Parcours d'achat d'une voiture : définition, étapes et exemples

Saviez-vous que le parcours actuel de l'acheteur d'une voiture peut compter jusqu'à 900 interactions avec le consommateur sur les canaux numériques ? Des changements technologiques majeurs et un accès facile à l'information ont transformé la façon dont les clients achètent des voitures.

Pendant de nombreuses années, la notion de parcours d'achat s'apparentait à un entonnoir avec différentes étapes. Dans le cas du parcours d'achat d'une voiture, cela impliquait l'existence d'une étape de réflexion statique, où la progression par étape est inévitable, où le client a un rôle actif qui aboutit à la décision d'une option unique répondant à ses besoins.

Dans cet article, nous allons passer en revue ce qu'est exactement le parcours d'achat d'une voiture, les trois principales phases qui conditionnent le développement du parcours d'achat d'une voiture, et quelques exemples de parcours client axés sur l'achat d'une voiture.

Qu'est-ce que le parcours d'achat d'une voiture ?

Le Car Buyer Journey (CBJ) est le processus suivi par un consommateur qui implique l'achat d'une voiture du point de vue de l'expérience client.

En d'autres termes, une marque automobile regarde de très près le parcours client pour identifier et analyser comment les interactions avec sa marque dans chacun de ses points de contact conditionnent l'expérience d'un consommateur.

L'objectif ultime d'avoir un parcours d'acheteur de voiture en place est d'identifier quels sont les points de contact les plus importants dans leur parcours et comment ils peuvent être améliorés pour augmenter les ventes et la fidélité des clients.

Gardez à l'esprit que le CBJ ne doit pas être défini comme une séquence linéaire d'actions, mais plutôt comme un ensemble d'étapes dynamiques qui conditionnent la manière dont un client acquiert finalement une voiture et l'expérience client après-vente.

3 étapes qui conditionnent le Car Buyer Journey

Alors qu'un CBJ peut être aussi diversifié que le nombre de voitures sur le marché, nous avons identifié trois phases majeures qui déterminent le cap que le client peut prendre et affectent directement sa perception de la marque : Les actions clés qui déclenchent le CBJ, la recherche et la réflexion d'alternatives automobiles et la visite chez le concessionnaire.

1. Actions clés qui déclenchent le Car Buyer Journey

Les raisons pour lesquelles un client entreprend un voyage d'achat de voiture déterminent la durée et l'urgence du voyage et ont des implications sur la façon dont le client commence son processus de recherche et d'enquête.

Certaines des principales raisons ou déclencheurs du CBJ sont :

• Changement de mode de vie : un nouveau membre de la famille, un déménagement dans un nouvel endroit, une promotion professionnelle.
• Service auto : Arrivé à 100 000 KM, fin de garantie.
• La voiture tombe en panne pour de bon : sa voiture cesse de fonctionner ou un accident oblige le consommateur à en acheter une nouvelle.
• Rénovation courante : Changement de véhicule tous les 2 ou 3 ans.
• Juste parce que : Pas de besoin particulier, juste un pur désir d'acquérir une nouvelle voiture.

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Canevas du parcours client

Une autre chose à garder à l'esprit est le type de client auquel la marque automobile essaie de vendre : un client acheteur de voiture expérimenté ou pionnier.

Les deux types de clients partagent l'objectif de trouver la bonne voiture, la différence entre eux réside dans le style d'achat :

Clients expérimentés : Ce sont généralement des acheteurs réguliers de voitures et/ou peuvent avoir un goût particulier pour celles-ci, ce qui les place à la pointe de ce que le marché peut leur offrir. Ce type de client a une idée claire de ce qu'il veut.

Grâce à cela, ils ont une présélection de voitures qui correspondent à leurs besoins et ont suffisamment de connaissances pour se faire confiance pendant le processus.

Ce type de client nécessite une enquête limitée sur les modèles qui l'intéressent, en raison de son expérience antérieure avec ce type d'achat.

Pour que les marques atteignent (et fidélisent) ce type de client, elles doivent prendre des mesures d'engagement et de satisfaction client qui garantissent que ce type de client ne migrera pas vers une marque concurrente.

Clients pionniers : ce type de client s'appuie fortement sur ses recherches tout au long du parcours. Ils ont besoin d'aide pour apprendre et découvrir tous les aspects contenus dans l'achat d'une voiture. C'est le type de client qui présente la meilleure opportunité d'être attiré par une marque ou un modèle spécifique.

Bien que ce type de client puisse avoir une liste d'éléments requis pour sa prochaine voiture, il est moins susceptible d'avoir une voiture spécifique en tête ou d'avoir une expérience antérieure avec un autre véhicule. Bien que ce type de client puisse être un premier acheteur ou un acheteur occasionnel, les clients chevronnés peuvent devenir des adopteurs précoces en raison d'un changement de style ou d'une étape de leur vie.

La capacité des entreprises à comprendre les différences entre les deux types de clients et leurs raisons de démarrer leur parcours d'achat est la clé pour pouvoir gérer le parcours spécifique de chacun.

Si vous êtes sur le point de commencer à construire votre parcours d'acheteur de voiture, vous trouverez peut-être utile de passer en revue les 10 meilleurs outils de cartographie du parcours client.

1. La recherche et l'examen d'alternatives

Lors de l'achat d'une voiture, les acheteurs commencent leur processus de recherche initial avec un sentiment d'optimisme, car ils sont enveloppés dans l'excitation de trouver la voiture parfaite pour eux.

Les clients commencent à examiner différentes sources pour créer une liste d'options qui répondent à leurs besoins. Au départ, ils commencent à regarder les voitures qui les entourent, puis procèdent à une analyse Internet et discutent avec leur cercle d'amis pour avoir leur avis sur les véhicules qu'ils commencent à envisager. Certains consommateurs louent même la voiture qui les intéresse pour la tester avant de prendre une décision finale.

Sur la base de l'apprentissage acquis à partir de ces sources, le client construit ses critères et décide de continuer sur le CBJ de cette marque automobile ou de revenir à la case départ et d'effectuer une autre recherche de voiture.

Les processus de recherche ne se limitent pas à la phase initiale du CBJ, car les clients peuvent supprimer ou ajouter des options à tout moment. Il n'est donc pas surprenant que les clients ajoutent une option à la caisse. Cette situation se produit généralement chez le concessionnaire, lorsque les émotions sont vives et que vous êtes confronté à une bonne offre du directeur des ventes.

Il faut tenir compte du fait que même si le client n'opte pas pour l'une des voitures de sa liste initiale, sa démarche de réflexion ne perd pas sa validité puisqu'elle constitue un apprentissage que la personne pourra utiliser dans ses futures décisions d'achat de voiture.

Si vous aimez lire sur le parcours d'achat d'une voiture, vous trouverez peut-être intéressant d'en savoir plus sur User Journey Map.

2. La visite en concession

Lorsque les clients se sentent en confiance et ont épuisé leurs options de recherche, ils se sentent prêts à passer à l'étape suivante et à se rendre chez un concessionnaire.

Bien que la recherche client soit d'une importance cruciale, la visite chez le concessionnaire reste un élément clé du parcours d'achat d'une voiture ; et l'expérience que les clients ont de cette interaction joue un rôle essentiel dans leur décision.

Selon une étude, un client visite en moyenne deux concessions. Choisir de visiter une salle d'exposition spécifique peut être un prédicteur clé que le client a une intention d'achat sérieuse. Cependant, il existe des visites de type informatif, dont le but est de fournir au client plus d'outils pour prendre une décision éclairée.

Les premiers clients ont tendance à éviter les visites chez les concessionnaires en raison de la méfiance à l'égard de leurs connaissances et/ou de la peur d'être induits en erreur par les responsables des ventes. Et bien qu'un achat puisse se produire spontanément lors d'une visite d'information, les clients ont généralement tendance à entrer chez le concessionnaire uniquement lorsqu'ils font confiance à votre jugement et envisagent de repartir avec une nouvelle voiture lors de cette visite. Le marketing des concessionnaires joue également un rôle important pour interagir avec plus de clients et augmenter les ventes.

Une fois que les clients ont la confiance nécessaire pour visiter un concessionnaire, leurs prochaines étapes deviennent encore plus critiques. Les clients consulteront les évaluations et les avis des concessionnaires pour trouver des informations sur la qualité du service et l'attention du personnel. Les clients veulent se sentir à l'aise pour entamer une négociation avec un concessionnaire spécifique, et ils doivent être assurés que leurs intérêts seront pris en compte même après la vente.

L'émotion la plus importante lors du parcours d'achat d'une voiture est la confiance. C'est la clé d'une négociation aboutissant à un véritable achat. Les clients doivent être assurés qu'ils choisissent la bonne voiture et que leur concessionnaire est suffisamment digne de confiance pour ne pas les gêner pendant le processus et éviter toute friction.

Chez QuestionPro, nous avons développé tout un système conçu spécifiquement pour ce type de besoin. Si vous souhaitez en savoir plus sur notre plateforme pour mesurer la satisfaction client et évaluer chaque point de contact de votre parcours client, nous vous invitons à consulter notre page pour clarifier toutes vos questions.

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Exemple de parcours d'achat d'une voiture

Les personnes qui se consacrent au secteur automobile savent que le délai moyen entre le moment où une personne commence à chercher une nouvelle voiture et son achat est d'un mois. Durant cette période, une série de micro-moments se déroulent, comme lorsque l'acheteur se demande quelle voiture sera la plus sûre ? Ou lequel allons-nous mieux entrer dans toute la famille ? Ou lequel a le paiement mensuel le plus bas ?

Ces moments débutent dans la plupart des cas par une recherche sur internet et on peut les différencier grâce aux étapes du Buyer Journey ; c'est-à-dire, la sensibilisation, la considération et la décision.

Maintenant, savez-vous exactement ce qui se passe ce mois-là ? Quels types de micro-moments poussent un acheteur à choisir une voiture ou une autre ? Regardons l'exemple suivant.

Parcours d'achat de voiture de Sarah

Sarah a mis trois mois pour prendre sa décision. Au cours de cette période, elle a effectué 900 interactions numériques au cours desquelles elle a recherché de manière préméditée des informations relatives à la location et à l'achat d'une voiture. 71 % des interactions numériques se font avec des appareils mobiles.

Des interactions qui vont des recherches, des visites, des vidéos, des clics sur Google, sur YouTube, des visites de marques automobiles, de concessionnaires et de sites d'essais automobiles.

Voici les micro-moments qu'elle a vécus :

1. Quelle voiture est la meilleure ?

Six acheteurs sur dix commencent leur voyage sans savoir quelle voiture acheter. Dans ce cas, Sarah a commencé sa recherche en se concentrant sur les voitures familiales et sécuritaires, ce qui l'a amenée à considérer quelques marques et modèles. Elle a également envisagé l'option de parier sur l'emobilité et d'acheter une voiture électrique, mais lorsqu'elle a recherché les prix, elle a décidé de retirer cette option de sa liste.

Les recherches de Sarah sur Internet : "meilleure mini-fourgonnette" "meilleure voiture pour les familles avec sièges auto et chien"

2. Est-ce le bon pour moi ?

Lorsque l'acheteur commence à évaluer et à peser des considérations plus pratiques (telles que la taille du coffre, les airbags et les sièges…), il commence à déterminer une liste de contrôle de ce qu'il doit avoir. Dans le cas de Sarah, on voit qu'elle a de la place pour trois poussettes.

Les recherches de Sarah sur Internet : "combien de sièges dans le modèle de la marque B" "comparer les modèles de la marque B" "photos de la marque B"

3. Puis-je me le permettre ?

Au fur et à mesure que l'acheteur franchit les différentes étapes du parcours d'achat, il commence à considérer le prix de la voiture. Sarah, par exemple, commence à explorer comment payer pour cela, y compris les points maximum dans son budget, comme moins de 30 000 $, en comparant les avantages et les inconvénients de la location par rapport à l'achat d'une voiture, et combien ils lui donneront pour sa voiture actuelle. pour faire baisser le prix total.

Les recherches de Sarah sur Internet : « prix de la marque A », « meilleures offres de location de voiture », « se retirer du bail actuel de la marque plus tôt ».

Si vous aimez lire sur le parcours d'un acheteur de voiture, vous trouverez peut-être intéressant d'en savoir plus sur une enquête sur la location de voiture.

4. Où dois-je l'acheter ?

Bien que le processus d'achat de voitures soit passé en ligne, l'étape où nous devons visiter le concessionnaire est toujours vitale pour l'acheteur. En fait, le mot-clé le plus utilisé est "concessionnaire automobile près de chez moi", il a augmenté par rapport à l'année dernière. Mais ce qui est encore plus intéressant, c'est que Sarah peut explorer en détail la disponibilité ou les offres spéciales.

Les recherches de Sarah sur Internet : "achat de voitures" "meilleurs concessionnaires automobiles près d'Ann Arbor"

5. Je vais conclure l'affaire

Bien que beaucoup d'entre vous pensent que ce moment est pris et se passe chez le concessionnaire, Sarah a passé du temps à chercher des offres hors ligne et en ligne. Il a recherché tous les baux et a été informé et documenté en profondeur. Vous avez sûrement croisé ou réalisé un tableau dynamique pour comparer les prix que vous paieriez pour chaque marque et modèle, en comparant l'achat et la location des principaux fournisseurs.

Recherche sur Internet de Sarah : "qu'est-ce qu'un bon facteur d'argent de location ?"

Si vous aimez lire sur le parcours d'achat d'une voiture, vous trouverez peut-être intéressant d'en savoir plus sur le parcours client par rapport à l'expérience client .

Conclusion du parcours d'achat de voiture de Sarah

En fin de compte, dans le cas que nous avons vu de Sarah, la voiture qu'elle recherchait est un SUV qui correspondra à ses critères de recherche, qui selon ses mots étaient "Mes critères les plus importants sont le nombre de sièges et la cargaison l'espace qu'il a pour que toute la famille rentre avec toutes nos affaires.

Bien que Sarah ne soit qu'une personne, elle fait partie des nombreux acheteurs qui recherchent des réponses à leurs questions et des micro-moments. Chacune de ses 139 recherches Google et ses centaines d'interactions représentent une série d'opportunités pour tout professionnel de l'expérience client.

Comme point de départ possible pour votre marque, nous vous recommandons de commencer à réfléchir à la manière dont vous rencontrez les clients potentiels au cours de leur parcours d'achat.

Demandez-vous si votre marque est présente, aujourd'hui, avec le processus d'achat pratiquement dans son intégralité dans le monde en ligne, et si elle arrive également via les appareils mobiles. Il est essentiel que vous soyez là et quand les gens regardent. Demandez-vous également si votre plan CX cherche à répondre aux questions que se posent des personnes comme Sarah.

Conclusion

Bien que le parcours d'achat d'une voiture ait changé, les professionnels de l'expérience client peuvent toujours identifier les comportements et les étapes qui transforment une intention d'achat en décision.

Il faut prendre en compte que dans ce type de carte de parcours client il y a une composante émotionnelle qu'il ne faut pas négliger.

Lorsque les émotions des clients sont impliquées dans un achat de voiture, et soutiennent également leur décision dans une enquête exhaustive, cela déclenche un CBJ qui conduit finalement à la résolution de leur objectif.

Comment QuestionPro AutoX peut améliorer le parcours d'achat d'une voiture

Avec QuestionPro Autox, vous pourrez collecter toutes les données nécessaires des points de contact clés de votre parcours d'acheteur de voiture pour évaluer les points forts et faibles de votre entreprise, vous pourrez également les visualiser de manière engageante et agir dessus.

Nous vous invitons à planifier une rencontre avec l'un de nos experts et à commencer à proposer des expériences qui impactent la perception de vos clients potentiels.

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