Comment créer un processus de paiement qui encourage la conversion

Comme l'écrit Janelle de Weerd de Crobox : « L'un des plus gros obstacles en tant que spécialiste du marketing numérique est de faire en sorte que vos clients parcourent le parcours d'achat de manière transparente. »

Le processus de paiement est l'endroit où les sites de tant de marques trébuchent. C'est pourquoi, comme le souligne le Baymard Institute, le taux moyen d'abandon de panier est d'un peu plus de 69 %. Cela signifie que plus des deux tiers des acheteurs remplissent leur panier mais ne donnent pas suite à l'achat.

David Hoos, directeur marketing de la société spécialisée dans la conversion The Good, nous a expliqué qu'il y a trois raisons principales pour lesquelles les acheteurs abandonnent leur panier :

• Coûts inattendus, liés à l'expédition, aux taxes ou à d'autres frais.
• Devoir créer un compte sur le site.
• Se lasser d'un processus trop compliqué.

Le fil conducteur des points Hoos ? Vérifier. Des frais surprises, la création de compte et des formulaires de saisie de données compliqués suffisent à amener la plupart des gens à repenser leurs achats.

Avec les points de Hoos à l'esprit, voici trois choses qu'une marque de vente directe aux consommateurs peut faire pour rationaliser son processus de paiement, encourager la conversion et récupérer certaines de ces ventes perdues.

1. Mettez clairement tous les coûts à l'avance

L'objectif n°1 est de faire savoir à vos clients ce que leur coûtera une transaction. Obtenez ce numéro devant eux dès que possible. « Partagez d'avance tous les frais d'expédition, de taxes ou de frais prévus ou renoncez-y entièrement », déclare Hoos.

Natasha Kvitka, stratège en marketing numérique chez Gift Baskets Overseas, déclare que l'ajout de coûts et de conditions cachés tard dans le processus de paiement est une erreur courante des marques. "Habituellement, il s'agit de rendre l'offre plus attrayante pour le client, en partant du principe que s'il démarre le processus de commande et remplit certains formulaires, il ne le quittera pas et finalisera l'achat de toute façon", écrit Kvitka.

Mais ce n'est généralement pas le cas. D'après l'expérience de Kvitka, les acheteurs surprenants avec des frais supplémentaires les font rebondir sur les pages de paiement.

C'est un gros problème pour plusieurs raisons, pas simplement l'abandon du panier. Kim Flaherty du Nielsen Norman Group affirme que les frais surprises ont un impact sur la marque elle-même. Beaucoup de gens doivent respecter un budget, donc des frais inattendus et importants qui sont révélés tard dans la caisse non seulement inciteront certaines personnes à abandonner complètement le processus, mais cela leur fera également perdre confiance dans la marque ou l'organisation », elle dit.

En d'autres termes, vous souhaitez maintenir des coûts clairs et initiaux non seulement pour améliorer vos taux de conversion, mais également pour renforcer la confiance dans votre marque.

Bien sûr, certains frais sont difficiles à inclure sur la page du produit elle-même. Les frais de livraison varient, par exemple. C'est pourquoi l'équipe de la société de traitement des paiements goEmerchant recommande d'intégrer simplement ces coûts variables au début du processus de paiement.

Paula Heikell, vice-présidente du marketing des produits chez Logistyx, suggère une autre option : éliminer complètement les frais d'expédition inattendus en absorbant le coût dans le prix du produit et en offrant la livraison gratuite. Les deux approches devraient augmenter vos conversions.

2. Rendez la création de compte facultative (ou enregistrez-la pour après le paiement)

C'est aussi simple que cela : exiger l'enregistrement d'un compte avant de passer à la caisse met un obstacle direct sur la voie d'un achat. Et c'est quelque chose que vous voulez éviter - pas tout à fait à tout prix, mais presque.

« Assurez-vous d'avoir une caisse d'invité ou d'obtenir un mot de passe après la caisse », dit Hoos.

Écrivant chez Hacker Noon, l'analyste de recherche Rachael Ray suggère de rendre la création de compte facultative, mais d'offrir des avantages (par exemple, des remises, des programmes de fidélité) pour l'inscription. "De cette manière, vous pouvez satisfaire les deux types de clients - ceux qui souhaitent aller de l'avant avec le concept du programme de fidélité et ceux qui ne veulent pas s'inscrire."

Amit Bhaiya, PDG de DotcomWeavers, a deux suggestions à ce sujet.

• Si vous incluez l' enregistrement du compte lors de votre commande, envisager de permettre la connexion des médias sociaux via Facebook, Google ou Twitter. Cela allège le fardeau d'inscription pour les clients.
• Encouragez le processus de création de compte avec un pourcentage de remise ou une offre spéciale. « Offrir aux clients une incitation à l'inscription telle que 15 % de réduction sur leur premier achat est un bon échange pour leurs efforts », déclare Bhaiya.

Rita Vilaca, chef de projet au cabinet de conseil Monday, souligne que ni le paiement des invités ni l'enregistrement de compte ne sont la «bonne» option. Cela dépend entièrement de la préférence du client. Offrir les deux options est la voie à suivre pour les marques aujourd'hui.

3. Gardez le processus de paiement simple et les progrès visibles

Hoos recommande une solution en deux étapes pour le processus de paiement : « Donnez à vos clients une feuille de route et une barre de progression pour le paiement afin qu'ils sachent à quel point ils sont sur le point d'être terminés ». Une feuille de route et une barre de progression. Vous voulez que les clients sachent ce qui s'en vient et où ils en sont.

Tout d'abord : la feuille de route. La création d'un processus propre empêchera les clients de s'éloigner et rendra l'ensemble du processus fluide. « Réduisez la navigation alternative à la caisse », écrit Jon MacDonald, fondateur et président de The Good. « Ceci est plus efficace une fois que vous avez déjà créé un excellent flux de paiement. Si vous le faites avant, les consommateurs se sentiront piégés ou perdus et partiront tout simplement s'ils ne peuvent pas facilement retourner au magasin.

À quoi ressemble réellement un bon flux de paiement ? MacDonald a quelques idées, notamment pour rendre les prochaines étapes aussi claires que possible. Cela signifie différencier les boutons des étapes suivantes avec du texte ou des couleurs distincts. « Rendez l'ensemble du processus absolument simple à comprendre et facile à exécuter », conseille MacDonald.

Un autre élément de conception clé est une barre de progression pour l'ensemble du processus de paiement. Jack Simpson d'Econsultancy appelle les indicateurs de progression du paiement essentiels pour les magasins de commerce électronique, et non facultatifs.

Les barres de progression servent de « rappel visuel utile aux clients et aident à les rassurer sur le fait que le processus ne prendra pas longtemps, ou peut-être qu'ils auront la possibilité de revoir la commande avant la confirmation », écrit Graham Charlton sur le blog SaleCycle. .

Conclusion : traitez les acheteurs comme des personnes lors du paiement

Bien sûr, garder les choses simples pour le paiement ne signifie pas que vous ne pouvez pas ajouter de la personnalité au processus. Onur Hasbay, chef de produit chez BlueSnap, donne l'exemple de la page de paiement de Prezi, qui ajoute une ligne personnelle et accrocheuse après qu'un utilisateur a saisi chaque information.

« Les paiements sont importants, mais cela ne signifie pas que la soumission d'informations de paiement doit nous endormir », écrit Hasbay.

Laissez la personnalité de votre marque ressortir, même lors du paiement. Cela ne rend pas le processus plus compliqué. Cela ajoute simplement quelque chose de plus pour le client tout au long du processus.

Concernant ce que les consommateurs attendent des détaillants d'aujourd'hui, Hilding Anderson de Multichannel Merchant a trois phrases : « Traitez-moi comme la personne unique que je suis. Sois là quand j'ai besoin de toi. Dites-moi ce que vous représentez.

Ces réflexions s'appliquent au marketing, au service client et à la caisse. Rappelez-vous toujours que chaque client est une personne. Affiner votre processus de paiement dans cette perspective vous permet de gagner des clients fidèles.

Images de : Fabio Bracht , Fancycrave , rawpixel