Image de marque versus performance : Équilibrer les dépenses de marketing dans une économie turbulente

Explorez l'équilibre entre le marketing de marque et le marketing à la performance dans cet article perspicace. Apprenez à naviguer dans l'incertitude économique et à optimiser votre stratégie.

Les spécialistes du marketing sont constamment confrontés au défi d'équilibrer le marketing de marque et le marketing à la performance, un dilemme séculaire qui a été repoussé sous les projecteurs alors que 75 % des annonceurs constatent que leurs budgets sont de plus en plus scrutés à la suite de la pandémie et de l'incertitude économique qui en résulte.

Le marketing de marque se concentre principalement sur les résultats à long terme tels que la notoriété, la perception et la fidélité de la marque. Alors que le marketing à la performance vise à générer des ventes immédiates et un retour sur investissement mesurable.

Quelle que soit sa forme, il est essentiel que le marketing se poursuive en période d'incertitude économique, en maximisant le budget disponible pour trouver le juste équilibre entre la réalisation de gains à court terme et la croissance à long terme.

Image de marque de l'entonnoir supérieur, performances de l'entonnoir inférieur

L'image de marque et la performance opèrent aux extrémités opposées de l'entonnoir marketing et engagent donc le consommateur de différentes manières.

Le marketing de marque consiste à créer un lien émotionnel fort avec les consommateurs. Cela implique de créer une identité de marque qui résonne avec le public cible et évoque des sentiments positifs, tels que la confiance, la loyauté et l'aspiration. L'objectif est d'augmenter la valeur à vie des consommateurs et de créer une perception de la marque authentique, unique et différenciée des concurrents.

85 % des spécialistes du marketing affirment que leur messagerie externe reflète les valeurs de l'entreprise, et les consommateurs d'aujourd'hui s'attendent à ce que les marques auprès desquelles ils achètent soient alignées sur leurs propres valeurs morales, en particulier les jeunes de la génération Z.

Là où les générations précédentes ont peut-être pensé différemment à l'échange de valeur avec une marque - un compromis entre le prix et la qualité - la façon dont les Gen Z évaluent désormais la valeur d'un produit ou d'un service est plus multiforme. La notion de « valeur » s'étend alors au-delà du coût monétaire.

Plus loin dans l'entonnoir, le marketing à la performance se concentre sur la génération de résultats immédiats, en utilisant des stratégies basées sur les données pour optimiser les campagnes pour un retour sur investissement maximal. Cela comprend un éventail de tactiques de marketing numérique - telles que les publicités e-marketing, l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) et le marketing d'affiliation - dans le but d'atteindre des objectifs commerciaux spécifiques tels que la génération de prospects et la stimulation des ventes.

Dans un monde numérique, il est d'autant plus crucial que les spécialistes du marketing se concentrent sur la performance, car les consommateurs deviennent de plus en plus sophistiqués dans leurs interactions en ligne. En conséquence, les consommateurs sont plus susceptibles de s'engager avec des marques qui offrent des expériences pertinentes et personnalisées.

À l'extrémité inférieure de l'entonnoir, l'objectif ultime est la conversion, il faut donc plus de précision pour y parvenir. Les offres attrayantes et les informations proposées par une publicité doivent être adaptées pour délivrer un message efficace au bon moment afin de générer le plus de conversions. Les consommateurs recherchent la spécificité à ce stade.

Ajoutez à cela la définition évolutive de la « valeur » et il devient clair que le marketing complet est toujours nécessaire pour réaliser des campagnes efficaces et bien équilibrées. Il est important d'acquérir une meilleure compréhension des consommateurs autour de la messagerie de la marque en plus d'adapter les efforts de marketing à l'extrémité inférieure de l'entonnoir. Sans l'histoire de la marque, les spécialistes du marketing ne trouveront pas leurs consommateurs aussi engagés à l'extrémité inférieure.

Pas de stratégie unique

Les KPI doivent être convenus au début de la stratégie marketing, en déterminant quel domaine de l'entonnoir est ciblé. Si une entreprise a un taux de conversion élevé, mais uniquement pour des achats uniques et souhaite augmenter son taux d'achats répétés, l'objectif doit être de fidéliser la marque - en se concentrant sur un entonnoir plus élevé. De même, des taux de navigation élevés mais une faible conversion signifient qu'une conversion en entonnoir plus faible devrait être au centre des préoccupations.

Il y a d'autres facteurs à prendre en compte, tels que la verticale des produits - comment les marques de luxe haut de gamme sont peut-être moins touchées que les marques de milieu de gamme, en raison des niveaux variables de résistance de leurs clients aux difficultés économiques.

Quel que soit l'endroit où se concentre une stratégie marketing dans l'entonnoir, les marques doivent toujours suivre l'efficacité de leurs campagnes. Il est essentiel que les marques ne perdent pas de vue les KPI. Les spécialistes du marketing doivent surveiller en permanence ces indicateurs et examiner le succès tout au long de l'entonnoir - ce qui fonctionne et ce qui doit être optimisé. Cela ne peut être fait qu'avec une approche numérique d'abord, si une véritable attribution doit être obtenue.

En plus des objectifs commerciaux généraux, les spécialistes du marketing doivent tenir compte d'influences plus larges, telles que les facteurs macroéconomiques. Engager les consommateurs pendant une crise du coût de la vie signifie être attentif aux messages. Dans un paysage changeant où les demandes et les motivations changent constamment, il est plus important d'adopter une approche basée sur les données, test et apprentissage.

Pour vraiment tirer parti d'une approche axée sur les données, les spécialistes du marketing doivent être prêts à ajuster leur stratégie et disposer des outils nécessaires pour mener une campagne flexible. Ce qui a fonctionné l'année dernière pourrait être inefficace cette année et en s'appuyant sur des informations précises sur les données, les marques sont plus susceptibles d'adapter audacieusement une approche qui échoue et d'augmenter l'efficacité globale.

Pour s'assurer que les stratégies marketing sont correctement informées, les spécialistes du marketing doivent prendre en compte les données en ligne et hors ligne. La combinaison de ces deux types d'ensembles de données offre une meilleure vue d'ensemble de l'entreprise.

Par exemple, si un client entre dans un magasin physique et fournit son adresse e-mail, il est tout à fait logique qu'elle soit ajoutée aux campagnes publicitaires e-marketing ou qu'elle soit utilisée pour envoyer des codes de réduction personnalisés. Voilà à quoi ressemble un engagement efficace avec des clients fidèles.

En mettant l'accent sur la rentabilité, la modélisation du marketing mix (MMM) est un moyen infaillible d'analyser le succès des ventes ; en utilisant des données chronologiques agrégées et historiques pour modéliser les performances des ventes en fonction de variables publicitaires.

Les spécialistes du marketing peuvent alors identifier l'attribution hors ligne et en ligne en évaluant avec précision quelles variables ont été les plus efficaces sur une période donnée. Démontrer le succès est en effet important, cependant, il n'y a pas de mix média optimal ou de stratégie qui s'applique à chaque marque ou campagne.

L'image de marque par rapport au marketing de performance est une énigme complexe qui doit prendre en compte des facteurs macro tels que la situation économique et la demande du marché, mais également les caractéristiques d'une marque, telles que son niveau de maturité, son budget disponible et la verticale de ses produits.

L'équilibre est donc primordial. Un surinvestissement dans le marketing à la performance pourrait voir les marques négliger la croissance à long terme, l'identité de marque et la fidélité, alors qu'une focalisation sur la marque pourrait risquer une conversion.

Plutôt que de penser aux dépenses à long ou à court terme, une autre approche consiste à déterminer qui est ciblé, à quelle étape du parcours de la marque se trouve et quel type de produit vendez-vous ?

Mais en fin de compte, les spécialistes du marketing doivent adopter une approche flexible et adaptable. En utilisant une combinaison de tactiques marketing axées sur toutes les parties de l'entonnoir, les spécialistes du marketing peuvent créer une stratégie durable et rentable qui produit des résultats à court et à long terme ; tout en restant agile en période de changement.