Significatif > Simplement mesurable : rompez le cycle du CTR et apportez une valeur réelle

Les entreprises et les spécialistes du marketing qui travaillent pour elles se concentrent souvent sur la façon de mesurer le succès. Après tout, nous voulons savoir que notre investissement marketing récolte de solides retours. Les indicateurs de performance clés (KPI) sont la priorité absolue et sont considérés comme des preuves tangibles qu'une campagne ou une stratégie fonctionne. Selon KPI.org, il existe trois principaux concepts de KPI que vous devez connaître :

• Cibles : le niveau de performance souhaité
• Indicateurs avancés : précurseurs du succès futur
• Indicateurs retardés : dans quelle mesure l'organisation a réussi à obtenir des résultats dans le passé.

Les bons KPI sont équilibrés entre indicateurs avancés et indicateurs retardés, et ils mesurent – ​​objectivement – ​​le niveau de performance souhaité.

Par exemple, beaucoup considèrent les taux de clics (CTR) comme un indicateur de performance clé utile, mais quand on y pense vraiment, ce n'est en fait pas un précurseur du succès futur (votre indicateur principal), ni une mesure du succès de l'organisation. était à obtenir des résultats dans le passé (votre indicateur retardé).

Alors c'est quoi?

Certains peuvent appeler cela une métrique de vanité.

Métrique de vanité

[Van-it-ee meh-trik] nom

Un calcul facile à suivre mais qui n'a que peu ou pas de valeur lorsqu'il est évalué par rapport à un produit, un service ou un effort marketing

D'autres spécialistes du marketing pensent que cela vaut la peine d'être suivi, mais reconnaissent qu'il existe de nombreuses inconnues qui rendent la mesure… eh bien, incertaine.

Voici ce que nous savons : combien de clics se sont produits sur une certaine période de temps.

Voici ce que nous ne savons pas :

• Que le clic provienne d'un humain ou d'un bot

Remarque : Près de la moitié de tout le trafic Internet est dû à des bots, et certains estiment qu'environ 20 % de tous les clics PPC sont frauduleux.

• Si le clic était dû à un véritable intérêt ou simplement à la curiosité
• Si un clic a une corrélation avec une conversion

En plus de ces inconnues, la plupart des études montrent que très peu de personnes cliquent sur les publicités. Business Insider a fait toute une histoire à ce sujet, citant que vous avez plus de chances de gagner à la loterie ou de survivre à un accident d'avion que de cliquer sur une bannière publicitaire.

Donc, si très peu de personnes cliquent réellement sur les publicités, et que nous savons que bon nombre des clics qui se produisent proviennent de bots, et que nous ne savons pas s'il existe une corrélation entre un clic et l'intérêt réel, sans parler de la conversion, pourquoi les mesurer ?

Parce qu'ils sont faciles à mesurer.

Il est incroyablement facile de compter les clics, ce qui en fait une mesure vraiment satisfaisante à tirer, en particulier lorsque vos clics sont en hausse.

Malheureusement, ce n'est pas parce qu'une chose est mesurable qu'elle a du sens.

La vérité est qu'un engagement significatif peut être difficile à mesurer.

C'est en partie parce qu'une grande partie du type d'engagement le plus significatif - l'engagement qui mène vraiment aux conversions - se produit sur les réseaux sociaux sombres.

Sombre sociale

Qu'est-ce que le dark social ? Il s'agit de l'activité et des conversations qui se produisent sur les réseaux sociaux dans des contextes non traçables ou non publics. Cela inclut ceux qui lisent sans commenter ou aimer, les conversations entre pairs et amis dans les DM ou dans des groupes ou réseaux privés, et d'autres activités non traçables.

Bien qu'il soit presque impossible de mesurer les données de l'activité sociale sombre, il existe quelques mesures significatives - pas seulement des mesures facilement mesurables - que nous suivons.

Article connexe : Pourquoi le taux de clics n'a pas d'importance, et les spécialistes du marketing de marque KPI devraient réellement s'en soucier

Partage de voix

La part de voix (SOV) est la part de marché détenue par votre marque. Dans le passé, il s'agissait de calculer la part de la publicité totale dans une seule industrie détenue par votre entreprise. Plus le nombre est élevé, plus votre part de voix est importante.

Aujourd'hui, à l'ère numérique, la part de voix est plus compliquée car elle inclut les médias acquis (RP), ainsi que la publicité payante, et peut s'étendre à la prévalence de votre marque sur les réseaux sociaux (abonnés, impressions, etc.). .

Lorsque vous comparez les efforts de marketing et de relations publiques B2B de votre entreprise dans votre secteur à la norme, vous pouvez déterminer votre part de marché par rapport à vos concurrents.

Pensez-y de cette façon : il y a beaucoup d'entreprises qui fabriquent du Ketchup (et certaines l'appellent même du Catsup…) mais quand on pense au condiment à base de tomate rouge, la plupart d'entre nous envisageons probablement une bouteille Heinz. Pourquoi? Parce qu'ils ont une énorme part de voix dans l'espace des condiments et depuis longtemps.

Le fait d'avoir une grande part de voix est directement lié au phénomène Baader-Meinhof, plus communément appelé biais de fréquence.

Biais de fréquence

Qu'est-ce que le biais de fréquence ? Le biais de fréquence est un phénomène où, après avoir remarqué quelque chose pour la première fois, vous êtes plus susceptible de continuer à le remarquer.

En tant que spécialistes du marketing, la fréquence de construction est essentielle pour deux raisons :

1. Le biais de fréquence - ou haute visibilité - crée une familiarité. Les choses qui nous sont familières se sentent en sécurité, et quand quelque chose se sent en sécurité, nous sommes plus susceptibles de lui faire confiance. De la même manière que vous vous sentez à l'aise avec les personnes que vous connaissez ou dans les lieux que vous fréquentez, nous construisons un certain confort avec les marques que nous voyons régulièrement. Nous supposons que parce que nous voyons la marque partout, elle doit être la plus crédible, nous la choisissons donc au-dessus d'autres marques moins connues.

2. Le biais de fréquence augmente la portée de la marque - une autre mesure significative.

Portée de la marque

La portée de la marque est le nombre total de personnes qui voient votre contenu, quel que soit leur engagement avec celui-ci. Considérez-le comme un "ancien mais un goodie" comme un panneau d'affichage - il n'y a aucun moyen de cliquer dessus, mais les gens le voient toujours et l'enregistrent, et cela génère toujours de la portée pour votre marque. Si vous avez un bon panneau d'affichage sur une autoroute très fréquentée, vos chances d'atteindre plus de clients potentiels sont plus élevées qu'un panneau d'affichage dans une zone moins fréquentée.

Selon Forrester, les prospects ont besoin de 27 points de contact en moyenne avant de se convertir. Cela signifie que votre marque doit être devant leurs yeux environ 27 fois tout au long du parcours de l'acheteur. Ces 27 points de contrôle contribuent à renforcer le biais de fréquence, ce qui renforce la confiance et a également un impact sur les conversations qui se déroulent sur les réseaux sociaux sombres.

Ainsi, même s'ils ne cliquent pas sur vos publicités payantes, il est utile d'avoir votre nom, votre message, votre image de marque ou votre vidéo devant votre public.

Revenons donc à notre vocabulaire significatif de KPI : cibles, indicateurs avancés et indicateurs retardés. La part de voix et la portée de la marque sont deux excellents indicateurs avancés du marketing, car ce sont des précurseurs du succès futur qui peuvent être corrélés de manière significative avec des mesures réelles de succès (par exemple, vos indicateurs retardés), montrant comment vos tactiques marketing ont atteint leurs objectifs. Ces deux mesures peuvent également différencier les sites qui créent plus ou moins de résultats cibles pour votre marque, et vous pouvez savoir où dépenser votre argent plus efficacement.

Alors oui, il y a des mesures significatives.

Mais voici la dure vérité : tout n'est pas mesurable.

Dépasser les mesures

Il est temps que les spécialistes du marketing reconnaissent que, parfois, miser sur le sens signifie accepter que vous ne pouvez pas mesurer tous les aspects de votre stratégie.

Il peut être effrayant de prendre un risque et de concentrer vos efforts sur quelque chose dont vous ne pouvez pas « prouver » l'efficacité, en particulier lorsque vous devez répondre à votre PDG de la manière dont vos dépenses de marketing et de relations publiques sont dépensées.

Mais ce que nous savons et avons les données à l'appui, c'est que le sens compte.

Vous pouvez suivre tous les clics dans le monde, mais si les gens n'établissent pas de lien significatif avec votre marque, cela n'aura pas d'importance. Les humains s'épanouissent en établissant des relations significatives, ce qui signifie aller au-delà des mesures et créer du sens en se concentrant sur les désirs et les besoins des clients. Et voici ce que les gens veulent vraiment, selon les données :

• Les gens veulent être compris. 70 % des expériences d'achat sont basées sur la façon dont les clients pensent qu'une marque les comprend (McKinsey).

• Ils veulent savoir comment votre marque les concerne personnellement. 79 % des personnes souhaitent une expérience personnalisée de la part des marques avec lesquelles elles interagissent.

• Ils veulent savoir que les entreprises se soucient vraiment de gagner leur affaire. 79% des gens n'achètent que des marques qui prouvent qu'elles se soucient de gagner les affaires de leurs clients (Wunderman).

Il est temps pour les spécialistes du marketing de concentrer leur attention sur l'apport de contenu, d'expériences et d'engagement significatifs à leur public. Ce n'est peut-être pas mesurable, mais à mesure que les prospects augmentent et que les ventes sont réalisées, les preuves parleront d'elles-mêmes.

Besoin d'aide pour créer des campagnes marketing significatives ? Nous sommes heureux de vous aider.