Recherche payante avec marque vs sans marque : quelle est la meilleure pour les ventes et votre résultat net ?

Les termes de recherche au paiement par clic sont une bête difficile à naviguer . Enchérissez-vous sur des termes de marque où vous pouvez capturer des utilisateurs intéressés proches de la conversion ? Ou enchérissez-vous sur des termes sans marque, plus génériques, comme l'outil PPC, qui génèrent plus de trafic et de prospects ? Y a-t-il des avantages et des inconvénients à chacun ? Ce qui est mieux? Les enchères de marque sont-elles nécessaires ?

Ces types de questions sont souvent posées dans la communauté PPC, en particulier par les nouveaux arrivants. Et il y a une bonne raison à cela : ils sont essentiels pour tout déterminer, du succès de la campagne aux dépenses.

Aujourd'hui, nous allons le clarifier une fois pour toutes, alors préparez-vous pour la confrontation ultime entre les termes de marque et les termes sans marque ! Lisez la suite pour savoir lesquels sont les meilleurs pour vos ventes et votre résultat net.

Les termes de marque valent-ils le coût supplémentaire ?

Les termes de marque sur PPC ont souvent une mauvaise réputation. Pourquoi? Les gens pensent qu'ils n'ont pas besoin de soumissionner selon leurs propres conditions pour leur propre entreprise. Si quelqu'un recherche votre entreprise, pourquoi diable achèteriez-vous des publicités pour payer ces clics de recherche de marque ? Surtout lorsque vous vous classez premier organiquement pour ces termes de marque.

Cette pensée n'est pas mauvaise, stupide ou hors de ce monde. C'est vrai, nous ne devrions pas avoir à enchérir sur des conditions de marque. Mais cela ne signifie pas que vous devriez les abandonner ou les ignorer.

Bien que payer pour ces clics au lieu de les générer de manière organique puisse sembler contre-intuitif, la vérité est que les clics sur les annonces de recherche payante sont 2 fois plus fréquents pour les mots clés avec intention aux États-Unis. En d'autres termes, 64,6 % des internautes cliquent sur les annonces Google lorsqu'ils cherchent à acheter un article en ligne. Et les recherches de marque contiennent des tonnes d'intention avec le trafic du milieu vers le bas de l'entonnoir.

En termes simples, si vous n'enchérissez pas sur des conditions de marque, vous risquez de perdre des clics faciles et bon marché pour des concurrents qui tentent de vous attirer des prospects. Par exemple, consultez les résultats de recherche lorsque vous recherchez un terme de marque comme Hootsuite :

L'annonce de Hootsuite est en première position. Mais regardez maintenant le deuxième résultat - c'est une publicité d'un concurrent de Hootsuite. Alors qu'il était autrefois considéré comme une mauvaise pratique d'enchérir sur les conditions de marque d'un autre au sein de la communauté PPC, les temps ont changé. Il y a de fortes chances que si votre entreprise est bien connue dans votre créneau, d'autres tenteront d'enchérir sur les termes de votre marque.

Cette stratégie aide les concurrents à accroître la notoriété de leur marque, même si cela ne génère pas de clics. Si cela génère des clics, ils peuvent glisser vos prospects pour des centimes au dollar. De plus, les clics pour Hootsuite ne sont pas très chers, ce qui vaut la peine pour eux d'enchérir pour éviter les catastrophes potentielles :

Pour seulement quelques dollars, ils peuvent s'assurer que les concurrents ne volent pas leurs prospects durement gagnés ou ne perdent pas la notoriété de la marque. Et lorsque vous connectez ce mot-clé à Moz, vous comprenez mieux l'importance d'enchérir dessus :

Seuls 14 % des clics de recherche aboutissent à des résultats organiques sur le mot clé hootsuite . Pensez à tout le trafic qu'ils perdraient s'ils n'enchérissaient pas. Presque tous les clics pourraient potentiellement aller à un concurrent.

Pensez à ce scénario : vous parcourez divers sujets, blogs et contenus PPC. Vous entendez parler d'un nouvel outil PPC et décidez de le rechercher sur Google. En tapant la marque, vous appuyez sur la recherche et vous êtes affiché avec des tonnes de pages sur les résultats organiques et les listes d'annonces. Comme vous n'êtes pas encore vraiment au courant de la marque, vous cliquez sur la première annonce. Il s'avère que puisque la société d'outils PPC n'a pas enchéri sur ses propres conditions de marque, elle a perdu une piste potentielle.

Bien qu'il soit tout à fait raisonnable d'être frustré de dépenser de l'argent pour des clics de marque censés être organiques, la bonne nouvelle est que c'est souvent très bon marché et empêche les concurrents de se lessiver. Au contraire, cela vous aide à dominer la page des résultats de recherche et à marquer votre entreprise.

Récemment, Moz a trouvé une tendance flagrante montrant que les clics organiques sur Google diminuent au profit des clics payants. Ainsi, encombrer les SERP de listes organiques et payantes peut vous aider à vous assurer que votre message est reçu et que vous générez des clics quoi qu'il arrive :

Cela garantit qu'il y a presque zéro pour cent de chances que quelqu'un ne clique pas sur votre marque avec une recherche de marque. Effectuez une recherche rapide sur SEMRush et voyez ce qu'il en coûterait pour enchérir sur les termes de votre marque. Cela vaut probablement chaque centime.

Termes de marque = Scores de haute qualité et créativité

Les termes de recherche payants de marque vous aident à obtenir rapidement des scores de haute qualité. Le score de qualité ou de pertinence est composé de quelques facteurs clés, notamment l'expérience de la page de destination, le CTR attendu et la pertinence de l'annonce :

Étant donné que l'ensemble de votre site est déjà construit autour de votre marque, vous n'avez pas à faire beaucoup de travail pour que les annonces soient opérationnelles, sans parler d'un score de qualité incroyablement élevé. Vous touchez les trois principaux facteurs simplement en faisant marquer votre site. Et lorsqu'il s'agit de conversions moins chères, le niveau de qualité est un facteur énorme :

Plus le niveau de qualité est élevé, moins vous pouvez vous attendre à des conversions. De plus, les termes de marque vous permettent de faire preuve de créativité dans le processus. Par exemple, regardez les listes organiques standard pour vos termes de marque sur Google (ou toute autre entreprise d'ailleurs). Habituellement, les méta descriptions et les titres sont génériques et centrés sur les mots clés/jargon. Les listes organiques ne sont souvent pas si convaincantes parce que vous misez sur des visites sensibles à la marque organique. Mais avec une annonce payante en haut des résultats de recherche, vous pouvez être extrêmement créatif avec des termes de marque pour les annonces PPC. À son tour, votre niveau de qualité est presque garanti pour s'améliorer simplement parce que vous faites de la publicité pour des termes de marque.

Par exemple, regardez ce résultat SEMRush. Au lieu d'une ligne ennuyeuse remplie de jargon sur leur entreprise, ils proposent un titre basé sur la valeur qu'ils ne peuvent pas faire sur les listes organiques :

Gagnez du temps sur le référencement. Ce titre leur permet d'être plus créatifs, en montrant plus d'offres de produits qu'un résultat de recherche organique de base ne le pourrait. Avec diverses extensions d'annonces, ils rendent leurs annonces créatives et de grande envergure pour plaire à tout chercheur dans leur créneau.

HubSpot adopte la même approche, en concentrant ses annonces de recherche de marque sur l'obtention de démos gratuites et en accroissant rapidement les ventes potentielles. En proposant des forfaits tarifaires, un accès à leur bibliothèque marketing et à d'autres ressources importantes, ils captent rapidement l'intérêt et transforment les recherches de marque en ventes.

Avec les termes de recherche de marque, vous pouvez également essayer de créer un contenu de page de destination qui se concentre davantage sur le bas de l'entonnoir. Par exemple, l'utilisation d'offres incitatives peut aider à susciter l'intérêt. HubSpot a fait un excellent travail dans l'utilisation de cette stratégie, offrant un accès gratuit à une démo de leur logiciel de marketing entrant sur leur page de destination, s'adressant davantage aux chercheurs sensibles à la marque et capturant le trafic basé sur l'intention en utilisant un formulaire fermé :

L'utilisation de cette stratégie les aide à collecter plus de prospects qui connaissent la marque, ce qui rend la segmentation plus facile que jamais.

Les termes de marque signifient de meilleurs scores de qualité et de la place pour la créativité. Mais cela signifie également payer plus pour des termes qui devraient être gratuits avec des résultats organiques.

Les recherches sans marque génèrent plus de trafic

Les termes de marque sont excellents. Ils vous permettent de dominer les SERPs avec votre marque et d'établir une présence formidable. De plus, ils sont généralement très bon marché. Cela signifie que la plupart des clics se traduisent par des ventes faciles car les gens connaissent déjà la marque. Mais, si vous n'êtes pas encore une grande marque, ils ne généreront pas beaucoup de trafic - c'est le problème.

Bien qu'ils soient bons pour convertir les personnes au bas de l'entonnoir qui vous connaissent, ces conversions sont rares et espacées. Donc, miser sur eux pour plus de ventes n'est pas toujours une stratégie infaillible. Ils seront probablement moins chers pour votre résultat net, mais ils n'ont souvent pas assez de trafic pour assurer une croissance régulière. Par exemple, recherchez votre marque dans l'explorateur de mots clés de Moz et voyez quel type de niveaux de trafic vous générez déjà :

Acquisio reçoit environ 101 à 200 recherches par mois. C'est très bien, mais comparons cette quantité de trafic à un seul terme sans marque. Par exemple, "acquisition de clients":

C'est déjà 4 à 5 fois le volume avec un seul terme. Bien que les termes sans marque soient beaucoup plus compétitifs et coûteux, ils sont nécessaires pour capturer le trafic en haut de l'entonnoir. La vérité est que sans un afflux constant de trafic en haut de l'entonnoir, vous pourriez ne pas avoir autant de trafic en bas de l'entonnoir ou de recherches pour votre marque. Si les gens ne peuvent pas vous découvrir, ils ne rechercheront pas les termes de marque.

Les termes sans marque vous offrent également plus de flexibilité en termes de création de pages de destination dynamiques et de contenu qui font appel à l'intention du chercheur. Par exemple, une recherche générale sur Acquisio ne donne aucune idée approfondie de ce qu'ils veulent vraiment trouver. C'est donc un pari en termes de page de destination. Quel contenu affichez-vous ? Tarification ? Offrandes ? A propos des rubriques ? Vous ne savez tout simplement pas.

Pour les termes sans marque, vous pouvez facilement déchiffrer ce que recherche un internaute. Par exemple, quelqu'un qui recherche "outil de mots clés PPC" recherche un outil de mots clés PPC. Ils ne veulent pas encore d'outil SEO ou d'agence PPC. Quelqu'un qui recherche "chaussures rouges" recherche clairement des chaussures rouges :

Avec l'augmentation de l'espace pour les annonces de produits sur Google, il est maintenant temps de capitaliser sur les recherches sans marque :

Votre page de destination peut facilement être personnalisée pour s'adapter à ce terme de recherche, offrant ainsi à l'utilisateur une excellente expérience. Sans cela, les utilisateurs sont obligés de naviguer sur votre site pour trouver ce qu'ils veulent, ce qui leur laisse plus de temps pour envisager de partir s'ils ne trouvent pas ce qu'ils avaient l'intention de trouver. Les termes sans marque vous permettent également de structurer vos annonces en fonction des étapes de l'entonnoir :

En fonction des mots clés que vous ciblez, vous pouvez créer des entonnoirs qui poussent les utilisateurs des recherches initiales au bas des conversions de l'entonnoir. Chaque mot-clé contient sa propre intention, vous offrant plus d'options pour la création de contenu et la génération de prospects.

Vous pouvez également optimiser les pages de destination dans les campagnes sans marque pour le coup de poing 1-2. Ciblez les meilleurs mots clés de votre créneau et concentrez-vous sur la création de pages de destination spécifiques pour chacun :

Sur votre page de destination, concentrez-vous sur un contenu long qui permet aux prospects intéressés de rester engagés et de revenir pour en savoir plus. Présentez le produit que vous proposez et comment il aide à résoudre le problème ou la recherche par mot-clé.

Alors, quelle option est la meilleure?

Le verdict.

En fin de compte et idéalement, les termes de recherche payants avec et sans marque devraient être utilisés en harmonie. Les termes payants de marque sont généralement moins chers car il y a moins de concurrence et moins de trafic global provenant du volume de recherche. De plus, si vous enchérissez dessus, vous pouvez vous assurer que vous possédez l'immobilier pour vos chercheurs de marque, au lieu d'ouvrir la porte à vos concurrents. Pendant ce temps, les conditions payantes sans marque sont probablement meilleures pour les ventes simplement en raison de la quantité de trafic que vous pouvez générer.

Avec un taux de conversion PPC moyen, c'est un calcul simple : plus vous apportez de trafic, plus vous avez d'opportunités de vente. L'utilisation conjointe de campagnes PPC avec et sans marque dans votre stratégie PPC vous aidera à capturer le trafic à différentes étapes de l'entonnoir.

Si vous remarquez que vos termes de marque n'ont pas de volumes de recherche élevés, vous n'aurez pas besoin d'un budget énorme car vous ne générerez pas des tonnes de clics. Investissez mensuellement une petite partie de votre budget dans des termes de marque pour maintenir votre marque en vie et éliminer les concurrents potentiels.

Lorsqu'il s'agit de choisir entre une recherche payante avec et sans marque, cela ne devrait pas être l'un ou l'autre. Concentrez-vous principalement sur des termes sans marque, mais ne négligez jamais vos termes de marque. Combiner les deux peut limiter votre budget, mais il est essentiel d'enchérir sur les deux si vous souhaitez tenir vos concurrents à distance tout en attirant un nouveau trafic entrant. Pour avoir une stratégie PPC bien équilibrée, implémentez les deux et concentrez chaque campagne sur différentes tactiques basées sur les étapes de l'entonnoir.

Crédits image

Image caractéristique : Unsplash / NeONBRAND

Image 1, 4, 7, 8, 12, 13, 15 : Captures d'écran prises en avril 2018 à partir des SERP de Google

Image 2 : Captures d'écran prises en avril 2018 à partir de SEMrush

Image 3, 10 + 11 : Captures d'écran prises en avril 2018 à partir de Moz Keyword Explorer

Image 5 : Terre des moteurs de recherche

Image 6 : Conversion XL

Image 9 : Capture d'écran prise en avril 2018 à partir de la page d'accueil de Hubspot

Image 14 : Terre des moteurs de recherche

Image 16 : Capture d'écran prise en avril 2018 à partir d'Acquisio