Construire des capacités de vente B2B de nouvelle génération en 2022

Pour réussir dans le climat actuel, les organisations de vente B2B devront opérer trois transformations majeures dans leur approche des clients et diriger les équipes : elles devront devenir des orchestrateurs omnicanal, adopter un état d'esprit de création de valeur et permettre une gestion continue du changement.

Ces changements vont nécessiter une requalification considérable des organisations commerciales. Dans l'enquête la plus récente menée auprès de plus de 400 responsables commerciaux en Europe et dans les Amériques, 55 % ont déclaré qu'à peine la moitié environ de leur force de vente possédait les compétences nécessaires.

Le changement n'est jamais facile, surtout après deux ans de troubles liés à la pandémie. Cependant, la recherche et l'expérience client montrent que les organisations qui embauchent des talents d'élite enregistrent une croissance des revenus considérablement plus rapide. Voici ce qu'il faut pour gagner le concours.

1. Formez-vous pour devenir un orchestrateur omnicanal.

À mesure que les préférences d'achat changent, l'excellence commerciale se résume de plus en plus à offrir la bonne expérience par le biais des bons canaux. Cependant, étant donné que différentes parties prenantes participent à différentes phases du processus d'achat, les responsables commerciaux auront besoin de données granulaires et de capacités d'analyse de l'IA pour déterminer le contenu et les interactions les plus bénéfiques pour atteindre certains publics.

Selon l'analyse, les B2B avec les taux de croissance des revenus les plus élevés sont considérablement plus susceptibles de fournir aux commerciaux des informations au niveau des transactions et des connaissances client spécifiques au compte. Un responsable des ventes B2B, par exemple, a identifié les clients qui préféraient le chat et ceux qui préféraient le courrier électronique en corrélant les données de recherche avec les données de vente afin qu'ils sachent dans quel canal s'engager. D'autres analyses ont examiné les mouvements concurrents dans certaines parties du pays, permettant aux commerciaux de anticiper les questions des clients et proposer des solutions utiles.

Les informations basées sur les données peuvent également aider les dirigeants à mieux aligner et allouer la couverture et les ressources. Au lieu d'évaluer la couverture des comptes une fois par an, comme c'est souvent le cas, les organisations les plus performantes utilisent des technologies de modélisation et de planification des ressources pour mettre à jour les priorités des comptes et réaligner les ressources aussi souvent qu'une fois par mois. Ces compétences nécessitent des investissements dans les compétences analytiques et mathématiques, la planification des comptes, la négociation et l'établissement de relations. Ces investissements rapportent avec une croissance plus rapide de quatre à cinq fois.

2. Cultivez un état d'esprit de création de valeur.

Les B2B connaissant la plus forte croissance des revenus contactent les clients plus tôt et avec une perspective plus consultative. Ils collaborent davantage avec les clients pour créer des propositions de valeur sur mesure plutôt que l'approche plus traditionnelle des ventes B2B axée sur les transactions et les produits. La nouvelle approche a le potentiel d'être transformatrice.

Une entreprise d'emballage B2B a présenté un produit d'emballage entièrement intégré à un gros client manufacturier. Au lieu de simplement vendre les boîtes en carton ondulé, les emballages en plastique et les étiquettes, comme il est d'usage, les responsables des ventes ont collaboré avec l'entreprise pour développer des prototypes spécialisés pour sa gamme de produits haut de gamme. L'exécution des calculs a révélé que l'approche coûterait moins cher à l'entreprise que l'acquisition de pièces d'emballage de composants séparément. Le B2B en bénéficierait également car la solution intégrerait l'emballage de l'entreprise dans le travail du client, rapporterait de l'argent et permettrait la vente croisée à l'avenir.

La plupart des responsables commerciaux pensent que la vente de solutions sera une compétence importante à l'avenir et qu'elle nécessitera une grande connaissance de vos produits, de la conception d'une bonne solution et de la planification de vos comptes.

Pour réussir, les responsables des ventes doivent améliorer leurs compétences en communication, faciliter le brainstorming avec les clients et faire appel à des spécialistes techniques selon les besoins, effectuer des pilotes et définir des cibles et des objectifs mutuellement convenus. Afin de travailler ensemble pour planifier un projet, le développement du pipeline, les procédures d'ingénierie en amont et le cycle de vente doivent tous changer.

Le concept de valeur qui sous-tend le concept de vente de solutions doit également s'étendre au prix. Les responsables commerciaux peuvent augmenter l'aspiration au compte avec un impact significatif. Ils peuvent, par exemple, souhaiter mettre en œuvre une tarification basée sur les performances et lier le barème des honoraires à des résultats convenus d'un commun accord. Cette approche peut impliquer plus de risques au départ, mais elle peut aboutir à une situation gagnant-gagnant pour les deux parties et augmenter la valeur à vie du client.

3. Rendre possible la gestion du changement constant.

Les leaders des ventes de nouvelle génération abordent tous les aspects de la gestion du changement. Ils évoluent rapidement dans un processus agile. Ils racontent des histoires intéressantes « qu'est-ce que ça m'apporte » et tiennent à jour leurs programmes de formation, de perfectionnement et d'encouragement.

Selon un récent sondage, environ 65 % des responsables commerciaux estiment que le rythme du changement s'est accéléré ces dernières années, et 85 % estiment que l'adoption de méthodes de travail agiles sera cruciale pour réussir dans les prochaines années. Au plus fort de la pandémie, nous avons compris que les choses devaient être différentes. Nous avons commencé à expérimenter en petits groupes pour découvrir ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas. Cette approche agile nous a été extrêmement bénéfique.

Pour les équipes les plus performantes, par exemple, au lieu de prendre en charge de grands projets complexes et de les mettre en œuvre sur plusieurs mois, s'appuyer sur des pratiques qui prennent en charge les tests et l'apprentissage rapides et diviser les projets en petits sprints d'une à deux semaines, en mettant l'accent sur un minimum produit viable aux clients rapidement. Ils se concentrent, avec un accent similaire, sur le changement de la culture de l'organisation commerciale, la modélisation des comportements souhaités et l'aide aux vendeurs pour comprendre ce qu'ils peuvent gagner en adoptant de nouvelles méthodes de travail. En conséquence, nous avons investi du temps pour clarifier l'histoire du changement, responsabiliser la ligne de front, lier les incitations aux nouveaux comportements et les renforcer grâce à des outils de gestion des performances. Rien ne peut être laissé au hasard. Les organisations de vente doivent réserver du temps pour le mentorat par les pairs et les vérifications hebdomadaires et faire du mentorat une exigence pour tous les dirigeants.

La formation doit aussi changer. Au lieu d'utiliser des techniques générales, les organisations constatent souvent que rendre l'apprentissage individualisé et expérientiel (permettant aux vendeurs de se concentrer sur des lacunes de compétences spécifiques et d'appliquer ce qu'ils apprennent à des opportunités de vente réelles) produit de meilleurs résultats. Selon une analyse récente, la plupart des organisations doivent reconvertir environ la moitié de leur équipe de vente et combler les lacunes majeures dans les postes commerciaux importants.

Les dirigeants devraient examiner leurs systèmes de gestion des performances et de récompense et modifier les mesures et les prix pour que les choses continuent et que les changements durent.

Conclusion

Les chefs des ventes peuvent faire plus qu'adapter leurs équipes aux exigences de l'environnement B2B d'aujourd'hui en tirant les leçons de cette ère convulsive de changement ; ils peuvent mener en offrant un nouveau niveau de performance. Les organisations qui investissent dans le développement des compétences nécessaires pour exceller dans les ventes de la prochaine génération pourront établir des relations à long terme et mutuellement bénéfiques avec leurs clients et gagner beaucoup plus d'argent.

Plats à emporter importants :

Les responsables commerciaux du monde entier savent que générer une croissance des revenus B2B nécessitera une requalification considérable de leurs équipes. Seulement environ la moitié des plus de 400 responsables commerciaux interrogés ont déclaré que leur force de vente possédait les compétences nécessaires.

Il faut du temps et du travail pour doter les ventes de capacités de nouvelle génération, mais le retour sur investissement est substantiel. Les équipes du quartile supérieur peuvent réaliser des ventes quatre à cinq fois plus rapidement que les équipes du quartile inférieur.

Les B2B connaissant la plus forte croissance des revenus contactent les clients plus tôt et avec une perspective plus consultative. Environ 85 % des responsables commerciaux pensent que la vente de solutions sera une capacité de vente essentielle nécessitant une solide connaissance des produits, la conception de solutions et des compétences en planification de compte.