Le point de vue d'un spécialiste du marketing sur ChatGPT et les applications du marketing de l'IA

L’IA est un phénomène complexe et en évolution rapide. Les entreprises veulent savoir si les outils d’IA comme ChatGPT méritent leur attention ou s’ils ne sont qu’une mode passagère.

Beaucoup d’entre vous auront expérimenté un outil d’IA ces derniers mois. Nous les avons également mis à l'épreuve. Aujourd'hui, nous explorons les résultats de cette expérimentation et notre opinion sur l'IA, en particulier les applications de l'IA pour le marketing.

Voici les sujets abordés dans cet article :

• Une chronologie geek du développement de l’IA
• Les risques de l’IA et de ChatGPT
• Applications de l'IA pour le marketing
• Ce que l'IA ne peut pas faire, ce que les humains peuvent faire
• Comment les humains et l’IA peuvent s’entendre

Cet article est basé sur l’un de nos webinaires populaires. Regardez la vidéo et téléchargez les diapositives.

Une leçon d'histoire geek

Au milieu des années 60, Joseph Weizenbaum a écrit un chatbot appelé Eliza. Il simulait de manière très grossière la conversation que l’on pouvait avoir avec un psychothérapeute. Il a été alarmé par le fait qu'une de ses collègues lui ait demandé de quitter la pièce pour pouvoir avoir une conversation privée avec le thérapeute informatisé. À nos yeux, ce n'est pas particulièrement convaincant, mais pour l'époque, c'était tout un phénomène culturel (certains d'entre vous s'en souviennent peut-être !).

Puis, au milieu des années 70, est apparu Zork, un jeu d'aventure textuel dans lequel vous pouviez saisir vos réponses et lui dire quoi faire. Encore une fois, ce n’est pas très convaincant, mais c’est quand même une utilisation assez excitante de l’IA ou d’une « IA simulée », pour l’époque.

Maintenant, dans les années quatre-vingt. 1984 pour être exact. La barbe du policier est à moitié construite a été le premier livre écrit par un ordinateur.

Il a été écrit par un programme appelé Racter qui pouvait écrire de la poésie. Ce n’est pas de la grande poésie, mais ce n’est pas terrible non plus.

« Plus que du fer, plus que du plomb, plus que de l'or, j'ai besoin d'électricité. J’en ai plus besoin que d’agneau, de porc, de laitue ou de concombre. J'en ai besoin pour mes rêves.

ChatGPT d'OpenAI n'est qu'un peu meilleur pour composer des rimes, 40 ans plus tard (à notre avis).

Aujourd'hui et demain

Avanceons rapidement de quarante ans jusqu'à aujourd'hui. Aujourd’hui, il y a une énorme vague de battage médiatique autour de ChatGPT et des grands modèles de langage génératifs. L’ingéniosité humaine, la capacité humaine et le désir humain que les ordinateurs fassent ce genre de choses nous aveuglent légèrement sur la réalité de ce que c’est réellement.

Colin Powell a dit : « Ne croyez jamais la première chose que vous entendez. » Ce que nous avons, ce sont des perroquets stochastiques qui utilisent beaucoup de données et d’apprentissage automatique pour faire des choses intéressantes. Pas de machines d’IA super intelligentes qui répondent à tous nos besoins, faisant avancer la société vers l’abondance au-delà de la rareté, à la manière de Ian M. Banks.

En réalité, une grande partie du battage médiatique sur l’IA est marketing et est conçue pour stimuler ou défendre le cours des actions des grandes entreprises. Donc tout le monde construit des systèmes similaires. CoPilot de Microsoft, Bard de Google, Llama de Meta. Ils veulent être perçus comme étant à la pointe de l’innovation technologique. Ils veulent une part du gâteau.

En réalité, il est trop tôt pour dire quelles en seront les implications et l’impact complets. Le président Mao a rencontré Henry Kissinger, qui lui a demandé : « Selon vous, quel est l'impact de la Révolution française ? Et Mao a répondu : « Il est bien trop tôt pour le dire. » Nous vivons encore l'impact de la révolution Internet, et cela dure depuis une trentaine d'années. La plupart des changements technologiques sont surestimés à court terme et sous-estimés à long terme. Cela est également vrai pour l’IA.

Nicholas Carr, un homme qui affirme que Google nous rend stupides, dit : « Ça n'a pas d'importance. » Si tout le monde possède un ordinateur personnel (c'est un grand « si ». « L'avenir est déjà là - il est simplement inégalement réparti. » — William Gibson), alors avoir un ordinateur personnel ne fait aucune différence en termes de productivité, de stratégie ou d'avantage concurrentiel. Bien entendu, vous êtes désavantagé si vous n’utilisez pas l’informatique. Excel a fermement vaincu le boulier et le crayon. Ainsi, certains de ces outils d’IA deviendront des enjeux de table. Vous devrez les utiliser pour être compétitif, mais à eux seuls , ils ne vous confèrent pas un avantage concurrentiel.

Tout cela est dit. Parlons de l'IA dans le contexte du marketing.

Qu’est-ce qui a changé l’année dernière ?

Tout d’abord, ChatGPT-4 (en particulier) est utile . HubSpot a effectué des recherches sur 1 300 spécialistes du marketing et nombre d'entre eux effectuent déjà des recherches, génèrent des idées et créent régulièrement du contenu avec ChatGPT. Nous en reparlerons plus tard.

La deuxième chose qui a changé, c'est qu'il est intégré à de très nombreux outils. C'est omniprésent . Vous le trouverez apparaître dans toutes sortes d'applications et d'outils de marketing et de gestion de projet comme Notion, ClickUp, Grammarly, les chatbots. Chaque entreprise est une entreprise d’IA. Chaque application est une application d'IA.

La troisième chose est que le prix a changé. Le bon marché est une option depuis des années pour le marketing. Vous pouvez acheter des dizaines d'articles de blog par mois sur Fiverr, Copify ou Guru. Il existe des risques pour votre réputation et votre référencement, mais cette option a toujours été là. Ce n'est pas ce qui a changé. Ce qui a changé, c'est qu'avec l'IA, vous pouvez obtenir ces dizaines de blogs pour quelques centimes, pas pour quelques euros. C'est tout un différentiel. Mais encore une fois, méfiez-vous. Dangers. Avertissement.

Risques théoriques de l’IA

Ce sont des risques dans la catégorie « intéressant, mais on ne peut pas y faire grand-chose ». Les risques plus spéculatifs dont les gens aiment parler, mais pour lesquels il existe peu de solutions pratiques et immédiates.

1. L’IA est amorale

« ChatGPT et ses frères sont constitutionnellement incapables d'équilibrer créativité et contrainte. Soit ils surgénérent (produisant à la fois des vérités et des mensonges, approuvant des décisions éthiques et contraires à l'éthique), soit sous-générent (faisant preuve d'un non-engagement envers toute décision et d'une indifférence aux conséquences).

— Noam Chomsky : La fausse promesse de ChatGPT, The New York Times

2. L’IA n’est pas créative

"ChatGPT est un JPG flou du Web."

— Ted Chiang, article éponyme, The New Yorker

"Un système comme ChatGPT ne crée pas, il imite."

— Cal Newport, quel genre d'esprit ChatGPT a-t-il ?, The New Yorker

"L'IA, en particulier les LLM, est un perroquet stochastique."

— Emily M. Bender et autres, Sur les dangers des perroquets stochastiques : les modèles linguistiques peuvent-ils être trop volumineux ?, The Alan Turing Institute

Bien sûr, même si vous pouvez dire que ChatGPT n'est pas si créatif, vous pouvez aussi dire la même chose de beaucoup de spécialistes du marketing et d'agences de marketing… En gros, tout le monde a une opinion ici et c'est un sujet un peu plus tangible avec lequel s'attaquer. un sens, nous en parlerons donc davantage dans les prochaines sections.

4. L’IA provoquera l’apocalypse de l’emploi

« Quatre-vingt pour cent de la main-d'œuvre américaine verrait ses tâches liées au travail affectées à au moins 10 % par les modèles linguistiques. Une personne sur cinq verrait au moins la moitié de ses tâches quotidiennes affectées par l'intelligence artificielle.

— Felton, Raj et Seamans, Hétérogénéité professionnelle dans l'exposition à l'IA générative

Par ailleurs, vous pouvez utiliser leur outil interactif pour vérifier comment votre travail sera affecté par l'IA. Les spécialistes du marketing et les chefs d’entreprise vont certainement constater un certain impact.

5. L’IA provoquera la véritable apocalypse

"Aucune technologie depuis la bombe atomique n'a autant inspiré l'imagination apocalyptique que l'intelligence artificielle."

— Ross Anderson, Ne donnez jamais à l'intelligence artificielle les codes nucléaires, The Atlantic

Risques réels de l’IA

Il y a des éléments authentiques concernant l'IA et ChatGPT dont vous devez être conscient en tant que spécialistes du marketing. C’est des choses qui vous préoccupent maintenant et dont vous devez être conscient.

1. L’IA est obsolète

De son propre aveu, ChatGPT a « une connaissance limitée du monde et des événements après 2021 », car c'est à ce moment-là qu'il a effectué le traitement de ses données.

2. L’IA n’est pas sécurisée (pas comme ça)

Cela vient directement de leur site Web : « Les conversations peuvent être examinées par nos formateurs en IA ». Si vous vous inquiétez de la confidentialité, de la vie privée et de la conformité au RGPD, il s'agit d'un risque sérieux et légitime.

3. L’IA hallucine

Si vous comptez sur lui pour vos recherches, le fait qu’il ait des hallucinations constitue un problème sérieux. Il créera des statistiques, des sources et des citations qui semblent réelles, mais qui n'existent pas. Vérifiez toujours vos sources. Testez cela en demandant à ChatGPT qui vous êtes. (J'ai demandé « Qui est Matthew Stibbe ? » La biographie que j'ai reçue était truffée d'erreurs.)

4. L’IA se censure elle-même

ChatGPT 3.5 a eu beaucoup de problèmes pour ne pas avoir censuré, cette version est donc très PG. C’est préoccupant dans la mesure où, s’il s’autocensure à certains égards, que ne vous dit-il pas d’autre ? Quels biais pourraient avoir un impact sur ce filtrage ?

5. L’IA met votre réputation en danger

Il y a quatre angles sous lesquels regarder cela :

• Filigrane : c'est à ce moment-là que le contenu que vous avez positionné comme votre propre leadership éclairé se révèle avoir été écrit par ChatGPT. Cela rend votre position d’« expert » nulle et non avenue.
• Erreurs : c'est à ce moment-là que ChatGPT cite quelque chose de faux (une hallucination) et que vous le considérez comme exact. Il y a eu le cas de deux avocats qui ont soumis un mémoire à un tribunal citant des arguments pour leur défense, qui ont tous été entièrement inventés par ChatGPT. Cela s’est retourné contre nous, massivement.
• Plagiat : voler est une erreur, évidemment. Mais que se passerait-il si l’IA était entraînée à l’aide de matériel protégé par le droit d’auteur ? Il existe un risque que vous soyez condamné pour plagiat.
• Inauthenticité : imaginez que vous écrivez une lettre personnelle en tant que PDG à un partenaire commercial ou à un client, et qu'il découvre que c'était juste ChatGPT qui parlait. C'est très préjudiciable à votre relation.

6. L’IA ajoute au bruit, mais ne l’élimine pas

Si votre stratégie marketing repose sur des volumes élevés de contenu bon marché et de mauvaise qualité, vous allez tout simplement faire face à beaucoup plus de concurrence. Et, dit comme ça, cela ne semble pas être une bonne stratégie de toute façon ? Sans compter que Google optimise ses algorithmes pour détecter les faux contenus. Vous devez vous positionner comme un véritable leader d’opinion pour vous différencier de vos concurrents.

7. L’IA est (trop) facile à utiliser

Pensez à cela comme à une atrophie musculaire. Si vous comptez sur l’IA pour réfléchir à votre place, vous perdez les compétences qui sont réellement importantes dans la vie et pour le marketing, comme la critique des sources et la pensée logique.

Applications de l'IA pour le marketing

Une fois tous ces risques écartés, examinons les opportunités. Ce sont des façons d’utiliser l’IA pour le marketing qui, à notre avis, valent la peine d’être essayées.

1. Moins de rédaction, plus de polissage

Le groupe Norman Nielsen a constaté que dans un contexte commercial, les professionnels qui utilisaient l’IA passaient moins de temps à la rédaction de textes et plus de temps à l’édition. Ils consacraient donc plus de temps à des tâches qui produisaient un travail de meilleure qualité et moins de temps à des travaux pénibles. Vous pouvez passer le même temps à travailler sur quelque chose, mais consacrer davantage de temps à des activités à forte valeur ajoutée et très rémunératrices comme la recherche, la structuration, l'édition et le raffinement.

2. Rationalisez les tâches d'écriture

Certaines tâches d'écriture sont prosaïques et prennent beaucoup de temps. Résumés. Méta descriptions. Publications sur les réseaux sociaux (dans une certaine mesure). Questionnaires. Vous pouvez modifier et modifier un peu la copie, mais avoir l'IA à portée de main est utile pour aborder l'essentiel de ce travail.

3. Ajustez le ton de votre voix

Utilisez ChatGPT et les outils d'IA pour ajuster le ton de la copie. Les emails, notamment. Si vous voulez vous assurer que votre e-mail est conforme à la marque et qu'il ne semble pas trop brutal ou autre, l'IA peut vous aider à y parvenir. Cependant, vérifiez toujours l’e-mail avant de l’envoyer !

4. Gagnez un compagnon créatif

Nous avons demandé cinq mots allitératifs expliquant pourquoi les spécialistes du marketing pourraient vouloir éviter d'utiliser ChatGPT. Il s'est avéré impersonnel, inexact, incohérent, insensible et inflexible. Super. Maintenant, nous n'utiliserons peut-être pas nécessairement le reste de la copie suggérée, mais tous les écrivains aiment l'allitération et l'IA vous évitera de vous angoisser sur l'alphabet.

De plus, vous pouvez l'utiliser pour des choses comme des phrases de connexion pour relier des paragraphes, ou pour suggérer des choix de mots intéressants pour les ledes ou les kickers. il a un vocabulaire énorme, alors utilisez-le pour cela.

5. Prenez des minutes et des actions à entreprendre

Avec Microsoft Teams, il est facile d'obtenir une transcription complète d'une réunion. Mais cela peut représenter une énorme quantité de texte à parcourir. L’IA peut alors extraire d’une transcription un résumé précis des points et des actions à entreprendre, en quelques secondes.

Ce que les humains peuvent faire (ce que l'IA ne peut pas faire)

Regardons l’autre côté de la médaille : c’est ce que l’IA ne peut pas faire. O, du moins, là où il passe davantage au second plan.

MANGER

Tout ce domaine de l'expérience, de l'expertise, de l'autorité et de la fiabilité de Google. Si ce sont des priorités pour le référencement, ChatGPT ne pourra pas atteindre cette barre.

Leadership éclairé

De même, si vous voulez faire du leadership éclairé, vous devez être différent. Vous devez avoir un son différent. Vous avez besoin d’un peu de personnalité, d’opinions, d’une véritable expérience, d’un peu d’originalité, d’un peu de pétillant et de gingembre. L'IA ne peut pas être vous . Le leadership éclairé est un domaine dans lequel un marketing et une rédaction de bonne qualité ont un rôle très important à jouer.

Conte et suspense

Il existe un art de raconter des histoires dans l’écriture non-fictionnelle et le journalisme. Découvrez « Writing to Deadline » de Donald Murray. « Contrôle du suspense » est une expression utilisée par Alistair Cooke, le célèbre journaliste et animateur de télévision. Ces choses sont au cœur d’une bonne écriture et l’IA ne les fait pas bien.

Compréhension profonde

Le New Yorker ne va pas utiliser ChatGPT pour rédiger ses articles. C'est pourquoi. Tout ce qui nécessite une compréhension approfondie d'un client ou de votre entreprise, de vos produits ou de vos clients au-delà du niveau le plus superficiel ou générique nécessite une touche humaine. L’IA ne peut pas effectuer de recherches originales ni interroger des personnes.

Aller au-delà du prosaïque

L'écriture d'IA est comme McDonalds. Ça a l'air bien dans l'annonce ; ça a le goût du carton. C'est un peu ennuyeux. Fade. Il réussit peut-être le test de Turing, mais ce n'est pas Alan Turing. Tout écrit qui nécessite quelque chose de plus que le prosaïque, comme le nom du produit, les slogans, la copie de site Web à fort impact, la copie spécifique à la marque, les titres… ils auront besoin de l'imagination humaine.

L'IA comme pilote automatique personnel

Microsoft parle de copilotes. Reid Hoffman, fondateur de LinkedIn, a écrit un livre sur l'IA et il le considère comme un assistant de recherche de premier cycle ou comme un stagiaire raisonnablement intelligent. Steve Jobs a déclaré que « les ordinateurs sont comme des vélos de l’esprit » – un accélérateur du pouvoir humain. Et Doug Engelbart parle d’augmentation de l’intelligence (IA) plutôt que d’intelligence artificielle (IA). Nous aimons cette idée.

Pour ajouter notre propre métaphore au mélange, nous considérons l’IA comme un pilote automatique. Cela peut piloter l'avion et faire des choses assez intelligentes. Mais il ne peut pas choisir où aller. Il ne peut pas utiliser son propre jugement et n'a pas le niveau d'expertise, d'expérience et de jugement que le pilote. Mais cela rend le vol plus sûr car cela libère la bande passante du pilote. En fait, British Airways ne vous laissera pas atterrir par mauvais temps sans utiliser le pilote automatique.

C'est à nous d'adopter cette technologie et de l'utiliser d'une manière sûre et claire, où les paramètres et les règles d'engagement sont clairement compris et si cela ne fonctionne pas, cela ne vous met pas dans une position dangereuse. Pour finir, il existe trois façons de mettre en œuvre l’IA dans votre entreprise.

1. Facultatif : utilisez-le si vous le souhaitez. Dans notre agence, chacun peut l'utiliser s'il le souhaite, en comprenant les risques et les meilleures pratiques auxquelles nous sommes parvenus en tant qu'entreprise. C'est la position par défaut pour nous.
2. Obligatoire : Il existe certains cas où cela peut être requis. L'envoi d'un grand volume d'e-mails de vente personnalisés est un exemple que nous avons vu récemment avec un client. Vous ne pourriez pas y parvenir sans l’IA.
3. Interdit : Apple a interdit l'utilisation de l'IA dans l'entreprise pour des raisons de confidentialité. Il peut également y avoir des cas d’utilisation dans votre entreprise où cela est interdit.

Acceptez les règles de la route, explorez, ajustez, ne réagissez pas de manière excessive, évoluez à mesure que la technologie évolue.

Volez en toute sécurité, spécialistes du marketing.