Construire des pages de destination qui convertissent mieux

Selon toute vraisemblance, Oli Gardner, co-fondateur d'Unbounce, a vu plus de pages de destination que vous. (Environ 80 000 en mai de l'année dernière.)

98% des pages de destination, dit-il, échouent en raison du mépris de l' attention et du contexte .

Dans un épisode de Landing Page Optimization, Oli et le PDG de SiteTuners, Tim Ash, discutent de la création de pages de destination centrées sur la conversion.

Commencez avec un objectif de campagne

N'oubliez pas le « commencer par la fin » de Stephen Covey lors de la création de votre page de destination.

Oli souligne que vous devriez …

• Ne démarrez jamais une campagne marketing sans une page de destination dédiée
• Ne créez jamais une page de destination sans définir un objectif de campagne

Le but de votre page indiquera quelle action vous voudriez que les gens prennent.

Ainsi, comprendre les sources de trafic en amont et l'intention des visiteurs - le contexte d'où ils viennent - devrait faire partie de la planification.

C'est pourquoi dans un monde idéal, chaque canal entrant aurait sa propre page de destination car ils ont des contextes différents.

• La recherche, par exemple, a une intention.
• Le courrier électronique a une conversation et peut être segmenté davantage - si vous faites de l'automatisation du marketing, vous pouvez avoir des personnes dans des relations différentes avec vous en termes de confiance ou de nombre de courriers électroniques qu'elles ont ouverts

Manipuler l'attention

En ligne, l'attention est une denrée rare.

Ainsi, lorsque les visiteurs arrivent sur votre page, concentrez leur attention sur ce que vous voulez qu'ils fassent.

TAUX D'ATTENTION

Une campagne n'a qu'un seul objectif .

Par conséquent, le rapport entre le nombre de choses que les gens peuvent faire sur une page de destination dédiée et le nombre de choses qu'ils doivent faire doit être de 1:1 .

Cela ne se produit pas lorsque vous envoyez des personnes à partir d'une annonce vers votre page d'accueil qui contient plusieurs liens. Et c'est pourquoi les pages de destination sont essentielles .

HIERARCHIE VISUELLE

Utilisez le design délibérément pour mettre en évidence ce qui est important sur la page : votre appel à l'action (CTA).

Les éléments de conception doivent soutenir votre CTA et ne pas en détourner l'attention.

• Proximité

Les choses proches les unes des autres sont supposées être liées.

Les déclarations ou les éléments de conception qui sont proches du CTA sont appelés des éléments de fermeture . Et ils peuvent soit persuader, soit dissuader un visiteur de cliquer sur votre CTA.

Par exemple, une clause de non-responsabilité, que vous devez placer très près du bouton, peut décourager les gens. Cependant, pour une inscription au webinaire, dire « Vous ne pouvez pas venir ? Inscrivez-vous quand même et nous vous enverrons l'enregistrement » soulage l'anxiété des gens de ne pas pouvoir y assister et peut vous apporter plus de prospects.

• Cohérence

Représentez le même type de contenu de manière identique afin de ne pas ajouter de charge cognitive inutile aux visiteurs.

Disons que vous avez des témoignages étalés sur une longue page. Si vous concevez des témoignages de manière identique, chaque fois que l'utilisateur en rencontre un, il n'aura pas à déterminer le type de contenu du bloc.

Cela aide à la lisibilité.

• Anomalie

D'un autre côté, si quelque chose est important et que vous voulez qu'il se démarque, faites-le différent du reste.

Disons que vous organisez une conférence et que vous avez les photos des conférenciers sur la page. Si vous voulez que les visiteurs remarquent immédiatement certains haut-parleurs, vous pouvez les placer au-dessus des autres ou les séparer. Ou si les photos de tout le monde sont en cercles, mettez celles que vous voulez faire ressortir en carrés.

En interrompant le schéma ou en faisant quelque chose d'inhabituel, vous attirez l'attention des gens.

En parlant d'accrocheurs...

• Mouvement

Le mouvement l'emporte sur les graphiques et le texte.

C'est génial pour attirer l'attention parce que les gens ne peuvent pas s'empêcher de regarder le mouvement.

Vous pouvez notamment utiliser le mouvement comme déclencheur de défilement lorsque votre conception donne l'impression qu'il n'y a plus rien sur la page (ou lorsque la barre de défilement ne s'affiche pas). Cela peut prendre la forme d'une flèche rebondissante pour indiquer qu'il s'agit d'une longue page de défilement.

Généralement, cependant, le mouvement est dangereux . Donc, à moins qu'il ne prenne directement en charge votre CTA, envisagez de le supprimer de la page.

HIÉRARCHIE DES INFORMATIONS

Il s'agit de raconter l'histoire dans le bon ordre.

Oli observe que les informations sur les pages sont souvent hors séquence en raison de la structure et de la mise en page de la conception de la page de destination.

• Copie contre conception

La copie doit informer la conception , et non l'inverse. Il ne devrait pas y avoir 3 puces sur la page simplement parce que votre modèle comporte 3 puces.

Alors …

1. Rédigez la copie de la campagne, puis
2. Concevez une expérience pour communiquer visuellement cette copie.

• Clair vs Intelligent

Il est également assez courant de voir le titre et le sous-titre mis dans le mauvais ordre.

Les gens ont souvent un titre intelligent mais peu clair qu'ils clarifient dans le sous-titre. Oli souligne que si l'ordre de ceux-ci était inversé, la clarté de la page serait instantanément doublée.

Des titres intelligents peuvent ou non fonctionner selon le contexte.

Par exemple, s'il s'agit d'une campagne par e-mail, il y a de fortes chances que les gens vous connaissent déjà, vous pouvez donc être un peu créatif. Cependant, s'il s'agit d'une campagne PPC, vous devez faire en sorte que le titre de la page corresponde presque mot pour mot à l'annonce.

• Titre, sous-titre et CTA

Tim ajoute qu'une page de destination de réponse directe doit indiquer trois choses au visiteur :

1. De quoi parle la page ? – Titre
2. Pourquoi devrais-je interagir avec le bloc d'action (par exemple un formulaire) ? – Sous-titre
3. Que se passe-t-il lorsque j'appuie sur le bouton ? – incitation à l'action

Et ceux-ci doivent être présentés dans cet ordre.

Mettre tous ensemble

Le moteur de conversion numéro un correspond à l'intention du visiteur .

Considérez le contexte; considérez d'où vient le visiteur et ce qu'il ou elle essaie de faire. Livrez ce que vous avez promis avant que les visiteurs ne cliquent. Cela signifie faire correspondre la conception et le message de l'annonce avec la conception et le contenu de la page.

Aidez les gens à prendre facilement l'action souhaitée en concentrant leur attention sur ce qu'ils sont censés faire.

Ce faisant, vous facilitez la conversion des gens.

Écoutez ou téléchargez le podcast " Manipulating Attention on Landing Pages with Oli Gardner " sur WebmasterRadio.fm