Lorsque vous gérez une entreprise en ligne, il y a une certaine tendance à se concentrer sur 4 chiffres clés :

• Dépenses publicitaires - le montant que vous dépensez pour les annonces de recherche, le trafic d'affichage, les publications sociales payantes, etc.
• Visites – le nombre total de sessions de visiteurs sur votre site
• Ventes - le nombre d'achats sur le site (ou le nombre de visites de la page de remerciement pour certaines entreprises)
• Valeur moyenne des commandes (AOV) - le montant moyen dépensé par transaction

Se concentrer sur ces chiffres garantit que la relation entre les dépenses publicitaires et les visites est prise en compte. Vous comprendrez combien de trafic vous obtenez en fonction de ce que vous dépensez et ce que vous devriez changer pour optimiser votre ratio dollars/visites.

La prise en compte de ces chiffres couvre également le ratio visites/ventes . Il s'agit du taux de conversion traditionnel du site Web, et vous pouvez l'influencer en exécutant des tests fractionnés et d'autres activités de conversion.

Enfin, les tailles des commandes seront suivies et vous pouvez vérifier si l'affichage différent des choses augmente l'AOV.

Mais bien qu'il y ait beaucoup à aimer ici, des points de vue comme celui-ci peuvent être quelque peu myopes, en particulier pour certaines industries. Si vous vous concentrez sur l'augmentation de vos dépenses publicitaires par rapport aux ventes, vous optimiserez probablement les relations d'achat unique.

Puisqu'il en coûte de 5 à 25 fois plus pour obtenir de nouveaux clients plutôt que de conserver les clients existants, ce genre de mentalité conduit souvent à de mauvaises décisions. Au lieu de simplement viser le nombre total de ventes, vous devriez créer des stratégies qui tiennent également compte des ventes répétées.

Vous devez mesurer et optimiser la valeur vie client (CLV) .

Il existe des différences générales entre la mesure dans laquelle vous devez compter sur une seule transaction réalisée et la mesure dans laquelle vous pouvez compter sur des clients réguliers, selon le secteur dans lequel vous opérez.

Si vous êtes une entreprise interentreprises (B2B) vendant des équipements compliqués qui durent généralement des années, bon nombre de vos clients peuvent être des consommateurs à transaction unique qui mettent 8 mois entre devenir un prospect et devenir un acheteur.

Si vous vendez des biens de consommation à rotation rapide comme des aliments pour régimes alimentaires spécialisés, les commandes hebdomadaires de vos clients fidèles peuvent être la pierre angulaire de votre entreprise.

Entre ces deux extrêmes, de nombreuses entreprises opèrent, de sorte que la dépendance à l'égard de la durée de vie des clients peut être différente d'une entreprise à l'autre. Mais la plupart des spécialistes du marketing doivent se familiariser avec CLV.

À la base, la valeur à vie du client est le revenu attendu qu'une entreprise peut générer d'un client tout au long de sa relation.

Disons que vous avez 2 clients dans une boutique en ligne.

John commande une chemise pour 20 $. Il revient 3 mois plus tard et achète une paire de chaussures pour 140 $. Puis, 4 mois plus tard, il revient pour acheter une paire de jeans pour 40 $, dépensant 200 $ en 7 mois.

Jane, d'autre part, commande un sac pour 160 $, et c'est la seule transaction qu'elle a avec la boutique.

L'erreur que commettent beaucoup de spécialistes du marketing est d'encourager le modèle de comportement de Jane - lancer des campagnes payantes pour attirer un client qui dépensera beaucoup sur le site Web, même s'il ne s'agit que d'une seule transaction.

Cependant, le scénario le plus rentable pour de nombreuses entreprises est le modèle de comportement de John. Il en coûte plus cher d'acquérir de nouveaux clients que de conserver les clients existants, donc penser à CLV se traduit souvent par des revenus et des bénéfices plus importants .

Les clients existants sont votre plus grand potentiel de croissance

Selon Bain & Company et la Harvard Business School, une augmentation de 5 % des taux de fidélisation de la clientèle peut augmenter les bénéfices de 25 % à 95 % .

De plus, ces chiffres montrent que les clients fidèles valent plus que les ventes à court terme :

• Les clients réguliers sont 50 % plus susceptibles d'essayer de nouveaux produits et dépensent 31 % de plus que les nouveaux clients.
• La probabilité qu'un nouveau client achète est de 5 à 20 %. Ce nombre passe à 60-70% pour les clients existants.
• Près de 40% des clients fidèles choisiront un produit d'une marque qu'ils aiment malgré la disponibilité d'alternatives moins chères. Cela signifie que l'établissement de relations loyales rend également viables les augmentations de prix.

Comprendre la CLV et la fidélisation de la clientèle aide votre entreprise à devenir rentable et à résister aux perturbations des conditions du marché. Une réflexion axée sur la CLV peut réduire votre taux de désabonnement et vos coûts d'acquisition de clients (CAC) .

Il existe des méthodes compliquées pour calculer la valeur vie client. Certaines formules prennent en compte davantage de variables (par exemple, le coût d'acquisition des visiteurs, le coût des marchandises, les marges bénéficiaires, etc.) pour dériver la CLV.

À la base, cependant, mesurer la valeur vie client implique de comprendre 3 choses :

• La valeur de votre commande moyenne
• Le nombre de transactions que vous avez donné un intervalle
• La durée moyenne de rétention que vous avez par client

Donc, si la valeur moyenne de votre commande est de 50 $, que vous effectuez en moyenne 2 achats par an et que vous conservez vos clients pendant 3 ans en moyenne, alors votre formule CLV simplifiée ressemblera à ceci :

50 $ * 2 * 3 = 300 $ VPC

Mais ne regarder que les moyennes peut être trompeur.

Vous pourriez avoir un certain nombre de clients extrêmement fidèles qui passent en moyenne 6 commandes par an et restent vos clients pendant 6 ans en moyenne.

En revanche, vous pouvez avoir un ensemble d'acheteurs qui ont tendance à ne passer qu'une seule commande et à ne jamais effectuer d'achats répétés.

Ces groupes peuvent avoir des données démographiques, des sources de trafic et des campagnes de développement différentes. Et les choses que vous pouvez modifier pour influencer l'augmentation des achats en une seule commande peuvent être très différentes de l'encouragement des visites de retour, des achats multiples et de la fidélité.

C'est pourquoi vous devez comprendre les segments.

Lorsque les gens achètent quelque chose, vous obtenez généralement des informations de base de données à leur sujet. Ce sont des choses comme les adresses e-mail, les achats, la taille des commandes et la fréquence d'achat.

Avec suffisamment de visiteurs effectuant des achats et une certaine connaissance des bases de données du côté de l'entreprise, un spécialiste du marketing peut généralement découper et découper les informations en groupes utiles.

Par exemple, une entreprise de commerce électronique peut diviser les groupes de clients en 4 segments :

• Acheteurs peu fréquents - personnes qui ne reviennent pas fréquemment et ont tendance à acheter des produits bon marché à faible marge
• Acheteurs légers à retour élevé - visiteurs qui ont tendance à revenir sur le site et à acheter à nouveau, mais qui ont tendance à acheter des produits bon marché à faible marge
• Dépensiers peu fréquents - les personnes qui ne reviennent pas beaucoup, mais quand elles font des achats, les choses qu'elles ont tendance à acheter sont des produits chers et à marge élevée
• Clients clés - visiteurs qui achètent souvent des produits coûteux et à forte marge

Une telle catégorisation des clients permettra à une entreprise de commerce électronique d'utiliser différentes stratégies sur les groupes, telles que :

• Lancer des campagnes de remarketing pour tenter de vendre des articles connexes à des acheteurs peu fréquents
• Offrir des promotions sur des articles coûteux pour les gros acheteurs légers à retour afin d'essayer d'augmenter leur AOV
• Utiliser des stratégies promotionnelles chronométrées pour transformer les gros dépensiers peu fréquents en visiteurs fréquents
• Créer des programmes de fidélité pour fidéliser les clients clés

Les informations sur les types de groupes permettront aux entreprises d'exécuter des programmes de marketing précis et ciblés.

Une fois que vous commencez à vous habituer à penser à la valeur vie client plutôt qu'aux ventes et aux valeurs moyennes des commandes, vos priorités marketing et vos budgets peuvent commencer à changer .

Il y a quelque chose à dire sur la simplicité de regarder quels canaux publicitaires génèrent le plus de ventes (par exemple, "Google Ads a été très efficace pour nous cette année, alors augmentons le budget de 20 % et retirons cet argent des réseaux sociaux et display publicité"). Mais même si c'est mieux que rien, c'est aussi probablement moins qu'optimal.

Parce que vous comprenez que l'AOV, les transactions par période et la rétention sont vos leviers, il devrait être relativement simple d'évaluer l'impact monétaire du déplacement de l'un de ces leviers.

Vous pouvez calculer l'impact de…

• … créer des promotions groupées qui visent à doubler la valeur moyenne des commandes.
• … lancer des campagnes de nurture à partir de votre système d'automatisation du marketing pour essayer d'augmenter les transactions par période de 50 %.
• … lancer un programme de fidélité qui vise à améliorer la fidélisation de la clientèle de 25 %.

Vous pouvez créer des prévisions d'amélioration de la CLV et du ROI pour les différentes activités marketing et types de métriques cibles (par exemple, AOV, transactions par an et rétention).

Ces calculs peuvent être utilisés pour réviser vos stratégies marketing et votre allocation budgétaire.

L'examen du retour sur investissement basé sur la CLV est très différent de l'examen du retour sur investissement basé sur les dépenses publicitaires par rapport aux ventes, ou du retour sur investissement basé sur le taux de conversion d'une transaction unique.

Malgré tous les avantages de penser à CLV plutôt qu'à des transactions uniques, il y a des inconvénients et des complexités :

• Mesurer la CLV nécessite souvent une organisation plus mature (c'est-à-dire une entreprise avec des systèmes qui ont des clients sous une bonne base de données avec beaucoup de métadonnées fiables).
• Les tendances sont rarement parfaites . Et lorsque vous arrivez aux détails pratiques, il est difficile de prédire le montant exact qu'une promotion groupée augmentera la commande moyenne ou les effets de rétention exacts qu'un programme de fidélité aura.
• Certains facteurs de confusion ne seront pas faciles à prendre en compte, ce qui accroît la complexité de l'analyse.

Pourtant, comprendre et apprendre à calculer la valeur vie client est souvent une bonne étape pour les entreprises.

Si vous êtes du côté relativement moins mature des organisations marketing, faire les premiers pas pour influencer la CLV peut souvent avoir un impact décisif sur vos revenus.