Élargissez la perspective des talents de vos opérations marketing

Highway Education, fournisseur de formation à la base de demande et aux opérations de marketing (MOP), a récemment publié son rapport "L'état des opérations de marketing : 2022". Il comprend des idées de diverses sommités des opérations de marketing comme Darrell Alfsono et Sara McNamara qui sont certainement conscientes des défis auxquels sont confrontés les professionnels dans ce domaine. L'un des points importants à retenir du rapport est que les praticiens des opérations de marketing sont très demandés et qu'il existe un réel besoin d'opportunités de formation plus formelles.

Selon moi, l'un des moyens par lesquels les entreprises à la recherche de talents en opérations marketing peuvent mieux trouver les personnes appropriées pour occuper des postes opérationnels est d'élargir leur perspective de candidats potentiels - en particulier pendant le marché du travail tendu causé par la « grande démission ». Beaucoup de gens ont ce que je considère comme une vision étroite de qui recruter, et c'est à leur détriment.

L'importance de l'automatisation du marketing

Il n'est pas surprenant que beaucoup assimilent les opérations marketing à l'automatisation du marketing ; Les plates-formes d'automatisation du marketing offrent une grande partie de ce dont les services marketing ont besoin dans l'espace numérique. De telles plateformes sont précieuses dans de nombreuses situations dans les contextes B2B, B2C et D2C, et toutes sortes d'équipes dans les départements marketing, ventes et autres ont certainement besoin d'automatisation du marketing.

De plus, étant donné que les plates-formes d'automatisation du marketing sont des composants de base de la pile technologique qui s'intègrent à de nombreux autres systèmes, il semble logique que les équipes d'automatisation du marketing servent de composant central et fondamental des opérations de tout service marketing. En fait, en tant que plates-formes robustes et puissantes, elles pourraient certainement servir de système de base pour les petites organisations pour la plupart, sinon la totalité, des initiatives de marketing.

Au-delà de l'automatisation du marketing

Cependant, de nombreux praticiens du marketing développent à la fois les compétences techniques et le sens des affaires nécessaires pour devenir des praticiens opérationnels compétents. Je suis d'accord avec le co-fondateur et PDG de Knak, Pierce Ujjainwalla, qui a été cité dans le rapport comme disant : "Nous avons tous trouvé notre chemin vers les MOps d'une manière aléatoire."

Alors, pourquoi le domaine est-il si concentré sur les personnes qui ont une expérience de l'automatisation du marketing ?

La fixation sur l'automatisation du marketing crée des angles morts pour le domaine des opérations marketing. J'ai soutenu que les équipes des opérations marketing devraient accorder plus d'attention aux sites Web. Le canal Web offre de nombreuses opportunités aux services marketing, et la perspicacité nécessaire pour exploiter les plates-formes d'automatisation du marketing, les outils d'analyse et les systèmes connexes se traduit en fait bien sur les systèmes de gestion de contenu (CMS).

De plus, en regardant au-delà des e-mails, des SMS et de la messagerie vers le canal Web, les responsables des opérations pourraient avoir une meilleure vue des autres canaux. Avec une concentration plus cohérente sur une perspective plus large, les responsables des opérations peuvent voir de manière plus globale les possibilités d'orchestrer des campagnes multicanaux. Cela n'impressionnerait-il pas la direction marketing et la suite C ?

Les compétences recherchées proviennent de plusieurs horizons

Ashley Blanchard, responsable de l'automatisation du marketing et de la gestion des produits chez Adobe, est un exemple de praticien des opérations marketing et de la technologie qui venait d'un milieu Web plutôt que d'un milieu de l'automatisation du marketing. Lorsque j'ai demandé à Blanchard si je pouvais la mentionner, elle a répondu : "Je pense que nous avons besoin de plus de développeurs Web pour se convertir à la technologie et aux opérations marketing !"

Je ne veux pas me vanter, mais je fais aussi partie de ces personnes qui n'ont pas d'expérience significative, principalement dans un rôle d'automatisation du marketing.

Blanchard a passé une grande partie de son temps à développer et à maintenir des intégrations et des flux de données en tant que développeur Web. J'étais plutôt un administrateur de site Web qui travaillait également en étroite collaboration avec des développeurs de logiciels pour créer des logiciels personnalisés allant des extensions CMS à la construction de systèmes à partir de zéro. Nous - comme les spécialistes de l'automatisation - avons appris et fonctionné avec la gestion de projet, combattu de nombreux incendies figuratifs, négocié avec les services juridiques et de sécurité, dû nous conformer à une tapisserie de bourbier réglementaire, gérer les utilisateurs de systèmes, configurer les ensembles d'autorisations utilisateur, modifier les fonctionnalités, travailler avec les équipes de compte , et a beaucoup collaboré avec l'informatique, la création et d'autres parties prenantes du marketing et des ventes.

Les CMS s'intègrent à de nombreux autres systèmes, tout comme les plates-formes d'automatisation. Les sites Web dépendent de la même manière des analyses que les e-mails, la messagerie, la recherche payante et les médias sociaux avec des opportunités comparables de test et de réglage fin. Les CMS et les tactiques Web évoluent certainement autant que l'automatisation du marketing. Ainsi, il existe de nombreuses façons de développer des opérations de marketing et un sens aigu de la technologie.

De plus, Blanchard m'a dit qu'elle estime que la propriété du système (de tout type de plate-forme) nécessite de développer et d'utiliser des compétences créatives en résolution de problèmes. Elle ajoute que « c'est l'ensemble de compétences essentielles dont toute personne dans le domaine de la technologie marketing a besoin : comment faire fonctionner une plate-forme logicielle dans un écosystème pour résoudre des problèmes complexes. Et il existe de nombreuses plates-formes logicielles utilisées de manière créative par de bons candidats.

Alors que de plus en plus d'initiatives de marketing et de vente deviennent de plus en plus numériques et techniques, des spécialistes au-delà de l'automatisation du marketing développent et utilisent des compétences non seulement applicables mais essentielles aux opérations. Ainsi, les responsables marketing, les responsables du recrutement et les recruteurs doivent regarder au-delà des spécialistes de l'automatisation pour les rôles opérationnels. Je soutiens que les personnes ayant des sites Web, des recherches payantes, des médias sociaux et des antécédents d'analyse offrent tout autant de potentiel et, peut-être plus important encore, une perspective différente que les spécialistes de l'automatisation.

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Jeter un large filet

Ne vous méprenez pas. Les spécialistes de l'automatisation du marketing forment un groupe de personnes formidables. Ils ont certainement gagné leur réputation grandissante de servir des fonctions marketing essentielles, mais ils ne sont pas les seuls capables de répondre aux exigences imposées aux équipes d'opérations marketing.

Une façon de faire face aux implications du marché actuel de l'emploi dans les opérations de marketing, comme les équipes les plus lourdes qui laissent les praticiens seniors dans les mauvaises herbes, les professionnels épuisés, les longs processus d'embauche et le roulement excessif, est de jeter un filet plus large lors du recrutement - gardez simplement le les packages de rémunération augmentent et s'améliorent.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.