Rompre est difficile à faire : les 6 principales raisons de se désabonner des e-mails

La plupart des spécialistes du marketing conviennent que la croissance de la liste de diffusion est une priorité absolue pour leur marque.

Beaucoup de temps, de planification et de développement sont consacrés à la création d'une stratégie d'acquisition qui attire efficacement les abonnés potentiels.

Alors que les spécialistes du marketing s'efforcent d'augmenter leur base d'abonnés, ils doivent se poser une question : mes efforts d'acquisition vont-ils être vains ?

Garder vos abonnés existants satisfaits est tout aussi important que la croissance de la liste, il est donc crucial d'éviter les pièges du marketing par e-mail qui peuvent entraîner des désabonnements.

Que sont les désinscriptions par e-mail ?

Le taux de désinscription est une métrique souvent mal comprise. Même les spécialistes du marketing chevronnés ne savent peut-être pas que les désabonnements sont de loin préférables à d'autres formes d'engagement plus dommageables, comme les plaintes pour spam.

Passons en revue les bons, les mauvais et les mauvais côtés des désinscriptions par e-mail.

Le boncôté :les désinscriptions ne nuisent pas à la réputation de votre programme de messagerie auprès des fournisseurs de boîtes aux lettres . Dans le monde des mesures d'engagement par e-mail, les désabonnements sont considérés comme neutres, ce qui signifie qu'ils ne nuiront pas à la délivrabilité de vos e-mails - votre capacité à atteindre les boîtes de réception des abonnés au lieu d'être filtrés dans leurs dossiers de spam.

D'un autre côté, les plaintes pour spam peuvent dévaster la délivrabilité et la réputation d'un expéditeur. Les plaintes sont enregistrées et prises au sérieux par les fournisseurs de boîtes aux lettres. Souvent, un taux élevé de plaintes pour spam peut faire atterrir vos e-mails dans le dossier de courrier indésirable. En bref, l'écosystème de messagerie juge sévèrement les plaintes pour spam, mais ne retiendra pas les désabonnements contre vous.

Lamauvaisepublicité : bien que les fournisseurs de boîtes aux lettres ne jugent pas les taux de désabonnement, les spécialistes du marketing le font , et avec raison. Bien que les désinscriptions soient « plus saines » que les plaintes pour spam, les spécialistes du marketing savent que les désabonnements réduisent la taille de la liste. Un taux de désabonnement élevé peut réduire les opportunités de conversion, ce qui a un impact négatif sur le retour sur investissement de votre marque. Les plaintes pour spam et les désabonnements se ressemblent d'une certaine manière : les deux actions suppriment un abonné de votre liste.

Lepire: si les expéditeurs ne comprennent pas les raisons pour lesquelles les abonnés se désengagent ou ne travaillent pas de manière proactive pour améliorer leur programme de messagerie, les expéditeurs peuvent faire face à de graves conséquences à long terme telles qu'un faible engagement, l'insatisfaction des abonnés à l'égard de la marque et une diminution progressive du retour sur investissement . du canal e-mail.

Les six principales raisons pour lesquelles les abonnés choisissent de se désabonner

Maintenant que nous comprenons comment le désabonnement s'intègre dans l'écosystème de messagerie et comment les désabonnements peuvent avoir un impact majeur sur votre entreprise, examinons les six principales raisons pour lesquelles les abonnés choisissent de se désinscrire (et comment vous pouvez les éviter).

Raison n° 1 : ils n'ont jamais voulu s'inscrire en premier lieu

Solution : utilisez une méthode d'enregistrement par acceptation confirmée (COI) et évitez les cases pré-cochées.

Trop souvent, les marques ne parviennent pas à obtenir le consentement approprié de leurs abonnés. Qu'il s'agisse d'entreprises qui achètent des listes d'e-mails ou de gratter Internet pour l'acquisition de listes, ou de circonstances plus anodines comme les communications post-achat , de nombreux consommateurs se retrouvent à recevoir des e-mails auxquels ils ne s'attendaient pas ou qu'ils n'avaient pas demandés. Les messages marketing non sollicités sont un facteur clé de désinscription.

Les spécialistes du marketing doivent obtenir le consentement exprès de leurs abonnés avant de pouvoir recevoir des communications par e-mail. L'un des moyens les plus efficaces d'atteindre ce niveau de consentement est d'utiliser une méthode d'enregistrement par acceptation confirmée (COI).

Le COI est une méthode d'inscription par e-mail dans laquelle un abonné effectue une seule action, comme sélectionner une case à cocher, pour s'abonner à votre e-mail. L'abonné reçoit alors un e-mail de confirmation, qui l'oblige à vérifier son abonnement. Si l'abonné ne se vérifie pas, il n'est pas ajouté à votre liste active. Période. De nombreux spécialistes du marketing (en particulier aux États-Unis) se méfient de l'étape supplémentaire requise pour les conflits d'intérêts et craignent que les abonnés ne confirment tout simplement pas leur consentement. Cependant, les programmes COI génèrent des taux d'engagement plus élevés que les programmes à opt-in unique (SOI) et sont (sans surprise) beaucoup plus sains que les listes achetées.

Dans d'autres cas, les abonnés peuvent avoir intentionnellement effectué un achat, mais ne remarquent pas une case précochée inscrivant leur adresse e-mail pour recevoir des e-mails promotionnels. En conséquence, les abonnés deviennent frustrés et se désengagent . Les cases pré-cochées de toutes sortes vont à l'encontre des meilleures pratiques et n'impressionneront pas vos nouveaux clients.

Raison n°2 : vous envoyez trop de messages

Solution : Définir les attentes de fréquence et permettre aux abonnés de s'adapter à leurs préférences.

"Trop d'e-mails" est cité comme une raison majeure de désabonnement dans presque toutes les enquêtes ou études que vous trouverez sur ce sujet. Les abonnés qui expriment un véritable intérêt pour vos communications marketing peuvent être facilement ennuyés par des programmes qui bombardent leurs boîtes aux lettres de promotions. Si les abonnés perçoivent la fréquence de vos e-mails comme intrusive ou écrasante, ne soyez pas surpris s'ils se désengagent.

Les attentes en matière de fréquence doivent être définies dès qu'un abonné s'inscrit. Les meilleurs programmes de messagerie électronique exploitent les e-mails de bienvenue pour remercier l'abonné de s'être joint, réitérer la valeur et informer vos abonnés de la fréquence à laquelle ils entendront parler de la marque .

De plus, permettez aux abonnés de choisir la fréquence souhaitée via votre centre de préférences. Fournir des contrôles de fréquence permet à la fois de faire aimer votre marque aux abonnésetde réduire les désabonnements.

Raison n°3 : Les images de votre e-mail ne s'affichent pas correctement

Solution : test de rendu à l'aide d'outils tels que Validity Everest avant le déploiement.

Considérez à quel point il serait décevant de susciter l'intérêt des abonnés avec une ligne d'objet accrocheuse , seulement pour eux d'ouvrir et de trouver l'e-mail indéchiffrable. Si vos images ne s'affichent pas correctement ou si l'e-mail ne répond pas, il est peu probable que les abonnés s'engagent. Si les problèmes de rendu deviennent une tendance, les abonnés se désabonneront simplement.

Il est essentiel de tester le rendu de vos e-mails sur les principaux clients et appareils de messagerie. L'utilisation d'un outil comme le module Design and Content d'Everest permet aux marques d'être assurées que leurs abonnés peuvent voir les messages avec facilité et clarté.

En plus du rendu de base, il n'est tout simplement pas acceptable que vos campagnes par e-mail échouent aux normes d'accessibilité en 2023. Everest peut aider votre équipe à visualiser le rendu des e-mails pour les abonnés présentant des défauts de couleur et à s'assurer que vos liens et images contiennent un texte alternatif descriptif. Il est également sage de s'assurer que le texte et les arrière-plans présentent un contraste de couleur suffisant et que les appels à l'action (CTA) sont suffisamment grands pour être cliqués facilement.

Raison #4 : Votre programme de messagerie a perdu de sa pertinence

Solution : Personnalisez vos campagnes avec des données zero-party.

Les abonnés peuvent s'inscrire à votre programme de messagerie pour recevoir une promotion, un coupon ou une offre spécifique. Une fois qu'ils ont été entrés dans votre flux d'e-mails habituel, l'envoi de campagnes d'e-mails par lots et en rafale ne suffira pas à maintenir la pertinence pour chaque abonné. De plus en plus, les abonnés s'attendent à ce que les marques les traitent comme des individus, donc l'envoi de promotions qui ne répondent pas aux besoins uniques de votre client peut entraîner des désabonnements.

La personnalisation a un impact positif majeur sur la pertinence de la campagne. Par exemple, permettre aux abonnés de choisir leur couleur, parfum, ingrédient, etc. préférés , et intégrer ces préférences dans les communications marketing contribue à stimuler l'engagement positif par e-mail (comme les clics) et à améliorer la relation entre votre marque et les abonnés.

Raison #5 : Vos e-mails ont des caractéristiques de spam

Solution : Maintenez une image de marque cohérente et évitez les éléments de type spam .

Des noms conviviaux reconnaissables, une image de marque claire et cohérente et des lignes d'objet professionnelles ne sont que quelques éléments qui fonctionnent ensemble pour légitimer vos e-mails aux yeux de vos abonnés (et des fournisseurs de boîtes aux lettres) . Les expéditeurs qui varient souvent les noms de Friendly-From, marquent de manière incohérente ou utilisent d'autres caractéristiques de spam comme les lignes d'objet en majuscules ou d'autres polices de ligne d'objet peuvent sembler spam à votre base d'abonnés. Ce que certains spécialistes du marketing peuvent considérer comme attirant l'attention peut en fait passer pour du spam.

Les abonnés sont de plus en plus conscients des risques potentiels d'escroqueries ou de spams en ce qui concerne la confidentialité et la sécurité de leurs données, et sont susceptibles de refuser les e-mails qu'ils jugent risqués. Le maintien de la cohérence et le respect des meilleures pratiques appropriées en termes de contenu et de reconnaissance de la marque augmenteront la fiabilité de vos communications par e-mail et réduiront les désabonnements.

Raison #6 : Les abonnés ne trouvent pas de valeur dans votre programme de messagerie

Solution : Envoyez des campagnes non promotionnelles pour maintenir l'intérêt des abonnés et renforcer la confiance envers la marque.

Personne ne veut être "cette personne" qui ne tend la main que lorsqu'elle a besoin de quelque chose. Souvent, les spécialistes du marketing sont confrontés à des objectifs de KPI importants et envoient des campagnes promotionnelles répétitives axées sur les ventes pour atteindre les objectifs de retour sur investissement. Si la seule mission de votre marque est de réaliser une vente, les abonnés perdront rapidement tout intérêt et ne trouveront pas de valeur dans votre programme de messagerie. Les abonnés veulent ressentir une connexion avec les marques auxquelles ils sont abonnés. Si vous traitez vos abonnés comme de simples signes dollar, attendez-vous à des désabonnements.

Les newsletters, les e-mails marquants et la mise en évidence de la philosophie de votre entreprise ou des partenariats caritatifs par le biais de communications par e-mail peuvent aider les abonnés à ressentir un véritable lien avec votre marque . Entre les argumentaires de vente, envisagez d'envoyer des messages basés sur la valeur pour maintenir la visibilité dans les boîtes aux lettres bondées.

Trouver le "pourquoi" derrière le désabonnement

Chaque programme marketing connaîtra un certain niveau de désinscription, et il est important de comprendrepourquoiles abonnés choisissent de mettre fin à leur relation avec votre marque. Demander des commentaires sur la page de destination de désactivation est un excellent moyen de mieux comprendre les besoins de votre public et de travailler à une stratégie de messagerie plus efficace.

Quelle est l'efficacité de vos compétences d'envoi ? Faites-vous des erreurs simples qui pourraient faire fuir vos abonnés ? Mettez vos compétences d'envoi à l'épreuve et découvrez comment vous pouvez vous améliorer en répondant à notre quiz rapide sur le QI du marketing par e-mail !