Taux de désabonnement : qu'est-ce que c'est et pourquoi est-il si difficile à calculer ?

Le taux de désabonnement des clients est une mesure essentielle à calculer pour chaque entreprise ayant un modèle commercial basé sur l'abonnement. En quantifiant le nombre de clients que vous avez gagnés ou perdus au cours d'une période donnée, vous pouvez déterminer les revenus entrant dans l'entreprise, faire des plans futurs et commencer à comprendre l'impact des différentes stratégies. Le suivi du taux de désabonnement offre de nouvelles informations sur votre entreprise et sur la façon dont elle est perçue par vos clients.

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La conversion des ventes la plus difficile consiste à acquérir de nouveaux clients. Vous devez sortir et trouver des personnes ou des entreprises intéressées par votre produit, puis les convaincre de sa valeur. Cela nécessite des processus de marketing et de vente, généralement exprimés sous la forme d'un coût d'acquisition client (CAC) moyen.

En revanche, il est plus facile et plus précieux de conserver ce que vous avez déjà, en conservant les clients existants. Les clients de longue date continuent d'apporter de l'argent par la porte tout en n'engageant que des coûts d'exploitation et de service client.

Les clients qui s'inscrivent pour une courte période avant d'annuler ne récupèrent généralement pas leur CAC, ce qui coûte de l'argent à votre entreprise. C'est pourquoi il est si important de calculer votre taux de désabonnement et de trouver des moyens de minimiser le nombre de clients qui s'éloignent de votre entreprise.

Qu'est-ce que le taux de résiliation ?

Dans sa forme la plus simple, le taux de désabonnement est le nombre de clients qui choisissent d'annuler ou de ne pas renouveler leur abonnement sur une période donnée. Généralement, le taux de désabonnement est calculé sur un mois ou un an et exprimé en pourcentage du nombre initial de clients.

Les entreprises peuvent suivre leurs clients et leurs revenus à l'aide d'un logiciel de comptabilité fournisseurs et d'outils CRM (gestion de la relation client) dérivant le taux de désabonnement final pour une période donnée.

Un taux de désabonnement élevé indique qu'un grand nombre de personnes ont cessé d'acheter votre service, ce qui suggère des problèmes plus profonds avec votre proposition de valeur. Pour réussir, les entreprises doivent suivre toute baisse et s'efforcer de la minimiser à tout moment.

Bien que le calcul du taux de désabonnement puisse sembler trivial, il y a bien plus à faire qu'il n'y paraît. Pour tirer le meilleur parti de la métrique, vous devez comprendre les nuances des chiffres.

Défis du taux de désabonnement – ​​Donner un sens aux chiffres

Bien que vous puissiez rencontrer des formules de taux de désabonnement définitives, ces approches généralisées offrent un aperçu au niveau de la surface des performances de l'entreprise tout en dissimulant les détails les plus fins. En réalité, il n'est pas facile de suivre avec précision et cohérence le taux de désabonnement.

C'est avant même que vous n'entriez dans les nombreuses façons de calculer les taux de désabonnement pour obtenir des informations plus approfondies sur votre entreprise. Les entreprises peuvent savoir qui part et pourquoi en séparant les clients en segments en fonction de divers facteurs.

Par exemple, il est souvent judicieux d'analyser séparément les nouveaux clients et la manière dont ils ont utilisé votre service. Se sont-ils inscrits en profitant d'une offre spéciale ou d'une remise, et ont-ils choisi de continuer à utiliser le service au prix fort ? En comprenant le taux de désabonnement typique de ces clients, vous pouvez calculer la remise d'inscription à offrir là où suffisamment de personnes conservent le service et vous assurer de toujours réaliser un profit.

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Vous trouverez ci-dessous trois défis spécifiques pour calculer avec précision les taux de désabonnement des clients :

1. Compter peut être plus difficile qu'il n'y paraît

Les formules de taux de désabonnement typiques vous indiquent de diviser le nombre de clients perdus par le nombre total de clients au début de la période. Pour ce faire, vous devez choisir comment compter ces deux nombres. Ce qui semble simple masque en fait une certaine complexité, et ces deux nombres sont plus difficiles à définir que vous ne le pensez.

Supposons que nous calculons le taux de désabonnement pour un mois donné. Il existe trois grands types de clients :

• Clients retenus qui se sont déjà inscrits et qui seront renouvelés au cours du mois.
• Nouveaux clients qui s'inscrivent au cours du mois.
• Clients perdus qui annulent en cours de mois.

Un pic d'inscriptions peut rapidement fausser le taux de désabonnement. Si cela se produit avant la période pour laquelle vous calculez, vous aurez un nombre disproportionnellement élevé de clients « fidélisés ». Maintenant, supposons que cela se produise au cours du mois pour lequel vous calculez. Dans ce cas, cela peut conduire à une erreur de calcul du nombre réel de clients "perdus", c'est-à-dire à ne pas suivre des clients perdus spécifiques si le nombre est plus élevé à la fin du mois qu'au début.

De plus, vous devez décider à quel moment le client est considéré comme "perdu". Est-ce lorsque l'abonnement se termine ou lorsqu'ils choisissent d'annuler ? Si un client s'inscrit en raison d'une remise et annule immédiatement, fait-il partie du taux de désabonnement de ce mois-ci ou du suivant, et est-il compté dans les clients retenus du mois prochain ?

En règle générale, les entreprises considèrent le désabonnement lorsque le prochain paiement n'arrive pas, car jusque-là, vous avez une chance de les inciter à s'abonner. D'autres choisissent le moment de l'annulation comme «point de désabonnement», mais cela peut conduire à des résultats étranges. Par exemple, avec ce système, il est possible de perdre plus de clients en un mois qu'au départ.

2. Considérez la taille de l'échantillon

L'ampleur de votre clientèle a un impact considérable sur les taux de désabonnement. Perdre une centaine de clients est beaucoup moins préoccupant si vous avez commencé avec 10 000 (taux de désabonnement = 1 %) que si vous avez commencé avec 500 (taux de désabonnement = 20 %).

Le taux de désabonnement est un ratio, il reflète donc autant votre nombre initial de clients que le nombre de clients perdus. Cela peut compliquer les choses pour les nouvelles entreprises à croissance rapide avec un grand nombre de clients qui s'inscrivent.

Vous n'avez pas d'arriéré de données pour différents segments de marché et comment ils se sont comportés dans le passé à des fins de comparaison. Vous ne disposez que d'un petit ensemble de données contenant des informations sur une période volatile. Cela entraîne d'énormes fluctuations du taux de désabonnement dont il est difficile de tirer des conclusions.

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3. Variations du taux de désabonnement entre les différents services

Vous verrez généralement des variations importantes si vous proposez plusieurs services destinés à différents marchés. Nous avons déjà discuté de l'importance de segmenter vos clients pour obtenir des informations plus significatives. Il en va de même lorsque vous avez des plans d'abonnement et des tarifs différents.

Les taux de désabonnement agrégés dans l'ensemble de l'entreprise peuvent masquer un comportement propre à des produits spécifiques. Par exemple, un plan de service en difficulté qui nécessite un changement de prix ou un segment de désabonnement naturellement plus élevé (par exemple, un service d'introduction) qui fait baisser la moyenne de l'entreprise. Sans approfondir les chiffres, les entreprises peuvent prendre des décisions basées sur la désinformation.

La cohérence et le contexte sont essentiels lorsqu'il s'agit de calculer le taux de désabonnement

Le taux de désabonnement est un facteur fondamental lors de la prise de décisions dans les entreprises par abonnement. Cependant, son utilisation efficace nécessite de la cohérence et du contexte. Vous devez appliquer les mêmes règles lors de la définition des clients totaux et perdus, et vous devez comprendre tout contexte susceptible de fausser les résultats. N'oubliez pas non plus que le taux de désabonnement est intrinsèquement un indicateur retardé et doit généralement être pris en compte sur une période plus longue, et non en temps réel.