Jeter des ponts entre la finance et le marketing

La finance et le marketing sont souvent considérés comme des forces opposées dans une entreprise.

Le marketing veut dépenser de l'argent, tandis que la finance veut l'économiser.

Le marketing veut être actif partout où se trouvent leurs clients, mais la finance veut limiter l'activité à ce qui apporte un retour direct sur leur investissement.

Un reproche commun au marketing est que la finance ne débloquera pas le budget pour faire ce qu'ils pensent être juste - comme la construction d'une marque à long terme.

Cet état d'esprit de la vieille école n'est plus adapté à son objectif et nuit à la capacité d'une marque à rester pertinente et à se développer de manière durable. Ce qu'il faut, c'est une nouvelle compréhension entre ces deux départements et une collaboration ancrée dans des intérêts communs.

Considérer la finance et le marketing comme de véritables partenaires commerciaux nécessite un esprit ouvert, beaucoup de conversation et un regard sans faille sur les données. Cependant, prendre le temps de mettre cette fondation en place est une étape essentielle qui peut positionner votre entreprise pour la croissance.

J'ai rencontré notre directrice financière, Serena Humphrey , pour découvrir comment jeter des ponts entre le marketing et la finance.

Trouver un terrain d'entente

Les deux parties doivent être prêtes à faire des compromis pour trouver un terrain d'entente et des intérêts partagés. La finance doit jouer un rôle actif pour comprendre ce que fait le marketing et pourquoi elle pense que c'est la bonne chose à faire.

Serena a dit :

«Je me fais un devoir de savoir ce que fait le marketing.Je ne peux pas me contenter de m'attarder sur le fait que les revenus sont faibles et que les marges sont comprimées, je dois m'impliquer plus en amont pour aider l'entreprise à déterminer qui nous approchons et comment nous procédons.

Le profit et la perte sont au bout du chemin et la finance doit être au début du chemin.

Et le marketing doit accroître leur sensibilisation commerciale en comprenant les chiffres qui comptent vraiment pour l'entreprise et la manière dont leur activité s'intègre.

Développez une compréhension de la façon dont votre entreprise fonctionne, comment vos produits et services sont fournis, comment ils sont tarifés, comment vous les vendez et comment vous gérez les dépenses.

L'objectif ultime pour les deux équipes est de lier l'activité marketing quotidienne aux bénéfices et aux flux de trésorerie de l'entreprise, en reliant ce que le marketing fait au remplissage du pipeline de vente (dans un contexte B2B) ou en attirant de nouveaux clients et en obtenant des clients existants. acheter plus fréquemment, c'est comment lier les deux.

L'un des premiers points de départ est ce que vous mesurez.

Mesurer ce qui compte

Cela en valait-il la peine?

C'est la question fondamentale que les finances se poseront lorsqu'elles examineront l'activité marketing de l'année précédente au moment où elles s'apprêtent à établir les budgets pour l'année suivante.

Le marketing peut être incroyablement difficile à mesurer d'une manière liée au résultat net. Pas seulement au sommet de l'entonnoir avec la notoriété, la considération et la perception de la marque, mais aussi au milieu de l'entonnoir lors de l'essai et de la préférence.

Première chose à noter : lorsque nous mesurons l'efficacité de notre activité, nous nous intéressons au profit, pas au chiffre d'affaires.Il existe une multitude de coûts associés à la vente de biens et de services que nous souhaitons éliminer pour obtenir une image correcte de la contribution du marketing.

Deuxième chose à noter : les termes ROI (retour sur investissement) et ROMI (retour sur investissement marketing) sont toujours des ratios financiers.

Les spécialistes du marketing utiliseront souvent ce terme pour décrire des mesures de réponse telles que la notoriété, l'engagement, la couverture médiatique et les téléchargements, mais cela n'a aucun sens et devrait cesser. J'ai moi-même été coupable de cela, mais si la finance veut prendre le marketing au sérieux, nous devons utiliser ces termes de manière appropriée.

Le marketing numérique a fourni une multitude de points de données, mais ils ne sont pas toujours très utiles d'un point de vue commercial. Les mesures de vanité comme les goûts et l'engagement des médias sociaux peuvent ne pas signifier grand-chose pour votre entreprise.

Les bonnes mesures varient en fonction de votre secteur, de la façon dont vous vendez, de ce à quoi ressemble le parcours client et de ce que vous êtes capable de mesurer. S'asseoir avec les finances et déterminer la valeur de votre activité marketing spécifique est un élément clé pour établir la confiance et un partenariat collaboratif.

Serena dit aussi :

« La finance veut savoir que le marketing est un investissement, pas des frais généraux, car cela change tout.Si c'est un investissement et que nous pouvons prouver que cela fonctionne, nous voudrons probablement en faire plus.

Travaillez ensemble pour créer un état d'esprit d'entonnoir complet qui suit de manière appropriée les activités de l'entonnoir supérieur et les activités de l'entonnoir inférieur d'une manière plus étroitement liée aux ventes et aux bénéfices.

Au fil du temps, vous devriez voir les activités de l'entonnoir inférieur devenir plus efficaces, coûter moins cher et se convertir plus rapidement, car l'activité de l'entonnoir supérieur amorce ces ventes.

Ce qui nous amène bien à notre point suivant.

Investir aujourd'hui et demain

Les recherches de l' Ehrenberg-Bass Institute et du LinkedIn B2B Institute montrent que jusqu'à 95 % des clients potentiels ne sont pas actuellement sur le marché pour votre produit.

Les marques consacreront souvent la majorité de leur budget publicitaire à essayer de convertir les 5 % qui sont prêts à acheter - manquant complètement l'opportunité de créer une demande future avec une clientèle plus large.

C'est ce qu'on appelle la règle du 95-5.

Si nous pouvons vraiment saisir ce concept, nous pouvons comprendre que le marketing fonctionne sur deux échelles de temps.

Le long terme

L'activité de construction de marque à long terme consiste à jeter les bases de la demande de demain avec les 95 % du marché qui ne sont pas prêts à acheter maintenant. Il s'agit de savoir qui vous êtes en tant que marque et ce que vous représentez dans l'esprit de votre large clientèle.

Cela fonctionne sur une plus longue période de temps - généralement au moins six mois, avec des impacts plus importants observés au cours des deuxième et troisième années.

Il est centré sur l'humain et émotif , utilisant la narration pour donner vie aux valeurs de la marque. Il s'agit également de créer des perceptions positives de la marque et de créer des structures de mémoire dans le cerveau qui relient votre marque à une situation d'achat.

Le court terme

L'activation tactique des ventes à court terme consiste à capter la demande d'aujourd'hui : les 5 % du marché prêts à acheter. Il s'agit des solutions que vous proposez à des clients spécifiques et cela fonctionne bien sûr à court terme – aujourd'hui, cette semaine, ce mois-ci.

Il est souvent axé sur les produits et rationnel, utilisant les données pour orienter les choix de ciblage et de messagerie, priorisant l'action - prospects, ventes, inscriptions, quelle que soit la conversion pour la marque - au coût le plus efficace.

Comme mentionné dans l'introduction, lorsque l'idée de construire une marque à long terme est évoquée, le marketing pointe généralement du doigt la finance comme étant peu disposée à investir parce qu'elle a besoin de voir un retour plus rapidement.

Serena pense que la résistance dans ces situations ne vient pas de la finance. Ce sera probablement le conseil concerné par les rendements trimestriels pour les actionnaires ou pour eux-mêmes.

"Le court-termisme qui ne regarde que le prochain trimestre est une tension classique dans les entreprises concernées par les bonus", m'a dit Serena."Mais le marketing et les finances peuvent être des partenaires dans un effort pour convaincre le conseil d'administration d'investir dans une réflexion à plus long terme."

Cela remonte à la règle du 95-5.

« Si votre entreprise ne construit pasde marqueet que vosconcurrentsle font, devinez à qui le client va penser la prochaine fois qu'il sera prêt à acheter ?Ce ne sera pas vous parce que vous n'avez pas passé six mois ou un an à établir une relation de confiance et à vous familiariser avec eux.

Les spécialistes du marketing qui se tiennent au courant des dernières recherches issues de l'industrie peuvent transmettre ces informations à la finance et, ensemble, ils peuvent éduquer la haute direction et le conseil d'administration sur ce qui est vraiment important.

Bien gérer les budgets marketing

La règle d'or est que les entreprises devraient investir entre 5% et 10% de leurs revenus dans le marketing.

C'est souvent à peu près le même montant d'argent année après année et, même si cela ne semble jamais suffisant pour les spécialistes du marketing, cela peut être un moyen incroyablement inefficace d'allouer de l'argent.

Quiconque a travaillé assez longtemps dans les affaires sait que plus on approche de la fin de l'exercice, plus on entend parler de gens qui essaient de dépenser leur argent restant pour ne pas en avoir moins l'année suivante.

C'est quelque chose que Serena pense être irréfléchi et un gaspillage d'argent. Elle préfère la budgétisation à base zéro , où vous partez d'une base zéro et justifiez le budget dont vous avez besoin en fonction des rendements que vous pensez que votre activité apportera à l'entreprise.

« Tout doit partir de la stratégie.La stratégiedoit répondre aux besoins de l'entreprise, puis vous déterminez ce qu'il en coûtera pour mettre en œuvre la stratégie.

La budgétisation à base zéro vous rend plus léger et plus intelligent, car vous devez vraiment réfléchir et justifier ce pour quoi vous avez besoin d'argent.Cela vous rend responsable de vos résultats.

Bien que la mise en place d'une budgétisation à base zéro puisse demander plus d'efforts, la responsabilité peut entraîner une prise en charge plus sérieuse du marketing dans l'organisation. Être franc et transparent avec l'entreprise signifie que vous pouvez demander un budget d'expérimentation parallèlement à l'activité dont vous savez qu'elle générera des résultats.

Construire des ponts

Comme nous l'avons vu, la clé pour que la finance et le marketing travaillent mieux ensemble est de construire de vraies relations, de se considérer comme des partenaires commerciaux avec des objectifs communs.

La meilleure façon de le faire est de commencer à se parler. Organisez une réunion récurrente tous les mois ou même toutes les deux semaines si votre entreprise évolue rapidement.

Voici quelques pistes de réflexion sur ce que vous pouvez couvrir lors de cette réunion :

• Le marketing peut présenter sa stratégie marketing afin que la finance puisse voir quelle activité se déroule, qui est ciblée par l'activité et quels sont les indicateurs de réussite.
• Les finances peuvent présenter leurs principaux rapports financiers et les défis commerciaux auxquels l'entreprise est confrontée. Ils peuvent indiquer où ils pensent que l'activité marketing peut contribuer.
• Passez en revue vos tableaux de bord de mesure ensemble pour trouver des connexions et des croisements. Dépassez les mesures de vanité et découvrez comment connecter l'activité marketing au résultat net et si vous avez du mal, faites appel à quelqu'un d'une équipe de données et d'informations pour vous aider à mettre en place le bon cadre de mesure.
• Le marketing peut partager les dernières connaissances de l'industrie provenant d' Ehrenberg-Bass , de l'institut B2B de LinkedIn , de l'IPA , du WARC , des Binet , de Peter Field et d'autres institutions de marketing et leaders d'opinion.
• Travaillez sur un rapport conjoint à la haute direction et au conseil d'administration qui démontre la valeur du marketing et le relie à la rentabilité de l'entreprise.

Tout cela serait une orientation sensée à tout moment, mais nous sommes actuellement confrontés à un environnement économique difficile et les budgets sont passés au crible. Le marketing doit plus que jamais prouver la valeur de son travail et la clé pour y parvenir est une relation plus forte avec la finance.

Ne me croyez pas sur parole. Voici Serena pour nous conclure :

"Le marketing est le moteur le plus important dans les affaires et si vous pouvez vraiment bien connecter ces deux extrémités, cela peut être très puissant."

Vous voulez de l'aide pour créer une stratégie marketing qui se connecte à votre résultat net ? Rejoignez le webinaire gratuit que Julie organise avec notre équipe média payante , discutant de la nécessité de continuer à investir dans votre publicité pendant une récession et de la manière dont vous pouvez prouver sa valeur à l'ensemble du conseil d'administration.