Perceptions négatives du public et autres problèmes de relations publiques : comment changer le récit

Avouons-le : sur Internet, l'information se répand comme une traînée de poudre, surtout lorsqu'il s'agit de controverse.

Il est difficile, et parfois impossible, de contrôler la perception qu'a le public des différentes marques et industries dans leur ensemble. Le pouvoir croissant de la culture d'annulation via les médias sociaux peut faire s'effondrer la réputation des entreprises en 280 caractères ou moins.

En 2022, les consommateurs cherchent à soutenir des marques qui représentent plus que les produits qu'ils vendent. De la lutte contre le changement climatique à la défense des droits de l'homme, la responsabilité sociale est le nouveau must-have pour le public lors de la prise de décisions monétaires.

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Mais comment les entreprises peuvent-elles conserver le soutien du public lorsque leur industrie fait partie du problème perçu ?

La comédie noire de 2005, Merci de fumer (basée sur un roman du même nom) aborde les défis d'être dans une industrie avec une perception négative du public. C'est un exemple extrême. Il suit un lobbyiste et porte-parole qui tente de minimiser le lien entre les cigarettes et les nombreux problèmes de santé qu'elles causent. Bien que le film se concentre sur un lobbyiste - et non sur un service de marketing et de relations publiques - comprendre comment la perception du public est influencée par la messagerie est une bonne leçon pour tout professionnel du marketing et des relations publiques.

L'angle ultime sur lequel s'appuie le protagoniste de Thank You For Smoking est la demande du public. Le produit présente des inconvénients et des dangers évidents, mais de nombreux produits en ont. Il compare le tabac aux aliments malsains, à l'alcool, etc. Bien qu'il y ait des défauts dans ces comparaisons, cela montre à quel point la perception du public est variable et comment les marques sont capables d'exceller face à certains des défis que posent leurs produits.

Maintenant, espérons-le, vos clients ne sont pas pris dans des prises de tête légales essayant de se positionner tout en traitant avec un produit qui cause le cancer du poumon. Mais peut-être avez-vous un client dans une industrie controversée, ou peut-être qu'un client est récemment devenu controversé en raison d'une mauvaise presse ou de changements dans la perception du public qui échappent au contrôle de votre client. En fin de compte, peu importe où vos clients se situent aux yeux du public en ce moment, tout est sujet à changement.

C'est pourquoi il est impératif que les spécialistes du marketing comprennent la perception du public et comment travailler avec elle.

Certaines industries et les marques qui y siègent se retrouvent régulièrement sur la corde raide de la perception du public. Par exemple, en quelques secondes, une entreprise de beauté peut passer d'une marque amusante axée sur la créativité et l'originalité à une marque superficielle, voire misogyne, sous le regard indécis du public. Les discussions sur les attentes malsaines pour les femmes et les représentations étroites de la beauté ont dominé la conversation dans l'espace beauté. Mais les marques intelligentes, comme Fenty Beauty, veillent à recentrer la conversation afin de rester du bon côté de la perception du public. La PDG et célébrité de Fenty Beauty, Rhianna, a déclaré publiquement: «Le maquillage est là pour que vous puissiez jouer avec. Il est là pour vous amuser. Cela ne devrait jamais ressembler à de la pression, et cela ne devrait jamais ressembler à un uniforme.

Et la beauté n'est pas la seule industrie sur la corde raide. Une application de médias sociaux peut être critiquée en raison d'un contenu inapproprié ou d'un trop grand contrôle de la parole des utilisateurs. Le public pourrait proclamer les produits d'une entreprise de combustibles fossiles comme pro-pollution ou déclarer les entreprises qui travaillent dans les crypto-monnaies comme étant liées au dark web. Une fois qu'un récit est écrit, il peut être difficile de l'effacer.

C'est là qu'une solide campagne de relations publiques peut intervenir et sauver la situation. Bien que « c'est des relations publiques, pas des urgences » soit un dicton courant dans l'industrie, l'aide d'une équipe stratégique de relations publiques peut aider à changer les perceptions du public et à stimuler les ventes.

Voici quelques façons dont une campagne de relations publiques peut lutter contre les perceptions négatives du public et « annuler » les entreprises.

Comment une campagne de relations publiques peut influencer les perceptions du public

Affiner le message d'une marque

Une campagne de relations publiques réussie prend le contrôle du récit d'une marque en créant un contenu positif. Il élève les messages des marques par le biais de communiqués de presse, de publications sur les réseaux sociaux, de publicités payantes et de communications avec les médias.

Pour ce faire, un publiciste doit affiner le langage qu'il utilise pour décrire les produits et les valeurs de l'entreprise.

Shell PLC est un exemple d'entreprise qui a affiné sa messagerie pour changer la perception du public. Plutôt que de continuer à se présenter comme une multinationale pétrolière, elle se décrit désormais comme un "groupe mondial d'entreprises énergétiques et pétrochimiques". Des phrases clés telles que « décarbonisation », « durabilité » et « énergie plus propre » sont réparties sur l'ensemble de son site Web, ce qui prouve que le choix des mots d'une marque est crucial pour changer le récit.

Bien sûr, la marque doit mettre son argent là où se trouve sa bouche. Un joli communiqué de presse ne peut pas à lui seul faire des miracles : l'entreprise doit être fidèle à sa parole.

Shell PLC reste déterminé à refléter son message en partageant ses plans pour devenir "une entreprise énergétique à zéro émission nette d'ici 2050". Des rapports d'avancement aux investissements d'un milliard de dollars dans les solutions d'énergie renouvelable, l'entreprise est passée de zéro à héros du développement durable, le tout avec l'aide d'une solide équipe de relations publiques.

Lancer de nouveaux angles

Pour lutter contre la perception négative, il est important de faire preuve de créativité. Plutôt que de se concentrer sur les défis d'une marque, un responsable des relations publiques peut proposer de nouveaux angles aux points de vente. C'est une stratégie qu'emploient de nombreuses entreprises de beauté, en particulier celles qui ne sont pas sans cruauté.

L'expérimentation animale est un sujet controversé au sein de l'industrie. De nombreuses marques de beauté contournent ce problème en détournant l'attention du public vers leurs initiatives les plus positives. MAC Cosmetics, par exemple, a été critiqué pour ne pas être une entreprise entièrement sans cruauté. Bien qu'ils ne testent pas sur les animaux dans la plupart des pays, ils se soumettent aux tests sur les animaux lorsque la loi l'exige.

Afin de vendre leurs produits en Chine, il est nécessaire que leurs produits soient testés sur des animaux. Avec un nombre croissant d'entreprises de maquillage sans cruauté, les clients ne sont pas impressionnés par le choix de MAC Cosmetics. Ainsi, la perception négative a conduit à la désinformation, et beaucoup ont commencé à croire que les tests MAC sur les animaux dans tous les marchés.

Au lieu de se concentrer sur ces défis, MAC Cosmetics enterre la mauvaise (et parfois incorrecte) presse en faisant la promotion de ses autres efforts philanthropiques. Leur campagne Viva Glam, par exemple, redonne aux organisations caritatives liées aux droits humains. Leurs efforts pour proposer de nouveaux angles à la presse ont récemment attiré l'attention des médias sur la marque, ce qui a repoussé la perception du public en leur faveur.

L'authenticité gagne

Le facteur de confiance et l'authenticité d'une entreprise sont de la plus haute importance pour les clients. 86% des consommateurs déclarent que l'authenticité est un facteur déterminant lors du choix d'achat d'un produit. 57% des consommateurs pensent que moins de la moitié des entreprises créent du contenu authentique.

Ainsi, créer une communauté qui se sent connectée à votre marque stimulera les ventes. Mais comment les relations publiques peuvent-elles faire cela et lutter contre la perception négative du public - et même la désinformation - en même temps ?

Chipotle est un excellent exemple d'une marque qui a récupéré la confiance de ses fidèles. La réputation de la chaîne de restaurants a pris un tour après plusieurs épidémies d'E. Coli en 2015. Plus de 1 000 clients sont tombés malades et plus de 43 restaurants ont temporairement fermé. Chipotle a accepté de payer une amende de 25 millions de dollars après avoir enfreint les codes de sécurité alimentaire.

Alors qu'ont ils fait? Pour regagner la confiance du public, Chipotle a lancé sa « For Real Campaign ». Combinant médias détenus, payés et gagnés, la chaîne a mis l'accent sur la fraîcheur de ses ingrédients.

Les communiqués de presse et les retombées médiatiques ont fait avancer les valeurs de transparence et d'authenticité de l'entreprise. Pour gérer la perception du public de manière indépendante, Chipotle a créé un compte Instagram secondaire, @chipotleforreal, pour éduquer la communauté sur chacun de ses 51 ingrédients. Ce compte s'est attaqué à la désinformation sur ses normes de santé.

Le slogan de la campagne de relations publiques a aidé à reconstruire la communauté de la marque grâce à un message authentique et un peu d'humour :

"Le seul ingrédient difficile à prononcer chez Chipotle est" Chipotle "."

En plus de cela, la chaîne a lancé le programme Chipotle Rewards pour ses clients fidèles. Redonnant à ses partisans au milieu de sa controverse, l'entreprise voulait « stimuler l'innovation numérique et rendre la marque plus accessible ».

Toutes ces tactiques de marketing ont permis à Chipotle de reconstruire sa communauté et de continuer à se développer. Selon Statista, elle reste la deuxième plus grande chaîne de restauration rapide et décontractée au monde (sur la base du nombre d'unités).

Créer une communauté

Changer la perception du public signifie créer une communauté pour le combattre. Tout comme Taylor Swift a besoin de ses « swifties » et Star Trek a besoin de ses « Trekkies », les marques ont besoin de leurs clients dévoués pour aider à maintenir une perception positive du public. Plutôt que de tenir le public à distance, une campagne de marketing et de relations publiques réussie devrait se concentrer sur son invitation.

Quelles que soient les stratégies de relations publiques que vous décidez d'adopter, n'oubliez pas que l'objectif est de rétablir la confiance dans votre marque.

Vous souhaitez planifier une campagne de relations publiques numériques, mais vous ne savez pas par où commencer ? Contactez-nous aujourd'hui. Nous sommes là pour vous aider.