Pourquoi le modèle de vente Challenger est l'avenir des ventes B2B

Vendre est difficile. Vendre aux clients B2B est une tâche herculéenne.

Les acheteurs sont inondés de plusieurs produits de haute qualité parmi lesquels choisir. Ils peuvent facilement accéder aux informations sur les produits et les marchés et préfèrent effectuer des recherches sans aide.

La dure vérité est que la vente n'est pas devenue plus facile. L'approche commerciale traditionnelle consistant à appeler à froid ou à attendre que les clients vous contactent ne fonctionne plus bien. Les commerciaux doivent plutôt être proactifs et concevoir une nouvelle stratégie de vente. Ils doivent prendre le contrôle de la conversation client au lieu de se concentrer uniquement sur la vente de solutions. Le modèle de vente Challenger vous aide à faire exactement cela.

Lisez la suite pour en savoir plus sur le modèle de vente Challenger, ses avantages et comment l'adopter pour votre entreprise.

Le modèle de vente Challenger, proposé par Brent Adamson et Matthew Dixon, est basé sur les meilleures pratiques des vendeurs performants, ou comme les auteurs l'appellent, le Challenger.

Adamson et Dixon ont interrogé des milliers de commerciaux pour déterminer quelles compétences, comportements, attitudes et activités sont les plus importants pour des performances de vente élevées. Sur la base des résultats, ils ont classé les commerciaux en cinq groupes :

• Le Challenger : A une vision du monde unique. Ils comprennent bien les activités du client et lui font voir le problème sous un angle différent.
• Le travailleur acharné : se présente tôt, reste tard et n'a pas peur de faire un effort supplémentaire. Ils n'abandonnent pas facilement.
• Le bâtisseur de relations : investit généreusement du temps et des ressources pour entretenir de solides relations avec ses clients.
• Le loup solitaire : fait les choses à sa façon et ne préfère pas travailler en équipe.
• Le résolveur de problèmes réactif : prend soin des moindres détails et résout les problèmes de toutes les personnes impliquées.

Adamson et Dixon ont constaté que le Challenger a conclu plus d'affaires que les autres commerciaux en tirant parti de leur profonde compréhension des points faibles du client. Ils ont adapté leur communication pour être mieux reçu par le client.

Le modèle de vente Challenger est basé sur le profil du vendeur Challenger.

Les quatre principes clés du modèle sont l'enseignement, l'adaptation, la prise de contrôle et l'exploration. Il suggère des stratégies distinctes pour engager le client, créer un environnement plus propice à la réflexion et le sortir de sa zone de confort.

Au lieu de présenter une offre de produits génériques, le vendeur s'efforce de comprendre les besoins des clients et propose une solution sur mesure qui répond à ces besoins. Cette approche est conçue pour être plus consultative, le vendeur agissant en tant que conseiller ou expert, aidant les clients à prendre la bonne décision.

En quoi le modèle de vente de Challenger est-il différent des autres ?

De nombreuses méthodes de vente modernes supposent que les clients savent ce dont ils ont besoin et se concentrent sur la présentation de la solution parfaite. Le modèle de vente Challenger adopte une approche différente. Cela fait en sorte qu'un appel de vente ressemble moins à une vente qu'à une consultation.

Les challengers ne disent pas aux clients ce qu'ils veulent entendre ou ce qu'ils savent déjà. Ils offrent aux clients de nouvelles idées et perspectives auxquelles ils n'auraient peut-être pas pensé.

Alors que d'autres stratégies de vente peuvent faire dire aux clients : « Oui, je suis tout à fait d'accord ! C'est ce qui m'empêche de dormir la nuit ! le modèle de vente Challenger leur fait dire : « Je n'y ai jamais pensé comme ça. Le commercial devient l'expert de la salle, attirant l'attention du client et menant à l'action.

Le modèle de vente Challenger permet aux commerciaux d'être proactifs à propos de la transaction et de la conversation. Il souligne que les vendeurs s'engagent sans crainte avec les prospects, remettent en question leurs solutions existantes et proposent de meilleures alternatives.

Avantages du modèle de vente Challenger

La façon dont un acheteur pense, décide et achète a changé, tout comme les attentes des vendeurs. Tenez compte du comportement des acheteurs B2B au cours de leur parcours d'achat :

• Plus de 60 % des acheteurs sont d'accord ou tout à fait d'accord pour dire que les équipes de vente des fournisseurs ne sont pas impliquées dans la phase de recherche de leur processus d'achat.
• Près de 7 clients sur 10 n'engagent l'équipe commerciale que dans la dernière phase du processus d'achat.
• 1 répondant sur 2 a déclaré qu'il ne pouvait pas trouver de contenu crédible ou de connaissances sur les produits des fournisseurs parce que ce contenu n'était pas spécifique à son secteur.

Une pléthore d'options, un manque de contenu crédible et une complexité croissante rendent plus difficile pour les vendeurs d'établir la confiance avec les acheteurs. Le modèle de vente Challenger répond efficacement à ces défis.

1. Augmentez les taux de réussite

Vous pensez peut-être que l'établissement de relations est le moyen le plus simple de conclure des affaires. En fait, la plupart des cours de formation à la vente se concentrent sur la façon dont les vendeurs peuvent entretenir les relations avec les clients. Mais la réalité peut être différente.

Selon une étude d'Adamson et Dixon, 40 % des plus performants des équipes de vente sont des challengers. Ils sont trois fois plus efficaces pour les ventes complexes et ont des taux de réussite plus élevés. D'autre part, les constructeurs de relations ne représentent que 7% des artistes vedettes. En tirant parti de l'approche commerciale de Challenger, les entreprises peuvent donner à leurs équipes de vente les moyens de conclure davantage de transactions.

2. Identifiez les grands différenciateurs

Près de 53 % des clients B2B affirment que l'expérience d'achat contribue à la fidélisation et à la croissance à long terme de la clientèle. Ce n'est pas ce que vendent les entreprises, mais la manière dont elles vendent qui est plus importante que le nom de la marque, le produit ou le service.

Le modèle de vente Challenger vous aide à trouver des moyens de perturber la façon de penser actuelle des clients et d'améliorer considérablement l'expérience d'achat. Vous pouvez facilement répondre : "pourquoi les clients devraient-ils acheter chez vous et non chez votre concurrent ?" et démarquez votre entreprise. Il s'agit d'un billet d'or pour attirer l'attention des clients sur un marché bondé.

3. Prenez le contrôle d'une expérience de vente complexe

Le modèle de vente Challenger offre une approche structurée pour maximiser l'efficacité et les résultats de vente. Ce modèle garantit que votre message passe clairement et efficacement, vous donnant un avantage sur les concurrents qui s'accrochent aux méthodes traditionnelles.

Avec l'approche de vente Challenger, vous examinez qui sont les parties prenantes, ce qui est important pour elles et pourquoi elles s'en soucient dès le début du processus de vente. Cela vous permet de maîtriser l'intégralité de l'expérience de vente du début à la fin, où vous interagissez de manière proactive avec les différentes parties prenantes et menez la conversation.

Alors que vous êtes heureux d'écouter un client pendant des heures, vous savez quand et comment le persuader de décider. Vous ne laissez pas le client s'attarder longtemps dans la phase de prise de décision peu claire. Les challengers ripostent respectueusement lorsque les clients demandent un prix inférieur ou des conditions plus souples parce qu'ils croient en la valeur de leur produit.

4. Permettre aux vendeurs de développer leur caractère et de constituer une équipe solide

Le modèle de vente Challenger exige que les vendeurs imitent les meilleures pratiques des vendeurs les plus performants. Il ne s'agit pas seulement d'acquérir de nouvelles connaissances et compétences, mais de les appliquer dans des situations réelles.

Les challengers mènent des recherches appropriées, ajustent les communications, n'ont peur de rien et remettent en question les hypothèses tout au long du cycle de vente. Ils travaillent avec d'autres équipes pour mieux comprendre leurs activités et celles de leurs clients. Cela les aide à développer leur caractère à partir de zéro pour faire face à n'importe quel défi pendant les ventes.

Comment un Challenger mène la conversation

Les prospects passent par différents niveaux émotionnels lorsqu'ils traitent avec un vendeur Challenger. Voici comment un Challenger mène la conversation.

1. L'échauffement

La première étape de toute offre éducative consiste à renforcer sa crédibilité auprès des clients potentiels. Le Challenger présente des faits et des idées démontrant son expertise du secteur et sa profonde compréhension des besoins des clients et des objectifs commerciaux. Les clients obtiennent un argumentaire éclairé sur leurs problèmes au lieu d'éclairer le représentant commercial avec les informations qu'ils auraient dû recueillir.

Les commerciaux de Challenger ne discutent jamais de leur solution pendant l'échauffement. Au contraire, ils s'imposent comme une personne expérimentée dans la compréhension des problèmes du client et la préparation du terrain pour la vente éventuelle.

2. Recadrage pour les opportunités de croissance

Dans la deuxième étape, les Challengers encadrent les conversations en reformulant les problèmes avec un aperçu inattendu. L'objectif est de surprendre, d'éveiller la curiosité et de donner envie aux clients d'en savoir plus.

Et c'est là que la magie opère ! Pourquoi est-ce important ? Les clients viennent voir les vendeurs avec des idées préconçues sur les problèmes, les produits et les fonctionnalités qu'ils veulent, et combien ils sont prêts à payer. Les commerciaux de Challengers utilisent le recadrage comme une opportunité pour apporter de nouvelles perspectives à la conversation.

Ils réitèrent les problèmes du client et montrent comment il peut libérer un nouveau potentiel de croissance en investissant dans le bon produit ou service. C'est la phase où vous donnez au client le moment aha.

La perspicacité n'est pas la brillance instantanée, que le représentant des ventes a obtenue en écoutant le client s'échauffer. Il s'agit plutôt d'un aperçu bien préparé et documenté, mais inconnu, dont les commerciaux sont disposés à discuter en détail.

Supposons que vous vendiez des aliments à base de mil. Plutôt que de le présenter comme une "option alimentaire saine et nutritive", un Challenger recadrera la conversation, "la recherche montre que le millet est sain pour le corps et l'environnement car il utilise beaucoup moins d'eau et de ressources et a une faible empreinte carbone". Ce sera l'idée qu'ils partageront.

3. Utilisation puissante des émotions

Quatre-vingt-quinze pour cent des décisions d'achat sont inconscientes, les émotions jouant un rôle clé. Les commerciaux Challenger utilisent un jargon émotionnel et des histoires pour créer un lien puissant avec leurs prospects. Ils n'ont pas peur de faire preuve d'empathie et de toucher le nerf émotionnel.

Les challengers partagent des histoires efficaces et pertinentes sur la façon dont ils ont aidé d'autres entreprises à faire face aux mêmes problèmes. Cela renforce la confiance des prospects que vous avez la bonne solution pour résoudre leurs problèmes.

4. Accent mis sur la proposition de valeur

Dans cette phase, le Challenger parle d'une solution idéale avec des caractéristiques et des capacités détaillées dont le prospect a besoin pour résoudre son problème. Ils aident les prospects à comprendre les avantages d'une solution particulière et pourquoi ils devraient la choisir. Les challengers ne présentent pas encore leurs produits.

L'objectif ici n'est pas d'amener le prospect à acheter « votre solution », mais d'acheter « une solution ». Il semble inhabituel de ne pas présenter votre solution à ce stade. Cependant, le but de cette étape n'est pas de dire comment votre produit résout le problème du prospect, mais comment ajouter ou modifier quelque chose lui facilite la vie.

5. Positionnement du produit

C'est là que se déroulent les discussions liées aux produits. Jusqu'à présent, les commerciaux ont compris le problème du prospect, l'ont recadré et ont acheté leur support pour une solution qui correspond étroitement aux solutions des commerciaux. Toutes ces conversations mènent maintenant naturellement à leur produit.

Les Challengers montrent pourquoi ils sont le meilleur choix pour la solution convenue à l'étape précédente. La crédibilité construite et la valeur offerte lors de l'argumentaire de vente incitent les prospects à choisir la solution proposée par les représentants de Challenger.

Les commerciaux guident les prospects tout au long du parcours de formation sur les produits et les guident à travers les fonctionnalités uniques grâce à une démonstration ou à un essai gratuit. Maintenant, il ne reste plus qu'à conclure l'affaire.

Comment mettre en œuvre le modèle de vente Challenger

Considérez ces six étapes pour mettre en œuvre avec succès le modèle de vente Challenger dans votre entreprise. Les étapes commencent par l'éducation de groupe et progressent vers l'éducation personnelle.

1. Informez votre équipe sur le modèle
2. Fournir l'éducation nécessaire à l'industrie
3. Formez-les à trouver des opportunités de croissance à partir de conversations
4. Tirez parti de la qualité de chaque profil
5. Exécuter et évaluer

1. Informez votre équipe sur le modèle

Avec les bons outils de formation, de coaching et de vente, la plupart des vendeurs - même les bâtisseurs de relations passionnés - peuvent apprendre à prendre le contrôle de la conversation client comme un Challenger.

La première étape de la mise en œuvre du modèle de vente Challenger consiste à s'assurer que tous les membres de votre équipe le comprennent parfaitement. Le concept peut prêter à confusion et les commerciaux peuvent ne pas savoir comment devenir un Challenger.

Pour les aider à comprendre les caractéristiques d'un Challenger, créez un personnage et utilisez-le pour expliquer le modèle en détail. Les gens se souviennent des personnages et de leurs histoires, pas des modèles.

Au lieu de montrer comment un Challenger idéal fonctionnerait, montrez-leur que Chris Miller (un personnage fictif) est un Challenger et comment ils gèrent une vente. Créez des histoires et des études de cas autour du personnage et commencez à former votre équipe.

Dans une prochaine étape, évaluez votre processus de vente actuel. Quels sont vos interprètes vedettes? Qu'est-ce qui motive les performances ? Dans quelle mesure votre processus de vente actuel est-il proche du modèle Challenger ? Offrez-vous de nouvelles perspectives aux clients et les dirigez-vous vers le produit ? Avez-vous un grand différenciateur (le recadrage) pour votre solution face à la concurrence ?

Répondez à ces questions et travaillez pour découvrir des avantages et des informations uniques qui connectent les clients à vos capacités et les incitent à choisir votre solution. Après tout, vous ne voulez pas offrir des conseils gratuits à un prospect uniquement pour les envoyer à votre concurrent.

2. Fournir l'éducation nécessaire à l'industrie

Les commerciaux ne partent pas d'une feuille blanche et découvrent comme par magie les besoins de chaque client. Ils ont besoin de meilleures données, recherches, segmentation et analyse de la clientèle. Vos commerciaux doivent savoir comment fonctionnent les différents clients. Les mettre en relation avec les bons partenaires les aide à en savoir plus sur votre solution, le modèle commercial du client et la manière de mieux les impliquer.

Coachez vos commerciaux pour adapter leurs informations à des clients et parties prenantes spécifiques.

3. Formez-les à trouver des opportunités de croissance à partir de conversations

Le coaching est essentiel aux ventes et un must absolu pour les équipes adoptant le modèle de vente Challenger. Pour vendre efficacement, formez vos commerciaux à mener la conversation et à défier les clients si nécessaire.

Ils devraient être capables de naviguer sur le bon chemin de vente en examinant les conversations passées comme les affaires perdues. Une façon de le faire est de vérifier votre CRM de vente pour les affaires perdues et d'examiner pourquoi vous les avez perdues et ce qu'un Challenger aurait fait différemment.

4. Tirez parti de la qualité de chaque profil

Même si vous appréciez certaines qualités chez un vendeur Challenger, vous ne voulez pas que chaque commercial soit un Challenger. Chaque commercial relève d'un profil différent et possède des qualités uniques.

En tant que leader, vous devez travailler avec votre équipe, identifier leurs points forts et adapter votre méthode pour les amener à adopter le modèle de vente Challenger et à conserver intactes leurs qualités distinctes.

Un loup solitaire peut être bon pour présenter des idées, mais doit travailler sur la communication avec l'équipe pour être un Challenger réussi. D'un autre côté, un bâtisseur de relations peut être doué pour renforcer la crédibilité, mais peut avoir besoin d'apprendre à persuader le client et à le défier si nécessaire. Notez les différences et formez vos représentants en conséquence.

Par exemple, certains commerciaux peuvent préférer automatiser leurs e-mails plutôt que de passer plus de temps sur les appels si les prospects souhaitent leur parler personnellement.

Tous les commerciaux n'adopteront pas le modèle de vente Challenger, et vous ne devriez pas non plus les forcer à l'adopter. Si vos commerciaux performants qui dépassent leurs quotas de vente sont prédisposés à un modèle de vente non challenger, laissez-les tranquilles tant qu'ils continuent à dépasser les objectifs.

Testez d'abord le modèle sur une petite partie de votre équipe de vente principale et voyez comment cela se passe. Ensuite, partagez les histoires de réussite pour inspirer les autres à emboîter le pas.

5. Exécuter et évaluer

Une fois que vous avez des idées et des itérations uniques prêtes, exécutez le modèle et voyez comment cela fonctionne. Voici certaines choses que vous pouvez faire pour vous assurer que vos commerciaux imitent le comportement de Challenger.

• Fournissez-leur le soutien et les conseils appropriés
• Mesurez la réponse à votre argumentaire de vente Challenger
• Obtenez les commentaires des prospects, des clients et des commerciaux sur l'expérience d'achat
• Évaluez les performances individuelles pour savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour optimiser votre processus de vente

Avantages et inconvénients du modèle de vente Challenger

Bien que le modèle de vente Challenger offre plusieurs avantages, il n'est pas sans inconvénients.

Défier la norme

Le modèle de vente Challenger est un moyen efficace d'aider vos commerciaux à établir des relations clients significatives et à découvrir de nouvelles opportunités de vente. Lorsque vous fournissez à votre équipe la formation et les ressources adéquates, elle peut identifier les besoins des clients, remettre en question la pensée conventionnelle et fournir des solutions qui répondent à ces besoins.

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