ChatGPT et marketing : comment l'IA va (et ne changera pas) le monde du marketing

Si vous avez été n'importe où près d'Internet au cours des six derniers mois environ, il y a fort à parier que vous avez probablement entendu parler de la façon dont l'IA générative - des générateurs d'images visuelles comme Midjourney ou des générateurs de langage comme ChatGPT, pour n'en nommer que deux des plus importants exemples – va tout révolutionner.

Internet va radicalement changer, la façon dont nous recherchons des choses va radicalement changer, la façon dont nous trouvons les données va radicalement changer, etc. - telles sont les promesses faites à propos de ces technologies.

Mais à quel point ces affirmations sont-elles vraies? Pour les spécialistes du marketing, en particulier, qu'est-ce qui sera différent ? Devrions-nous jeter sur place 20 ans (et même plus) de ce que nous savons sur le référencement et adapter tout notre contenu à l'AIO (c'est-à-dire l'optimisation de l'IA) ?

Et bien non. Un peu oui, mais aussi non.

ChatGPT et ses parents IA, comme Google's Bard, sont de nouvelles technologies prometteuses qui auront certainement une place dans la boîte à outils des spécialistes du marketing de demain. Mais jusqu'à présent, l'idée que les spécialistes du marketing doivent oublier tout ce que nous savons pour apaiser ces outils d'IA ne réussit pas tout à fait le test.

Parlons donc de ChatGPT et de marketing – et dans un sens plus large, parlons d'IA et de marketing.

Dans ce blog, nous aborderons ces sujets :

• Quels sont les outils comme ChatGPT ?
• Quels sont leurs atouts ? Quelles sont leurs limites ?
• Comment les spécialistes du marketing devraient-ils planifier de changer leur façon de travailler ?
• Sérieusement, AIO va-t-il être une chose?

Qu'est-ce que ChatGPT et comment est-il lié au marketing ?

ChatGPT - abréviation de "chat generative pre-trained transformer" est la version axée sur le consommateur du chat bot d'IA d'OpenAI. ChatGPT, comme Google Bard, est un LLM, ou "Large Language Model", qui est littéralement formé avec des milliards de paramètres à parcourir. Le fait que ces modèles aient pour base la quasi-totalité du langage écrit de l'humanité est l'une des choses qui les rend si réalistes lorsque nous leur parlons.

Mais qu'est-ce que cela signifie réellement ? Lorsque nous parlons de ces LLM, que font-ils réellement dans les coulisses ? Pensent-ils par eux-mêmes, comme R2-D2 ou Skynet ?

La réponse est "non, pas du tout", mais ils sont très bons pour faire croire aux humains qu'ils le sont.

Il peut être utile de considérer les LLM comme ChatGPT et Bard comme la saisie semi-automatique de texte la plus avancée au monde. Vous savez comment le texte prédictif de votre téléphone apprendra que vous faites généralement suivre « ces putains de bruyants » avec le mot « voisins » ? C'est ce qui se passe ici, juste à l'échelle de « toute l'œuvre écrite de l'humanité ».

Naturellement, les gens ont suggéré que des outils comme ChatGPT et Bard puissent commencer à supprimer progressivement les écrivains humains presque du jour au lendemain. Il n'est pas étonnant que dans la grève (actuelle, au moment de la rédaction de cet article) de la Writer's Guild of America, les gens aient suggéré que les studios se tournent vers ChatGPT pour produire des scripts au lieu d'écrivains humains. Avez-vous besoin d'un blog écrit? Utilisez ChatGPT. Texte de recherche ? ChatGPT. Optimiser le référencement de votre site Web ? Oui, ChatGPT.

ChatGPT peut-il faire ces choses, techniquement ? Bien sûr. ChatGPT peut-il bien faire ces choses ? Ah, voilà la question pertinente, n'est-ce pas – et nous y reviendrons dans la section suivante.

Cependant, il y a une utilisation beaucoup plus immédiate des outils LLM comme ChatGPT pour les spécialistes du marketing, et c'est au stade des questions et réponses. Après tout, ChatGPT n'a pas besoin d'être créatif pour répondre aux questions, n'est-ce pas ?

C'est en particulier la façon dont Microsoft a poussé l'IA - il a dépensé 10 milliards de dollars pour investir dans le créateur de ChatGPT pour une raison. Microsoft travaille à intégrer la technologie OpenAI dans son moteur de recherche Bing, et bien que les résultats puissent parfois être un peu horrifiants (Bing étant un peu trop réaliste dans ses réponses émotionnelles), il est très clair que Redmond pense que l'IA sera l'avenir de comment les gens trouveront des informations à l'avenir.

Ont-ils raison ?

Que peut faire l'IA pour les marketeurs ? (Et ce qui ne peut pas)

Permettez-moi de commencer par une mise en garde : l'IA générative est encore très tôt, relativement, dans sa durée de vie. Il est tout à fait possible que tout ce que je m'apprête à dire sur les limites relatives de choses comme ChatGPT change au cours de la prochaine décennie, et je ressemblerai à ces gens très idiots qui pensaient qu'Internet allait être une mode passagère. Oops. Certes, Microsoft ne gaspille pas 10 milliards de dollars sans raison valable.

Je joue avec ChatGPT maintenant pour le travail et pour le jeu, et bien que ce soit certainement un outil puissant, j'ai souvent été frappé par ce qu'il ne peut pas faire autant que je suis ce qu'il peut.

ChatGPT, à bien des égards, ressemble à un produit qui est presque là - assez proche pour être utilisable pour certaines choses, mais dramatiquement loin dans d'autres. Appelons cela le principe 90/10 : la quantité d'efforts pour obtenir quelque chose à 90 % d'utilisabilité est considérablement inférieure à la quantité d'efforts pour obtenir quelque chose des 10 % restants.

J'étais récemment à la recherche d'une tondeuse à gazon électrique. J'ai demandé à ChatGPT quelques recommandations, et il m'a utilement fourni certaines marques que je devrais envisager. Assez juste, c'est cinq marques à examiner.

Mais quand vous lisez ce qu'il dit réellement, ai-je appris quelque chose d'utile ou d'action ? Non, je ne l'ai pas fait. J'ai ces cinq marques, que ChatGPT recommande utilement de "lire les critiques et de comparer les fonctionnalités", mais pour chacune d'elles, cela me permet de savoir qu'elles ont des "largeurs de coupe différentes" et d'autres fonctionnalités.

ChatGPT est très réticent à porter des jugements de valeur ou des recommandations au-delà d'un certain point - et cela devrait être le cas. Encore une fois, ce n'est pas réellement penser. Il extrait des données d'Internet et les synthétise, puis les présente d'une manière qui donne l'impression qu'une personne réelle propose ses recommandations.

Mais même lorsque vous essayez de le modifier pour donner quelque chose qui ressemble à une recommandation, il peut vous rencontrer à mi-chemin, mais il insiste pour que vous fassiez le reste du travail.

Maintenant, ce n'est pas une mauvaise chose. La dernière chose que nous voulons, c'est une humanité qui s'habitue à faire simplement ce que l'IA nous dit de faire (c'est ainsi que vous obtenez des révolutions de robot). Mais il est frappant de voir les limites ici – car ce sont exactement les cinq mêmes marques que j'ai obtenues lorsque j'ai simplement utilisé Google pour rechercher les «meilleures tondeuses à gazon électriques».

(Incidemment, j'ai eu le Ryobi, en raison du fait que la batterie est partagée entre tous les outils électriques de la marque, ce qui n'est pas une fonctionnalité ou un avantage qui est apparu dans l'analyse de ChatGPT.)

Cependant, l'achat d'outils électriques comme une tondeuse à gazon est une entreprise coûteuse. Vous devez vous attendre à faire vos propres recherches avant d'appuyer sur la gâchette à ce sujet. Que diriez-vous de quelque chose d'un peu plus banal, comme aller manger au restaurant ?

Je vis près du quartier du Mississippi à Portland, Oregon, connu pour sa bonne bouffe, ses boissons et sa vie nocturne. J'ai demandé à ChatGPT où mon partenaire et moi devrions aller dîner et, pour être juste, ses cinq premiers choix étaient excellents.

Ces cinq restaurants existent et se trouvent tous dans le quartier du Mississippi. Il y a un très léger manque ici dans la mesure où Gravy est strictement un lieu de petit-déjeuner et de brunch et ferme à 2 heures de l'après-midi, mais sinon, c'est assez solide.

Cependant, lorsque j'allonge la liste, les choses commencent à se décomposer un peu.

Il s'agit d'une série de suggestions beaucoup moins réussies. Stormbreaker Brewing et Prost sont parfaits – si vous aimez la bière à Portland, ce sont deux endroits fantastiques pour prendre une pinte et dîner – mais les autres sont plus discutables. Tamale Boy n'est pas loin du Mississippi, mais il n'y est pas non plus (environ 15 minutes à pied). Miss Zumstein est à 15 bonnes minutes en voiture de nous. Et le Wayback est définitivement fermé, comme me l'indique Google Maps.

Je sais pertinemment que le quartier du Mississippi compte de nombreux autres excellents restaurants qui ne figurent pas sur cette liste. Alors pourquoi inclurait-il ceux qui A) ne sont pas sur la liste et B) ne sont même plus ouverts ?

En fin de compte, si je ne connaissais pas déjà les restaurants qu'il me recommandait, j'aurais dû tous les rechercher sur Google de toute façon pour m'assurer qu'ils étaient près de moi et, vous savez, ouverts en option pour un dîner. ChatGPT simplifie-t-il les choses ou ajoute-t-il une étape supplémentaire ?

Raison et rime

En plus de faire des recherches sur les tondeuses électriques ou de trouver où manger, j'utilise beaucoup ChatGPT pour m'inspirer de mes passe-temps les plus ringards, jouer à Dungeons & Dragons. J'ai passé les deux dernières années (et changé) à construire mon propre cadre fantastique pour jouer à D&D avec mes amis, et ChatGPT a été une merveille pour me faire gagner du temps dans la création de villes, de personnages, etc. « Trouver des noms de dirigeants de l'empire central au cours des 300 dernières années » est quelque chose que ces programmes peuvent faire en un clin d'œil.

Mais même dans ce cas, cela nécessite toujours une touche humaine. La liste des dirigeants que ChatGPT m'a donnée alternait entre les rois et les reines sur une base de 1 à 1. Et peu importe combien de fois j'ai essayé de lui dire de réorganiser la liste, il m'a toujours donné une liste qui alternait entre les rois et les reines.

L'une de mes tentatives les plus mystifiantes a été lorsque je lui ai demandé d'écrire ce qui, dans l'univers, était un poème écrit par d'anciens elfes. Je voulais que ça sonne mystique et peut-être un peu guindé (à cause de la traduction), alors j'ai dit à plusieurs reprises à ChatGPT que je ne voulais pas que le poème rime.

Et à chaque fois, quel que soit le poème produit par ChatGPT, il rimait.

Encore une fois, ce sont de petites choses. En tant que maître de jeu, le simple fait que cet outil puisse me faire économiser des heures à essayer d'écrire un ancien poème elfique à partir de zéro, et à la place me faire passer quelques minutes à le nettoyer, est incroyablement impressionnant.

Alors, qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

Les spécialistes du marketing devraient-ils utiliser ChatGPT ?

C'est peut-être juste moi, mais j'ai l'impression que ChatGPT a un "dire". Ce peut être la voix, ce peut être la plaisanterie ou certains types d'analogies qu'il aime utiliser, mais je pense qu'il n'est pas difficile de dire quand un contenu est écrit par ChatGPT.

Et si je peux le dire, les excellents algorithmes des moteurs de recherche comme Google peuvent sûrement le dire, n'est-ce pas ?

Eh bien, peut-être. Peut être pas.

Mais étant donné que les moteurs de recherche pénalisent déjà les gens pour le contenu plagié - comme ils le devraient - il est difficile de penser que le contenu généré par l'IA ne sera pas, un jour, considéré de la même manière.

Cela ne veut pas dire que si vous souhaitez alimenter ChatGPT dans ChatGPT et inonder votre site de contenu généré par l'IA, vous ne devriez pas être autorisé à le faire. Si tu veux, deviens fou. Certes, étant donné que Google et Microsoft investissent tous deux de l'argent réel dans ces systèmes, il semblerait idiot de penser qu'il y aura bientôt une brusque volte-face.

Mais voici le problème : comme nous l'avons mentionné précédemment, les LLM comme ChatGPT et Bard ne pensent pas réellement. Ce sont des prédicteurs de texte incroyablement, merveilleusement avancés. Un monde où tout le contenu est écrit par l'IA est un monde qui cesse d'avancer, car la seule chose que nous faisons est d'extraire du texte d'ailleurs et de le répéter comme un évangile.

Dans le milieu universitaire, par exemple, ChatGPT a développé une triste habitude de citer des articles de recherche qui n'existent pas réellement. Ce fil Twitter plonge plus profondément dans les raisons pour lesquelles il fait cela, et il semble s'appuyer sur sa nature prédictive de texte – lorsqu'on lui demande de citer un article économique populaire, sa recherche est grondée. Ce n'est en aucun cas le seul exemple de ce qu'il fait.

Encore une fois, il est possible que toutes ces erreurs soient corrigées dans les deux prochaines années, et les blogs et sites Web ChatGPT nous embarquent dans une nouvelle ère de contenu généré instantanément pour un usage professionnel et personnel.

Mais je ne pense pas que nous en soyons encore là. Et je ne sais pas si nous le serons un jour. « Inventer un ordinateur qui pense et crée comme un être humain » est encore loin.

Alors, que peuvent réellement faire ChatGPT et d'autres outils d'IA pour les spécialistes du marketing ?

Comment ChatGPT peut-il aider les spécialistes du marketing ?

Eh bien, si vous l'avez remarqué, tous les exemples de cet article ont un point commun : ils ont tous eu besoin d'un humain pour les aider à franchir la ligne d'arrivée. Qu'il s'agisse de rechercher des tondeuses à gazon électriques ou de modifier une liste de dirigeants fictifs afin qu'ils n'alternent pas toujours entre les sexes, ChatGPT a lancé le bal – et c'est à moi de continuer.

C'est là, je pense, que se trouve la plus grande force de ChatGPT pour les spécialistes du marketing et, en fait, pour tous ceux qui veulent l'utiliser : il est excellent pour générer des idées et de l'inspiration, même s'il n'est pas encore le meilleur pour donner suite.

Donc, utiliser ChatGPT pour créer un plan ou des sujets de blog qu'un humain étoffe ensuite pourrait s'avérer être le meilleur des deux mondes - vous pouvez utiliser une véritable créativité humaine dans le processus, mais vous gagnez également beaucoup de temps sur le backend. C'est également pratique pour le contenu qui pourrait ne jamais voir le jour sur Google, comme les campagnes par e-mail.

Donc, à propos de cette optimisation de l'IA (AIO)…

AIO va-t-il être une chose? Quand sera-ce une chose? En quoi cela différera-t-il des meilleures pratiques SEO actuelles ?

La réponse est : Enfer si je sais !

Sérieusement, considérez les questions précédentes - la recherche de tondeuses électriques, la recherche d'un endroit pour manger. Toutes les réponses tiraient exactement de ce que vous trouveriez si vous recherchiez ces choses sur Google ou Bing sans utiliser d'IA sophistiquée.

En fin de compte, les outils d'IA grattent le Web de la même manière que les moteurs de recherche normaux. Par conséquent, l'AIO est-il significativement différent du SEO en termes de création de votre site ? Non, probablement pas. Les mêmes meilleures pratiques de référencement que vous avez utilisées tout ce temps - méta descriptions, texte d'image alt, utilisation appropriée des mots-clés dans les en-têtes, etc. - sont probablement les meilleures pratiques AIO.

Il est possible qu'en raison de la nature plus conversationnelle d'outils comme ChatGPT, vous souhaitiez vous assurer que vous répondez aux questions dans un format conversationnel que ChatGPT et d'autres outils d'IA pour les spécialistes du marketing peuvent facilement analyser et répéter. De même, puisque ChatGPT mentionne à plusieurs reprises qu'il utilise des sites d'avis comme Yelp, il est d'autant plus important de s'assurer que vous obtenez le plus souvent possible de bons avis clients sur les principaux sites.

ChatGPT ne pourra pas faire tout ce que les spécialistes du marketing (ou les scénaristes ou les créateurs de mondes fantastiques) peuvent faire, et nous ne devrions pas le vouloir non plus, car cela représente la mort du progrès humain. Mais c'est un outil très fascinant et très utile pour générer un bloc de départ, et c'est là que je pense que ChatGPT et le marketing s'aligneront le plus étroitement.

Mais pour le moment, vous serez probablement obligé de revoir ce satané poème elfique pour vous assurer qu'il ne rime pas.