5 étapes pour gérer les recherches de marque dans les campagnes PMax

Moins de contrôle par rapport aux campagnes standard

Les campagnes PMax sont entièrement automatisées et les annonceurs n'ont aucun contrôle sur les mots-clés, ce qui est à la fois un avantage et un inconvénient pour l'exécution de campagnes PMax. Google Ads s'occupe de savoir à qui diffuser vos annonces ainsi que de la gestion des enchères, en utilisant vos objectifs de conversion ainsi qu'un apprentissage automatique puissant pour trouver de nouveaux clients.

Search, Shopping, Display, YouTube, Gmail, Discover et Maps sont tous des jeux équitables. Essentiellement, tout est fait pour trouver des publics qui se convertiront. C'est ainsi que les campagnes Performance Max diffèrent des types de campagnes plus traditionnels.

Source : flux de mots

Recommandation de suivi des conversions

J'ai déjà mentionné que les données de conversion sont utilisées pour alimenter l'apprentissage automatique pour les campagnes Performance Max. Il convient donc de noter que Google recommande d'utiliser des conversions améliorées ainsi que d'importer des événements de conversion à partir de Google Analytics.

Les conversions améliorées complètent vos balises de conversion existantes en envoyant à Google des données de conversion propriétaires hachées de votre site Web. En termes simples, cela fournira à Google plus de données et de signaux de comportement, qui sont utilisés pour optimiser vos campagnes.

Les données alimentent les campagnes Performance Max, et plus il y a de données, mieux c'est. Bien que cela puisse entraîner des chiffres de conversion et de revenus gonflés, Google Analytics est basé sur un modèle du dernier clic, ce qui améliore les performances malgré tout.

Les recherches de marque dans les campagnes Performance Max sont problématiques

Alors, quel est exactement le problème ? Il y a deux raisons principales pour lesquelles les mots-clés de marque dans les campagnes Performance Max sont problématiques.

1. Données et rapports

Les recherches de marque surpassent très probablement les recherches génériques. En général, vous constaterez que les CPC sont inférieurs pour les mots clés de marque, le taux de conversion est beaucoup plus élevé et la marque génère des résultats plus efficaces.

Cela signifie que lorsque la marque et les génériques sont inclus ensemble dans la même campagne, vos données de performances seront faussées. Cela se traduit par un manque de compréhension des performances, ce qui affectera votre capacité à faire évoluer et à développer une campagne, car les recherches de marque auront un volume de recherche inférieur. Cela rendra également les rapports plus difficiles.

À titre d'exemple, le tableau ci-dessous examine les performances de la marque, les performances génériques, puis les performances combinées. Il est clair de voir comment baser les décisions sur des résultats combinés n'est pas aussi robuste que de prendre en compte la différence entre la marque et le générique.

Pour des rapports plus clairs et une meilleure compréhension des performances, séparez les recherches de marque et les recherches génériques. Cela garantira que les rapports sur les deux domaines sont plus clairs et il sera plus facile d'optimiser et de gérer vos campagnes.

2. Objectif et gestion

L'objectif des recherches de marque sera très probablement de maximiser la part d'impressions. Cela minimisera l'impact que les concurrents peuvent avoir dans les SERP lorsqu'ils enchérissent sur votre marque. Cela signifie également récolter les fruits d'utilisateurs vraiment motivés qui ont une grande intention, car ils recherchent votre marque. Et même si vos mots clés de marque ne sont pas trop compétitifs, il est facile de guider les utilisateurs vers la bonne page de destination avec une annonce, au lieu de se fier aux résultats de recherche organiques.

Alors qu'avec les recherches génériques, l'accent est généralement mis sur la maximisation des conversions et de la valeur de conversion. La part d'impressions est une mesure importante car elle donne une indication du potentiel de volume. Cependant, se concentrer sur l'optimisation de vos mots clés génériques de manière à améliorer le taux de conversion, le coût par acquisition et le ROAS sera plus rentable.

Par conséquent, il est recommandé de séparer les recherches de marque dans leur propre campagne afin de rationaliser la gestion et le reporting des campagnes de marque et génériques.

5 étapes pour gérer les recherches de marque dans les campagnes PMax

Gérez efficacement les recherches de marque en suivant ces 5 étapes. Cela permettra le bon déroulement des campagnes, améliorera la facilité de gestion et rendra les rapports plus clairs et plus concis.

Étape 1 - Exclure les mots-clés de marque de Performance Max

La première étape consiste à exclure les mots clés de marque de vos campagnes Performance Max. Il y a 2 façons de faire pour le moment :

• en définissant des mots clés négatifs au niveau du compte (je ne recommanderais pas cette option en pensant aux campagnes de recherche de marque)
• ou en contactant un représentant Google et en lui demandant de l'aide. Voici comment cela peut être fait :

1. Compilez une liste de mots clés négatifs et incluez tous vos termes de recherche de marque. Gardez à l'esprit qu'au fil du temps, vous pouvez continuellement ajouter à cette liste lorsque de nouvelles recherches de marque apparaissent dans votre campagne Performance Max (par exemple, fautes d'orthographe, nouveaux produits, etc.)
   
   Accédez au menu Outils et paramètres, puis sélectionnez "Listes de mots clés à exclure" :
   
   Ajoutez votre nouvelle liste de mots clés de marque :
   
2. Ensuite, vous devrez contacter votre représentant Google ou contacter l'assistance Google et lui demander d'appliquer cette liste de mots clés à exclure à votre campagne Performance Max . Si vous n'avez pas de représentant Google à portée de main, je trouve que démarrer un chat en direct est le moyen le plus rapide d'entrer en contact.
   
   Cliquez sur "Aide", puis sélectionnez "Chat" dans les options de contact :
   
   
   Parfois, il n'est pas facile de trouver ces options de contact, donc si vous rencontrez des problèmes, recherchez "Autre" lorsque vous êtes invité à décrire ce problème. Cela devrait vous amener aux options de contact ci-dessus :
   
   
   
   
3. Suivez cette même procédure pour tous les mots clés que vous souhaitez exclure de votre campagne Performance Max. Par exemple, si par expérience, ou si vous savez que certains termes ne sont pas pertinents pour vous, envisagez de les ajouter en tant que mots clés négatifs afin de rationaliser la campagne.

Étape 2 - Continuer à exécuter une campagne de recherche de marque

Comme vous le savez, la raison de l'exclusion des recherches de marque de votre campagne Performance Max n'est pas parce que nous ne voulons plus enchérir sur les mots-clés de la marque. C'est pour mieux gérer les génériques de marque VS.

Continuez donc à diffuser votre campagne de recherche de marque comme d'habitude ou configurez une campagne de recherche de marque si vous n'en avez pas déjà une. Celle-ci doit être configurée comme une campagne standard sur le Réseau de Recherche, plutôt que comme une campagne Performance Max.

D'après mon expérience, l'utilisation de stratégies d'enchères au CPC manuel, au CPC optimisé ou au taux d'impressions cible surpasse les performances de Maximiser les clics et de Maximiser les conversions lorsque vous enchérissez sur les termes de la marque. J'ai constaté que les deux dernières stratégies d'enchères, que Google recommandera, augmentent les CPC et donc augmentent le CPA, par rapport aux trois premières stratégies d'enchères. Quelque chose à garder à l'esprit et à expérimenter lors de l'exécution de campagnes de marque.

Étape 3 - Envisagez de configurer une campagne Shopping de marque

Si les recherches de marque dans les campagnes Performance Max ou Shopping ont donné de bons résultats par le passé, vous pouvez essayer une campagne Shopping standard de marque.

Il n'existe aucun moyen simple de configurer et de gérer une campagne Shopping de marque, car elles n'existent pas techniquement. Mais, s'il y a une volonté, il y a un moyen, n'est-ce pas ? Il peut être réalisé en suivant ces étapes :

1. Créez une campagne Shopping standard. Une campagne suffit, puis créez des groupes d'annonces en fonction de la manière dont vous souhaitez catégoriser vos produits. Vous constaterez peut-être qu'un groupe d'annonces suffit pour une campagne de marque.
   
   

2. Effectuez toutes les étapes de configuration d'une campagne Shopping standard, de la sélection de votre flux et de l'emplacement cible au choix d'une stratégie d'enchères, etc.
   
   

3. Définissez la priorité de la campagne sur faible.
   
   

4. Créez une nouvelle liste de mots clés à exclure de tous les termes de recherche génériques du compte. Le moyen le plus rapide d'obtenir tous vos termes de recherche génériques pour compiler cette liste est de filtrer les termes de recherche afin qu'ils n'incluent aucun terme de marque. N'oubliez pas les fautes d'orthographe lorsque vous faites cela. Vous ne devriez vous retrouver qu'avec des termes de recherche génériques que vous pouvez copier et appliquer à votre nouvelle liste de mots clés négatifs.
   
   

5. Appliquez cette liste générique de mots clés à exclure à la nouvelle campagne Shopping standard de la marque.
   
   

6. Une fois cette campagne lancée, gardez un œil sur les termes de recherche au cours des deux premiers jours. Excluez tous les termes génériques qui apparaissent en les ajoutant à la liste des mots clés à exclure. Cette tâche doit être continue.

Il s'agit donc d'un processus assez manuel, cependant, vous vous retrouverez essentiellement avec une campagne d'achat standard de marque.

Étape 4 - Maximisez le taux d'impressions de votre campagne de marque

J'ai mentionné plus tôt dans l'article qu'il est important de minimiser l'impact des concurrents s'ils enchérissent sur les conditions de votre marque. En outre, maximiser les résultats efficaces que génèrent généralement les mots-clés de marque. Ceci est réalisé en maximisant votre part d'impressions.

Si le budget le permet, et c'est généralement le cas lorsqu'il s'agit d'une marque, je vise une part d'impressions aussi proche que possible de 100 %.

Pour maximiser le taux d'impressions, envisagez d'augmenter votre budget et vos enchères, car ce sera le principal moyen d'obtenir un taux d'impressions plus élevé pour une campagne de marque. Gardez un œil sur les statistiques « Search Impression Share Lost (rank) » et « Search Impression share Lost (budget) », qui indiquent pourquoi une campagne perd en partage d'impressions, et agissez en conséquence. Si vous perdez une part d'impressions en raison du classement, suivez les étapes appropriées pour améliorer le classement de l'annonce.

Étape 5 - Faites évoluer votre campagne Performance Max

La dernière étape consiste à comprendre les performances de votre campagne Performance Max sans que les recherches de marque ne faussent les résultats. Il s'agit de déterminer le succès et la rentabilité des campagnes PMax pour votre entreprise.

Si la croissance et la mise à l'échelle sont de votre ressort, comprendre les performances de vos campagnes Performance Max vous permettra d'être mieux équipé pour prendre des décisions stratégiques. Cela vous permettra également de faire des prévisions plus précises avec divers scénarios budgétaires.

Si vos campagnes Performance Max ne produisent pas les résultats souhaités ou n'atteignent pas vos KPI, envisagez des moyens d' optimiser la structure de la campagne , le ciblage, les groupes d'actifs ou votre flux de données, afin d'améliorer les performances. Il est peu probable qu'une campagne Performance Max soit la campagne la plus performante du jour au lendemain - cela nécessitera un engagement (un minimum de 6 semaines est recommandé) et une optimisation continue.

Source : ténor

Cela s'applique-t-il aux campagnes Shopping intelligentes qui ont été converties en performances maximales ?

Pour les campagnes Shopping intelligentes précédemment configurées dans Google Merchant Center, vous savez maintenant qu'elles ont été automatiquement converties en campagnes Performance Max.

Les mots clés à exclure des campagnes Shopping intelligentes n'auront pas été transférés aux campagnes Performance Max. Cela signifie que ce processus d'exclusion manuelle des recherches de marque de votre campagne Performance Max s'applique également à vous. Suivez les étapes de l'article.

Conclusion et autres exclusions PMax à prendre en compte

N'oubliez pas qu'avec les campagnes Performance Max, vous obtiendrez ce que vous y avez investi. Cela inclut la structure de la campagne, en veillant à ce que les campagnes de marque et les campagnes génériques soient séparées, et en fournissant à vos campagnes des actifs et des données de conversion de haute qualité.

Et bien que la gestion des campagnes Performance Max soit censée être facile - elles n'ont pas été conçues pour être microgérées - il existe encore des techniques cruciales pour gérer et optimiser les éléments de vos campagnes Performance Max.

Je terminerai cet article avec deux autres exclusions de campagne Performance Max à considérer comme un moyen d'optimiser vos campagnes :

• Exclure les éléments du catalogue qui ne sont pas disponibles à l'achat en raison d'une rupture de stock afin que le budget publicitaire ne soit pas gaspillé. Vous pouvez également envisager d'exclure les produits à faible marge qui ne sont pas rentables et diviser à la place vos produits en seaux en fonction de la marge bénéficiaire. Cela vous permettra de vous concentrer sur les produits à plus forte marge et donc d'améliorer la rentabilité de vos campagnes.

• Lors de la configuration de votre campagne Performance Max , vous aurez la possibilité d'exclure des clients existants. Cela signifie que la campagne se concentre sur l'acquisition de nouveaux clients. Si la génération de croissance et l'acquisition de nouveaux clients font partie de votre stratégie, cela pourrait être quelque chose à considérer.