. De Netflix, Wendy's et Nike à Kim Kardashian et Jennifer Lopez, les grands noms ont commencé à apparaître.

Les marques obtiennent un engagement précoce sur Threads

Mais obtiennent-ils des fiançailles ? Certains rapports suggèrent que les marques, au moins, ont une meilleure expérience sur Threads que sur Twitter. En juillet, Website Planet a effectué une comparaison de 30 grandes marques sur Twitter et Threads, en examinant les interactions telles que les abonnés, les likes et les réponses.

87% des marques analysées ont généré plus de likes sur Threads que sur Twitter (en moyenne 8x plus). La plupart des comparaisons portaient sur des publications identiques. Les publications sur Threads ont également généré plus de réponses, seules cinq des marques recevant plus de commentaires sur Twitter que Threads.

C'est une question ouverte, cependant, si ce succès précoce survivra au déclin de l'utilisation active observé depuis la rédaction du rapport.

Reprendre les fils

Comment les marques et les organisations qui n'utilisent pas encore Threads devraient-elles envisager d'aborder la nouvelle plate-forme ? Nous avons parlé à deux cadres déjà confrontés à ce genre de questions de la part de leurs clients - Krishna Subramanian, co-fondateur de Captiv8, une plateforme d'intelligence sociale, et Bob Lynch, fondateur et PDG de SponsorUnited, une plateforme technologique pour l'industrie du parrainage.

"Je pense que les marques doivent créer du contenu qui fonctionne spécifiquement pour Threads", a déclaré Subramanian. "Je ne pense pas que vous puissiez simplement prendre ce que vous publiez sur Instagram et le déplacer vers Threads. Vous ne pouvez même pas prendre Twitter et le déplacer car le public qui existe sur cette plate-forme est légèrement différent et ils attendent des choses différentes.

Les marques peuvent trouver un public presque instantanément sur Threads, car leur public Instagram existant est facilement transféré. La plupart des lancements de médias sociaux partent de zéro et cela peut rendre difficile l'obtention de traction (pensez à Google Plus). "Pourquoi une plate-forme ne sortirait-elle pas et ne lancerait-elle pas un concurrent - peut-être que YouTube sortirait et lancerait sa propre version de Twitter ou de Threads et transférerait ses utilisateurs", a réfléchi Subramanian. « Peut-être qu'ils n'obtiennent pas 50 % de part de marché ; c'est peut-être 10% et c'est encore suffisant pour créer un impact et un engagement.

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Avec un nombre de caractères autorisés plus élevé que Twitter (500 au lieu de 280), Subramanian voit des opportunités pour les marques et les influenceurs de « micro-bloguer » sur la nouvelle plate-forme. «Certaines des choses qui fonctionnent très bien sur Twitter sont les fils de discussion – les fils de discussion Twitter où vous avez plusieurs tweets alignés dos à dos qui peuvent avoir un contenu inspirant ou éducatif ou raconter une courte histoire. Je pense que nous verrons cela ici aussi.

Les marques, a déclaré Subramanian, ont été très actives sur Threads dès le premier jour. « C'est parce que leur public est déjà là et c'est la moitié de la bataille. Voici votre public – maintenant, trouvez comment le divertir.

Les sponsors dépensent, bien sûr, pour les influenceurs, les célébrités, les équipes, les événements, etc. "Vraiment à travers n'importe quel détenteur de droits ou entité médiatique", a déclaré Lynch de SponsorUnited. "Instagram est évidemment extrêmement visuel", a-t-il déclaré. « Il y a moins d'un mur de texte que vous parcourez pour trouver des pensées et des idées plutôt que des approbations. Dans le domaine du sport et du divertissement, les vidéos et les images fonctionnent très bien. C'est aussi un moyen plus authentique pour les marques d'être incluses plutôt que simplement du texte brut – que ce soit via une voiture dans laquelle un athlète est assis ou des vêtements que Rihanna porte lors de sa tournée, par exemple.

Jusqu'à présent, Lynch considère Threads comme une version allégée de Twitter. « Un peu plus divertissant, un peu plus frais, plus engageant. Je vois que cela a un impact sur une partie de l'engagement d'Instagram, honnêtement, autant que sur Twitter. Il y a un danger pour Meta, comme l'a dit Subramanian, de "manger son propre public".

La déconnexion Instagram/Threads

La relation étroite entre Instagram et Threads a peut-être aidé ce dernier à se lancer comme une fusée. Cependant, il est rapidement devenu clair pour de nombreux utilisateurs que les plateformes offrent des expériences très différentes. Bien qu'il soit possible d'écrire des messages sur Instagram (des messages beaucoup plus longs, en fait, que ce qui était autorisé sur ce qui était Twitter), la plate-forme offre principalement une expérience visuelle - des images ou de brèves vidéos. Et bien qu'il soit possible de publier des images et des vidéos sur Threads, l'expérience est basée sur le texte.

L'une des conséquences est que, bien qu'il soit facile pour un utilisateur d'importer les comptes qu'il suit sur Instagram vers Threads, il n'y a souvent pas de bonne raison de le faire. Qui veut une expérience textuelle avec un compte que vous avez suivi pour ses images de destinations de vacances ou ses instantanés du dîner d'hier soir ? Les comptes que vous voudrez peut-être suivre sur Threads sont ceux que vous avez suivis sur Twitter pour leur analyse de l'actualité ou leurs commentaires sur l'actualité - ils sont plus difficiles à trouver.

Pour Lynch, le contenu qu'il voit sur Threads est quelque peu hybride. "C'est comme si Twitter et Instagram avaient eu un bébé. Il y a beaucoup de vidéo, il y a plus de texte, mais ce n'est pas exactement ce que l'environnement Twitter représente pour moi. Du point de vue d'un spécialiste du marketing, ce que je pense qu'il sera vraiment intéressant de suivre, c'est de savoir si ce sera une meilleure plate-forme à des fins publicitaires. »

Bien que Threads ne diffuse pas encore de publicité, il y a de la valeur pour les marques dans les entités qui font la promotion de leurs partenariats de marque. «La WNBA a organisé un match des étoiles et ils incluent déjà leurs partenaires de marque dans leurs messages. Une grande partie de l'économie est constituée par ces entités individuelles - qu'il s'agisse d'une équipe ou d'un influenceur - qui monétisent leur propre capacité à inclure des marques dans leurs publications. Bien sûr, cela n'a aucune valeur pour Threads à ce stade. Je suis sûr qu'ils trouveront ça. »

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Les marques doivent expérimenter

Le dernier mot vient de Jamie Gilpin, CMO de la plateforme de gestion des médias sociaux Sprout Social. Les consommateurs, nous a-t-il dit, recherchent un mélange de contenu en ce qui concerne leurs plateformes sociales. "Nous l'avons vu dans les premiers chiffres impressionnants de Threads et dans l'annonce récente de TikTok concernant les messages texte."

La popularité de la vidéo courte reste indéniable. Mais, a déclaré Gilpin, "il est clair que les consommateurs recherchent toujours du contenu textuel sur toutes les plateformes".

Il est trop tôt pour savoir quelle quantité de contenu proposera Threads. Pour cet utilisateur, au moins, il est presque impossible de le distinguer de Twitter, ou du moins de Twitter tel que réinventé par un tas de comptes Instagram. Mais les marques doivent se mouiller les pieds. "Pour construire une stratégie complète et efficace", a déclaré Gilipin, "les marques doivent expérimenter ces nouvelles plates-formes et fonctionnalités, différencier leurs types de contenu et analyser ce qui résonne le plus avec leur public individuel."