Sur la liste des choses à faire l'année prochaine : salles blanches et meilleures données

Au cours des dernières années, les marques et les spécialistes du marketing ont été bombardés par un paysage en constante évolution autour des réglementations en matière d'identité et de confidentialité. Ajoutez les restrictions de confidentialité d'Apple et la dépréciation imminente des cookies tiers par Google, et il n'est pas étonnant que tout le monde soit étourdi en essayant d'empêcher leurs campagnes basées sur les données de tomber d'une falaise.

Bien que tous ces macro-changements visent à donner aux consommateurs plus de contrôle sur leurs données, cela fait également du marketing basé sur les données une activité beaucoup plus délicate. Pour garder une longueur d'avance, de plus en plus d'équipes marketing mettent à jour les politiques de confidentialité, réorganisent leurs piles technologiques et s'appuient sur des salles blanches.

Pourtant, au mieux, de nombreux spécialistes du marketing de taille moyenne n'ont encore qu'une compréhension de base de ce qu'est une salle blanche et si elle peut vraiment être le guichet unique pour résoudre leurs problèmes.

Alors, qu'est-ce qu'une salle blanche de données exactement ?

Au niveau le plus fondamental, une salle blanche de données est un type de technologie renforçant la confidentialité qui offre aux spécialistes du marketing un silo sécurisé et neutre où toutes les données des consommateurs peuvent être stockées en toute sécurité, anonymisées et mises à disposition pour une multitude de services.

Bien que les salles blanches offrent une multitude de services, les cas d'utilisation les plus courants incluent la segmentation du public, l'analyse du chevauchement du public et la conduite d'études de mesure et d'attribution, le tout sans compromettre la confidentialité des utilisateurs ni partager des informations personnellement identifiables.

L'aspect critique qui fait des salles blanches de données un outil potentiellement révolutionnaire est que les salles blanches offrent l'accès, la disponibilité et l'utilisation des données, pour une foule de sources, où des règles de confidentialité strictes sont toutes régies et appliquées par le fournisseur de salle blanche. La confidentialité des données est un moteur crucial pour tous les spécialistes du marketing qui cherchent à travailler dans cet environnement.

Tous les fournisseurs de données au sein d'une salle blanche conservent un contrôle total sur leurs données, qui sont entièrement cryptées et anonymisées tout au long du processus d'intégration et de création d'audience.

Un autre élément essentiel que permettent les salles blanches est le maintien d'interrogations et d'analyses conformes à la confidentialité sur plusieurs canaux d'activation, ce qui permet aux spécialistes du marketing de créer des rapports de performance agrégés.

Examinons plus en détail deux des cas d'utilisation les plus courants d'une salle blanche de données.

Approfondir : pourquoi nous nous soucions des salles blanches de données

Cas d'utilisation : analyse de chevauchement et données de seconde partie

Les salles blanches offrent un environnement sécurisé pour superposer leurs données clients avec des informations provenant d'autres marques. Cela montre ce que les clients ont en commun en fonction des profils d'utilisateurs, des mesures d'engagement et de conversion.

Grâce à cette compréhension plus approfondie de la clientèle, les spécialistes du marketing peuvent créer de nouvelles audiences secondaires pour l'activation et une analyse plus approfondie. Étant donné que toutes les données client de la salle blanche sont anonymisées, les deux marques peuvent créer des listes de ciblage à partir de celles-ci.

Les données peuvent également être superposées avec des fournisseurs de données d'entreprise. Cela fournit de nouvelles informations basées sur les données démographiques clés, le comportement des centres d'intérêt et d'autres points de données précieux. Cela signifie plus d'opportunités de segmenter leurs fichiers de données client et de créer des expériences publicitaires plus personnalisées pour stimuler l'engagement et la conversion.

Creusez plus profondément : comment les entreprises exploitent les salles blanches et les données de première partie lorsque les cookies disparaissent

Cas d'utilisation : mesure et attribution

La législation sur la protection de la vie privée et les nouvelles restrictions concernant le suivi des utilisateurs rendent les études de mesure et d'attribution les plus élémentaires difficiles à mener en toute confiance.

Les salles blanches, dans ce cas, créent de petits jardins clos où les marques peuvent s'associer aux éditeurs pour examiner le parcours d'achat d'un consommateur.

Voici comment cela fonctionne:

• Les spécialistes du marketing combinent leurs données de niveau de conversion avec les journaux d'impressions de l'éditeur, offrant une nouvelle perspective pour voir si les 10 millions d'impressions qu'ils ont achetées avec un éditeur participant ont produit les KPI souhaités.
• L'éditeur travaille avec le responsable marketing pour intégrer un fichier anonymisé complet d'utilisateurs à qui l'annonce de la marque a été présentée.
• La salle blanche — avec son identifiant centralisé — apparie et analyse les données. Cela donne un aperçu des performances globales et permet de prendre des décisions plus éclairées concernant l'efficacité de la campagne.

Les salles blanches offrent également des solutions personnalisées pour en faire plus avec les données de première partie. Les spécialistes du marketing peuvent créer, activer et mesurer les performances pour s'aligner sur leurs objectifs de marketing axés sur les données.

N'oubliez pas : il faut une équipe qualifiée dotée de prouesses analytiques et techniques pour tirer parti des avantages des salles blanches.

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Considérations clés avant d'adopter une salle blanche

Un autre aspect critique est l'état global du fichier client du point de vue de l'hygiène et de la conformité. Toutes les données d'une salle blanche sont fédérées, ce qui signifie que plusieurs sources de données fonctionnent comme un seul fichier. Plus votre fichier client est précis, plus il est facile de créer des informations factuelles et exploitables.

Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent faire plus pour garantir l'exactitude des données de première partie. Ils doivent également veiller à ce que toutes les données soient au même endroit pour créer un fichier client complet et holistique. Vous trouverez ci-dessous les questions clés à poser aux fournisseurs de salles blanches pour décider lequel utiliser :

• Quelles capacités avez-vous à intégrer dans notre pile technologique marketing existante ?
• Avez-vous les intégrations nécessaires pour utiliser facilement les données avec nos solutions technologiques ?
• Dans quelle mesure pouvons-nous contrôler les données dans la salle blanche, et qui d'autre y aura accès ?
• La salle blanche est-elle facile à utiliser ? Pouvons-nous utiliser et bénéficier de cela si nous n'avons pas d'équipe de technologie de données ?

À l'horizon 2023 et au-delà, nous verrons davantage d'accent sur la confidentialité et de nouvelles limitations sur les identifiants hérités.

Les salles blanches vont probablement grandir et grandir et jouer un rôle plus important. Les données de première partie deviendront encore plus précieuses, nous permettant de tirer le meilleur parti des capacités des salles blanches.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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