L'importance de l'éducation des clients dans le PPC

La contribution d'invité suivante provient de nos amis d'After Clicks Interactive.

Lorsqu'une agence de marketing de recherche présente un nouveau client, elle peut lui fournir un audit gratuit, un aperçu de la stratégie initiale, une analyse de la concurrence, etc. Cependant, une fois que le client signe sur la ligne pointillée et que le travail commence, le plus souvent, le client glisse dans l'obscurité en ce qui concerne les détails. Ces spécificités consistent en le "blocage et la lutte" quotidiens contre le PPC (correspondance des mots clés, requêtes de recherche, CTR, score de qualité, appels d'offres, détournement d'affiliation, etc.). Lorsque quelque chose ne va pas avec un compte (et c'est toujours le cas), l'agent de commercialisation/l'agence PPC doit expliquer la cause et l'effet et c'est dans cette situation que le client doit vraiment comprendre de quoi il parle. Entrez l'éducation du client dans PPC.

Dans cet article, je discuterai de cas spécifiques où il est dans l'intérêt du spécialiste du marketing et du client de s'éduquer mutuellement afin non seulement de développer leurs activités, mais aussi d'empêcher la relation de tourner au vinaigre.

Discutez des mesures les plus importantes

Indépendamment du degré d'expérience d'un client/prospect en ce qui concerne le "jargon des métriques PPC", les spécialistes du marketing doivent toujours prendre le temps d'expliquer quelles métriques sont les plus importantes et pourquoi. Parfois, les métriques Adwords telles que les interactions ou les taux d'engagement par exemple ne sont pas les plus précises ou les plus efficaces pour mesurer le succès.

Le succès doit être identifié par les conversions. Par exemple, la plupart des gens pensent automatiquement qu'une augmentation des impressions est une bonne chose, mais selon le ciblage et la plateforme ce n'est pas forcément vrai. Il y a deux raisons principales à cela :

1. Réseaux de recherche : plus d'impressions peuvent réduire le CTR, ce qui peut à son tour réduire le niveau de qualité et entraîner des coûts plus élevés et une position AVG plus mauvaise. Cela se traduit également par un trafic « non pertinent » supplémentaire qui fera grimper les budgets.
2. Réseaux Display : selon les options d'enchères (en particulier le CPM), une augmentation des impressions ne fera qu'augmenter les coûts.

Discutez de l'influence des concurrents

Lorsqu'une entreprise entre dans le monde du marketing PPC, elle rencontre non seulement des concurrents qui enchérissent sur des mots-clés similaires, mais également leurs termes de marque "sacrés", ce qui peut avoir un effet néfaste sur les performances globales du compte. Plus de concurrence sur votre propre marque signifie que vous payez plus pour en faire la publicité ! Il est important de garder un œil vigilant sur qui enchérit sur les termes de votre marque et de développer des stratégies pour contrer ce problème. Bien que potentiellement une solution extrême, voici quelques stratégies pour protéger la marque :

• Assurez-vous que le client dépose sa marque auprès de Google afin que personne d'autre ne puisse utiliser le terme de sa marque dans des annonces textuelles
• Envoyez un e-mail/lettre à tous les affiliés et revendeurs indiquant qu'ils ne sont PAS autorisés à enchérir sur le nom de la marque dans l'une de leurs annonces textuelles/bannières
• Contactez directement les concurrents et demandez-leur d'arrêter d'enchérir sur les termes de leur marque (s'ils ne s'y obligent pas, il serait avantageux d'obtenir une assistance juridique)

Discuter de l'attribution d'autres publicités en ligne ou hors ligne

L'attribution peut être une chose délicate à interpréter, en particulier pour un client, mais il est impératif de raconter une histoire qui a du sens. La compréhension de l'attribution varie en fonction du cycle de vie du client (historique, publicité hors ligne, présence sur les réseaux sociaux, etc.). En règle générale, un nouvel annonceur devra s'appuyer sur des termes "non liés à la marque" pour générer un trafic pertinent vers son produit ou service. Une fois que les gens se seront familiarisés avec la marque, les consommateurs saisiront finalement le nom de leur marque (moteur de recherche, direct/signet) pour accéder à leur site. Par conséquent, un annonceur peut arrêter les campagnes de marque plus tôt, car elles ne sont pas attribuées au trafic ou aux ventes, mais il s'agit généralement d'une situation temporaire et les clients doivent comprendre cela lorsqu'ils envisagent le succès de la campagne.

De même, les termes "sans marque" sont plus chers et ne génèrent pas toujours des tonnes de conversions, de sorte que les clients souhaitent automatiquement suspendre la campagne. C'est une mauvaise idée ! Très souvent, les termes « non liés à la marque » sont le premier point de contact qui présente la marque à des clients, espérons-le, bientôt fidèles. Oui, cela coûte plus cher, sans entraîner de conversion immédiate, mais avec le temps, c'est ce qui générera plus de clients. Les clients doivent comprendre qu'il faudra du temps pour développer leur marque et qu'il s'agit d'un cycle renouvelable.

Discutez de l'importance de "l'après-clic"

Perfectionner les fondamentaux du niveau de qualité dans une campagne est une bonne chose, mais ce n'est que la moitié de la bataille . L'autre moitié consiste à persuader le client d'agir et, franchement, c'est la seule chose qui compte ici. Le PPC seul n'est généralement pas l'ensemble du tableau et une fois que la personne a cliqué sur votre annonce, le client doit savoir qu'il est en ligne pour convertir ce trafic après le clic.

Même si le terme « après le clic » est simple dans sa signification, l'exécution est une autre histoire. Cela nécessite des tests constants et intelligents pour garantir une efficacité maximale. L'essentiel est que le client doit comprendre que pour maximiser son budget publicitaire, il devra investir du temps et de l'argent dans ces stratégies post-clic. Les tactiques de test comprennent généralement :

• Test de page de destination A/B
• Test de panier/formulaire
• Tests d'audience
• Test des promotions/offres

Discutez du facteur confiance

Il est très facile pour les clients de faire confiance à la plate-forme sur laquelle ils font de la publicité. Il y a cette idée commune que si Google le recommande, alors ce doit être une bonne stratégie. Cependant, je recommanderais fortement que toute opportunité de Google, même si elle est parfois justifiée, soit considérée comme une simple suggestion et non comme une décision immédiate. N'oubliez pas que Google est une entreprise lucrative et ils veulent que les annonceurs dépensent plus d'argent avec eux. L'augmentation du trafic et des dépenses peut sembler bonne sur le papier, mais elle ne s'accompagne d'aucune garantie de conversion. Le cas échéant, les clients doivent comprendre la différence.

L'éducation des clients touche à sa fin

Il y a une « ligne fine » qui doit être respectée, où les agences doivent garder le contrôle sur les comptes PPC, tout en permettant au client de continuer à interagir et à participer à la stratégie globale. Une façon de surmonter les problèmes potentiels est de les éduquer sur toutes les complexités qui peuvent survenir tout au long de la relation client-agence. Une fois que le client a développé une bonne relation avec l'agence, il devient plus facile de bien gérer ses attentes en matière de performance.

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