6 pièges courants de l'automatisation du marketing B2B et comment les éviter

En 2020, les annonceurs aux États-Unis ont dépensé 8,68 milliards de dollars pour le seul marketing B2B. De plus, la plupart des CMO des grandes entreprises B2B prévoyaient d'augmenter leurs dépenses publicitaires numériques en avril 2020, malgré les difficultés posées par la pandémie de Covid-19.

Mais alors que les grandes entreprises peuvent travailler avec des budgets sans cesse croissants à consacrer à la publicité numérique, les petites entreprises doivent trouver des moyens de se débrouiller avec moins. Heureusement, l'automatisation du marketing constitue une excellente solution.

Non seulement les logiciels d'automatisation du marketing B2B deviennent largement disponibles (et abordables), mais ils sont également de plus en plus puissants, avec des réponses à presque tous les problèmes. Néanmoins, cela ne signifie pas qu'il n'y a pas de pièges courants de l'automatisation du marketing auxquels les spécialistes du marketing B2B doivent faire attention.

Envisagez-vous d'automatiser une partie (ou la totalité) de vos processus ? Eh bien, si c'est le cas, vous voudrez peut-être vous préparer aux obstacles que vous êtes sûr de rencontrer. Voici tout ce que vous devez savoir sur les pièges de l'automatisation et comment les éviter.

1. Sauter la phase de définition des objectifs

La plus grande erreur que vous puissiez faire avec toute décision commerciale est de ne pas avoir une stratégie solide sur laquelle s'appuyer. Et il en va de même pour l'automatisation du marketing.

Vous voyez, les entrepreneurs commencent généralement à se tourner vers l'automatisation, car elle promet de libérer du temps et des ressources pour des tâches de grande valeur. Mais s'ils automatisent les processus marketing sans avoir d'objectifs clairs au départ, ils ne font gagner ni temps ni argent. Ils se préparent juste au désastre.

Alors, avant même de commencer à regarder dans les (nombreuses) options logicielles disponibles, demandez-vous : que voulez-vous réaliser ? Vous souhaiterez peut-être permettre à votre équipe de vente de contacter plus facilement de nouveaux prospects avec des offres personnalisées. Ou, vous recherchez peut-être des méthodes plus efficaces de distribution de contenu.

Quels que soient vos objectifs, définissez-les clairement afin de savoir quoi faire des données que vous collectez. De cette façon, vous ne gaspillerez pas d'argent dans une automatisation qui ne vous mènera nulle part.

2. Ne pas connaître votre public

Un autre écueil courant de l'automatisation du marketing est lorsque les marques ne prennent pas le temps de se renseigner sur leur public cible. Malheureusement, c'est un piège dans lequel il est facile de tomber. C'est d'autant plus courant que certaines tendances marketing (en particulier celles concernant les plateformes de distribution) sont interprétées comme des "incontournables".

Par exemple, une marque B2B peut consacrer du temps et des ressources à créer du contenu pour Instagram. Mais, la vérité est qu'il est peu probable que d'autres entreprises se tournent vers la plateforme pour trouver des collaborateurs et des fournisseurs. Le plus souvent, ils utilisent plutôt le réseau de médias sociaux pour communiquer avec leurs clients.

Mais, en se tournant vers des canaux de distribution orientés B2B, comme LinkedIn ou encore Twitter, les marques peuvent trouver leur audience. Ils peuvent ensuite mettre en œuvre des outils d'automatisation pour que ces canaux fonctionnent plus efficacement afin d'atteindre leurs objectifs.

Si vous voulez voir comment une marque B2B utilise l'automatisation pour identifier les canaux de distribution non pertinents, tournez-vous vers AdBadger. L'équipe marketing de cette société a lancé un podcast, puis a choisi de réutiliser chaque épisode et d'automatiser le processus de distribution. En faisant cela, la marque n'a pas seulement augmenté sa portée par milliers. Mais, il a également acquis des informations précieuses sur les plateformes de médias sociaux les plus efficaces pour communiquer avec son public, en voyant comment il existe des différences claires d'engagement sur chacun de leurs canaux ciblés.

3. Sacrifier l'expérience utilisateur

Des solutions telles que les fenêtres contextuelles d'intention de sortie et les outils de génération de prospects qui automatisent le processus de segmentation de l'audience offrent d'énormes avantages aux entreprises B2B. Mais, parfois, ils peuvent devenir un peu trop.

Lorsque les marques utilisent des éléments de page Web intrusifs, demandent trop d'informations personnelles ou vont trop loin dans la personnalisation, il est inévitable qu'elles commencent à perdre la confiance des consommateurs. Et cela conduit inévitablement à des stratégies marketing potentiellement réussies qui se transforment en pratiques commerciales néfastes.

Cela étant dit, il est essentiel de garder à l'esprit l'UX et l'expérience client lors de la mise en œuvre de solutions d'automatisation B2B.

Bien sûr, une seule information (comme un code postal) peut vous faciliter la tâche. Cependant, le demander peut sembler risqué à votre public cible. Essayez de ne demander que les données dont vous avez vraiment besoin. De plus, envisagez d'utiliser la microcopie pour expliquer pourquoi vous avez besoin d'une information particulière.

MOZ le fait très bien sur ses formulaires d'inscription. Il utilise du texte UX pour expliquer que certaines des informations requises ne sont utilisées que pour fournir une expérience personnalisée. Pour aller plus loin, la marque peut utiliser des indicateurs pour marquer en amont les champs obligatoires. De cette façon, les clients potentiels sauraient qu'ils n'ont pas à révéler leurs informations personnelles (et, plus important encore, qu'ils n'ont pas à fournir d'informations de paiement à l'avance).

4. Passer à côté de la personnalisation

Nous pouvons affirmer sans aucun doute que les consommateurs apprécient les expériences personnalisées. Bien sûr, ils ne seront pas toujours disposés à divulguer leurs informations privées. Le plus souvent, vous ne devriez même pas leur demander. Cependant, vous pouvez toujours faire beaucoup pour vous assurer qu'ils obtiennent précisément ce qu'ils recherchent.

Offrir une superbe expérience de navigation sur le site Web peut être fait avec quelque chose d'aussi simple qu'un paramètre de cookie. Aura, par exemple, le fait très bien, grâce à sa fonctionnalité de chatbot qui se souvient des conversations de chat d'assistance en direct précédentes des visiteurs Web.

Grâce à cet exemple d'automatisation personnalisée, les utilisateurs nouveaux et existants peuvent venir sur le site Web de la marque et reprendre pratiquement là où ils se sont arrêtés lors de leurs sessions précédentes. De plus, les agents de support en direct actifs disposent de toutes les informations nécessaires sur chaque utilisateur, ce qui les aide à offrir des conseils plus pertinents et à contribuer à des niveaux de satisfaction globale plus élevés.

5. Mauvaise intégration avec les flux commerciaux connexes

L'une des plus grandes erreurs que vous pouvez commettre lors de l'automatisation de vos processus de marketing B2B est de ne pas accorder suffisamment d'attention à son intégration dans vos autres processus commerciaux.

Par exemple, votre équipe de marketing de contenu peut être occupée au travail à publier chaque semaine des publications utiles. Mais si votre e-mail d'intégration n'est pas lié à un contenu permanent, vous manquez essentiellement une occasion de présenter correctement vos produits/services aux nouveaux abonnés.

Ou, si vous utilisez l'automatisation pour augmenter les conversions de page de destination, vous voudrez peut-être regarder un autre exemple de chatbot, cette fois d'inFlow.

Le chatbot de cette marque invite les visiteurs du site Web à choisir une catégorie d'assistance, puis leur présente une FAQ rapide ou la possibilité de parler à un agent en direct. Ce n'est pas seulement une excellente solution, car elle permet aux visiteurs d'accéder facilement aux informations pertinentes. Mais cela aide également l'équipe commerciale de la marque à se concentrer sur les prospects qui ont besoin d'un coup de pouce supplémentaire pour devenir des clients payants.

6. Sauter la phase de test

Enfin, n'oubliez pas que les solutions d'automatisation du marketing efficaces nécessitent des tests minutieux et des mises à jour régulières.

Oui, recommander des articles à la fin d'un article approfondi (comme le montre l'exemple ci-dessous) constitue une stratégie stellaire pour accroître l'engagement du public. Mais si vous ne parvenez pas à ajouter du nouveau contenu à votre blog ou si vous ne mettez jamais à jour les articles à feuilles persistantes avec des informations actuelles, peu de gens sont susceptibles de cliquer sur ces liens. Au lieu de cela, ils iront ailleurs.

C'est pourquoi il est essentiel que vous surveilliez de près les performances de vos automatisations. Atteignez-vous vos objectifs marketing B2B ? Ou faites-vous la même quantité de travail sans réelle amélioration des résultats ?

En conclusion

Comme vous pouvez le voir, il y a beaucoup de choses auxquelles vous devez faire attention lors de l'introduction de processus automatisés dans votre stratégie de marketing B2B. Oui, vous pouvez faire de gros gains si vous le faites correctement. Mais ce n'est vrai que si vous savez ce que vous faites.

Pour cette raison, assurez-vous que vous ne prêtez pas seulement attention à ce que fait une solution d'automatisation . Concentrez-vous également sur la manière dont il s'intègre au reste de vos flux commerciaux.

En d'autres termes, assurez-vous toujours d'aligner vos objectifs et de garder un œil sur vos analyses. De cette façon, vous saurez quand il est temps de laisser le processus s'occuper de lui-même et quand vous devez intervenir et prendre le relais pour garantir des résultats gagnants.