Analyse des tendances : marques, compensation carbone et livraison de commerce électronique
Publié: 2020-11-04La livraison à domicile est un principe du commerce électronique.
L'idée que les consommateurs pouvaient faire livrer leurs achats directement à leur domicile était une idée sur laquelle l'industrie s'est fondée. Cela a également contribué à établir l'un des principaux avantages du commerce électronique par rapport au commerce de détail traditionnel : il était beaucoup plus écologique.
Ce n'est peut-être plus le cas, cependant. Avec des délais d'expédition qui diminuent rapidement, l'impact environnemental des livraisons du commerce électronique fait l'objet d'un examen minutieux.
Soucieuses de fidéliser les consommateurs dans leurs boutiques en ligne et de jouer leur rôle dans la lutte contre la crise climatique, les grandes marques mettent en place des pratiques pour compenser l'impact de leurs livraisons.
Les petites marques n'ayant pas encore suivi leurs traces, nous examinons si la compensation carbone est essentielle pour les marques de commerce électronique ou s'il existe un meilleur moyen de réduire l'impact environnemental des achats en ligne.
Quel est le problème avec les livraisons de commerce électronique ?
Les livraisons de commerce électronique ne sont pas nécessairement pires pour l'environnement que de se rendre au magasin en voiture. En théorie, faire livrer des produits par un camion dans un magasin au lieu de conduire tout le quartier là-bas est bon pour l'environnement, explique Don MacKenzie, professeur agrégé et responsable du Sustainable Transportation Lab de l'Université de Washington.
Le problème est lorsque les consommateurs optent pour une expédition plus rapide ou commandent des articles excédentaires avec l'intention de les retourner, écrit Emily Chung, Ph.D., rédactrice scientifique et technologique de CBC News. Plus la livraison est rapide, plus elle impacte l'environnement.
C'est le dernier kilomètre où les niveaux d'émissions sont particulièrement nocifs. Selon le Forum économique mondial, les émissions de livraison sur le dernier kilomètre augmenteront de plus de 30 % d'ici 2030 dans les 100 premières villes du monde, pour atteindre un total de 25 millions de tonnes.
Pour répondre au désir des consommateurs d'une gratification instantanée, des marques comme Amazon travaillent avec des réseaux d'opérateurs tiers à travers le pays, écrit le journaliste technique AJ Dellinger. « Beaucoup de ces entreprises avec lesquelles Amazon passe des contrats utilisent de gros camions et camionnettes diesel qui produisent considérablement plus d'émissions que la plupart des véhicules grand public, qui sont devenus plus économes en carburant au fil du temps », explique-t-il.
Les habitudes d'achat des gens provoquent également plus d'émissions, dit Dellinger. Les commandes d'articles uniques et les délais d'expédition stricts signifient que les livraisons ne peuvent pas être regroupées, ce qui entraîne des déplacements inefficaces et des niveaux d'émissions plus élevés.
Les centres de distribution, où les produits sont stockés avant la livraison, émettent également du carbone, écrit Katie Fehrenbacher, rédactrice et analyste principale au groupe GreenBiz. « La réduction des émissions de ces bâtiments nécessite des éléments typiques, tels que de l'électricité propre, un éclairage efficace et des chariots élévateurs électriques ou à pile à combustible pour déplacer les colis », dit-elle.
Comment les marques compensent-elles leurs émissions ?
Pour compenser leur empreinte carbone, les entreprises doivent d'abord calculer leurs niveaux d'émissions, écrit Jillian Ambrose du Guardian. Ensuite, ils achètent des crédits de projets qui suppriment ou empêchent la quantité équivalente d'émissions de carbone ailleurs dans le monde. Cela implique généralement la plantation d'arbres, mais cela peut également inclure la production d'énergie renouvelable et d'autres projets qui remplacent les combustibles fossiles.
Etsy est probablement l'entreprise la plus connue en matière de compensation carbone. C'était la première marque mondiale de commerce électronique à compenser 100 % de ses émissions liées à l'expédition en 2019. Pour chaque achat client, Etsy achète automatiquement une compensation vérifiée, explique le PDG Josh Silverman. «Ces achats soutiennent des projets environnementaux, notamment la protection des forêts qui améliorent la qualité de l'air et absorbent le carbone, le parrainage de parcs éoliens et solaires qui génèrent de l'énergie propre et remplacent les combustibles fossiles, et le développement de méthodes plus vertes pour produire des pièces automobiles», explique-t-il.
Cependant, ils ne sont pas la seule marque à le faire. La plate-forme de vente au détail de luxe Farfetch s'est engagée à compenser l'intégralité de son empreinte carbone d'expédition en 2020, écrit Huw Hughes à Fashion United. Les projets de compensation comprennent la production d'énergie renouvelable et la protection et la plantation des forêts.
Les compensations carbone ont également été essentielles pour aider la marque de produits de soins personnels de Humankind à atteindre une empreinte carbone nette de zéro, a déclaré le cofondateur et directeur marketing de l'entreprise Joshua Goodman.
La compensation tire parti de la demande des consommateurs en matière de durabilité
Les compensations carbone ne sont pas seulement un moyen facile d'annuler l'impact environnemental des livraisons ; ils sont également un excellent moyen d'attirer le consommateur soucieux de l'environnement d'aujourd'hui.
Les consommateurs exigent la durabilité des marques, dit Nielsen. Selon des recherches portant sur différents pays, sexes et générations, la grande majorité (81 %) pense que les entreprises devraient améliorer l'environnement. Près des trois quarts (73 %) ont déclaré qu'ils changeraient leur propre comportement de consommation pour réduire leur impact environnemental.
De plus, une enquête réalisée en 2019 par la société de logistique britannique Wincanton a révélé que 32 % des consommateurs britanniques « envisagent d'acheter auprès de détaillants plus respectueux de l'environnement à l'avenir ». Plus d'un quart déclarent qu'ils sont susceptibles d'acheter auprès d'une marque qui utilise des véhicules électriques.
La demande est une chose. Le problème, c'est que la plupart des consommateurs ne sont pas prêts à payer plus, écrivent Katherine White, David J. Hardisty et Rishad Habib de la Sauder School of Business de l'Université de Colombie-Britannique dans la Harvard Business Review. Même si les consommateurs déclarent vouloir acheter auprès de marques soucieuses de l'environnement, très peu donnent réellement suite. Les chercheurs citent une enquête auprès des consommateurs, dans laquelle « 65% ont déclaré vouloir acheter des marques axées sur un objectif qui prônent la durabilité, mais seulement environ 26% le font réellement ».
Cela rend les compensations carbone, qui n'augmentent pas le prix du produit, encore plus attractives pour les marques et les consommateurs.
La compensation carbone est-elle vraiment la meilleure façon de s'y prendre ?
Les compensations de carbone peuvent avoir fière allure sur le papier, mais de nombreux experts pensent qu'elles ne sont pas tout ce qu'elles sont censées être. Le plus grand argument contre les compensations de carbone est leur incapacité à résoudre le vrai problème, écrit Tabitha Whiting, responsable des communications et du marketing au service de rénovation, Cozy Homes Oxfordshire. « La compensation des émissions de carbone offre aux particuliers, aux entreprises et même aux gouvernements un moyen facile de se soustraire à la responsabilité des émissions de gaz à effet de serre produites par leurs activités », dit-elle.
Même les compensations elles-mêmes peuvent être suspectes. Lisa Song, journaliste environnementale chez ProPublica, a examiné des projets de compensation de carbone à travers le monde remontant à deux décennies et a constaté que, à maintes reprises, les crédits de carbone n'avaient pas compensé le niveau d'émissions auquel ils étaient censés. Dans d'autres cas, tous les crédits à impact positif achetés ont été rapidement annulés ou n'ont pas pu être mesurés. "En fin de compte, les pollueurs ont obtenu un laissez-passer sans culpabilité pour continuer à émettre du CO₂, mais la préservation de la forêt qui était censée équilibrer le grand livre n'est jamais venue ou n'a pas duré", écrit-elle.
Sharon Beder, professeure honoraire à l'Université de Wollongong en Australie, propose une évaluation accablante : « Les compensations de carbone sont un mécanisme d'écoblanchiment qui permet aux individus de s'acheter des références vertes sans réellement changer leurs habitudes de consommation, et aux nations d'éviter les problèmes structurels et changement réglementaire nécessaire pour empêcher un nouveau réchauffement climatique.
Selon Alia Al Ghussain, chargée de campagne numérique de Greenpeace UK, la plupart des plans de compensation carbone ne sont rien de plus que des efforts de relations publiques. « Les programmes de compensation offrent une bonne histoire qui permet aux entreprises de s'éloigner de prendre des mesures significatives sur leurs émissions de carbone », dit-elle. « Les programmes de compensation servent également à rendre les combustibles fossiles plus acceptables pour les consommateurs de plus en plus soucieux de l'environnement. »
Sinon, comment les marques peuvent-elles réduire leur empreinte carbone de livraison ?
Si les compensations carbone ne sont pas le remède aux problèmes d'émissions du commerce électronique, que peuvent faire d'autre les marques pour réduire leur empreinte carbone ?
L'électricité peut être une voie à suivre. Certaines des plus grandes marques de commerce électronique se sont engagées dans une flotte de véhicules de livraison électriques. Amazon a passé une commande de 100 000 fourgonnettes à Rivian, rapporte Shefali Kapadia à Supply Chain Dive, et commencera les livraisons en 2021. IKEA s'est également engagé à rendre toutes les livraisons électriques d'ici 2025.
La collecte en magasin est une autre alternative verte, déclare Rory O'Connor, PDG et cofondateur du fournisseur de logiciels de gestion des livraisons. "Permettre aux clients de récupérer leurs articles dans un magasin physique de leur région et à l'heure qui leur convient le mieux est une expérience simple et satisfaisante pour les clients", écrit-il. « C'est une économie majeure sur l'empreinte carbone, permettant aux transporteurs d'augmenter la densité de leurs colis et la consolidation des expéditions et de réduire les échecs de livraison. Click and collect présente également l'avantage supplémentaire de fournir aux détaillants un canal de revenus supplémentaire, car la fréquentation accrue dans les magasins physiques augmente la probabilité d'une vente.
Les marques pourraient également envisager de collecter des produits dans leurs propres magasins. L'approvisionnement en produits (en particulier les « articles surdimensionnés ») à partir de l'inventaire local en magasin minimise les expéditions sur de longues distances et réduit les émissions de carbone dans le processus, déclare Aaron Cheris, Casey Taylor, Jennifer Hayes et Jenny Davis-Peccoud de Bain. Il pourrait également être jusqu'à 30 % plus rentable pour les grandes marques et 50 % plus rentable pour les petites marques.
Une stratégie de livraison très différente est testée au Royaume-Uni, rapporte l'équipe de Redbox Digital. Le système Magway verra les colis livrés entre les centres de distribution et les centres de consolidation à l'aide d'un réseau souterrain de canalisations. Avec le soutien de la plateforme d'épicerie en ligne Ocado, le développement d'un premier réseau de 52 milles est en cours.
Les consommateurs veulent clairement des marques plus durables, mais cela ne veut pas dire que la compensation carbone est nécessairement la voie à suivre. Pour les entreprises soucieuses de réduire leur empreinte carbone, la réduction des émissions totales peut être une stratégie bien plus efficace que l'achat de compensations carbone.
Images de : Spencer Watson , Norbert Kundrak , chuttersnap