Narration de marque : capturer et fidéliser l'audience souhaitée

Aussi loin que les historiens peuvent retracer l'histoire humaine, il y a eu des histoires. En fait, vous ne pouvez pas épeler le mot histoire sans inclure le mot histoire à l'intérieur.

Avant il y avait YouTube, les podcasts et les réseaux sociaux.

Et avant il y avait la radio et la télévision.

Même avant qu'il y ait des mots écrits – il y avait des histoires.

Le moyen par lequel les histoires sont racontées a évolué au fil des siècles, mais pas le pouvoir de l'histoire.

Alors que les entreprises et les marques tentent d'être plus authentiques et attrayantes, les histoires remplacent les tactiques de vente manifestes. Et si vous voulez que votre marketing coupe le bruit, il est important que vous adoptiez et perfectionniez l'art de la narration de marque.

Le pouvoir de la narration

Le fait que les humains continuent de s'accrocher aux histoires après des milliers d'années montre qu'il y a quelque chose de puissant en eux. Ce n'est pas seulement que nous les aimons - il semble que nous soyons biologiquement obligés d'y répondre à un niveau physiologique.

Selon les scientifiques, selon l'histoire que vous lisez, regardez ou écoutez, vos paumes peuvent commencer à transpirer. Vous clignerez des yeux plus vite et votre cœur pourrait battre ou sauter », écrit Elena Renken pour NPR. "Vos expressions faciales changent et les muscles au-dessus de vos sourcils réagissent aux mots - un autre signe que vous êtes engagé."

Selon les IRM fonctionnelles, les histoires provoquent l'illumination de plusieurs zones du cerveau. Au fur et à mesure que l'histoire se déroule, vos ondes cérébrales commencent à se synchroniser avec celles du conteur. En fait, plus la compréhension de l'auditeur est grande, plus les ondes cérébrales imitent celles de l'individu qui raconte l'histoire. En d'autres termes, le moyen le plus rapide de mettre quelqu'un sur la même longueur d'onde que vous est de raconter une histoire captivante qui captive son esprit.

Qu'est-ce que le storytelling de marque ?

La narration existe depuis l'aube de l'humanité. Alors que nous pouvions nous asseoir devant des écrans pour regarder des histoires se dérouler sur YouTube ou Netflix, nos ancêtres se sont assis autour de feux où des communicateurs qualifiés ont relayé l'histoire orale de leur origine. Même concept… véhicule différent.

Il y a quelque temps, des spécialistes du marketing et des propriétaires d'entreprise avisés ont compris l'idée que les humains se rapportent aux histoires. Il est donc logique de s'engager avec les clients à travers la narration. Et c'est à partir de cette idée que le storytelling de la marque émerge.

La narration de marque est essentiellement une tactique de marketing centrée sur l'audience qui vise à capter l'attention et à captiver les prospects grâce à une combinaison de narration et d'émotion. L'objectif est de raconter une histoire qui renforce la confiance et les place sur une "longueur d'onde" spécifique afin qu'ils (a) reconnaissent un besoin ou un désir spécifique, et (b) croient que vous êtes la meilleure solution pour satisfaire ce désir.

Alors que la plupart des entreprises adoptent une approche factuelle ou pratique du marketing et de l'image de marque, la narration met l'accent sur le côté plus doux et plus émotionnel des choses.

Selon une étude de l'Université de Stanford, les gens se souviennent plus des histoires que des faits. Dans l'étude, seulement cinq pour cent des personnes ont pu se rappeler des statistiques après avoir écouté un court discours. Cependant, plus de 60% des personnes ont pu se souvenir d'une seule histoire du discours.

Et dans une étude distincte de l'USC, les chercheurs ont découvert que 31 % des campagnes publicitaires avec un contenu émotionnel fonctionnaient « bien », tandis que seulement 16 % des publicités avec un contenu rationnel faisaient de même. L'étude a révélé que certains thèmes émotionnels étaient les plus efficaces, notamment la réussite, l'amour, la fierté, l'empathie, les amitiés, les souvenirs et la solitude.

5 conseils pour une narration de marque efficace

Comprendre que vous devez raconter des histoires afin de maximiser votre ROI marketing et SEO est une chose. Mais, inévitablement, la question devient : comment raconter des histoires efficaces ?

Avec cette question à l'esprit, approfondissons et explorons quelques-uns des meilleurs conseils pour la narration de marque (et comment vous pouvez les utiliser pour propulser votre propre stratégie de contenu).

1. Positionnez votre marque de manière appropriée

La plupart des marques comprennent la valeur de la narration de marque, mais très peu réussissent comme elles le souhaiteraient. Ce qui donne?

Dans la plupart des cas, le problème peut être attribué au type d'histoire que racontent les marques. Pour être plus précis, ils mettent l'accent sur eux-mêmes – ils font de leur marque le héros. En réalité, le client devrait être le héros et votre marque n'est que le guide.

Dans la narration classique, nous appelons cela le voyage du héros. Cette formule a été développée pour la première fois dans les années 1940 par le réalisateur Joseph Campbell. Depuis lors, presque tous les grands films à succès sont basés sur ce scénario. Ça va comme ça:

• Une personne ordinaire se retrouve dans un monde ordinaire.
• Cette personne est appelée à une aventure.
• L'individu refuse d'abord l'appel.
• Cependant, il rencontre un mentor qui l'encourage à passer à l'action.
• Un seuil est franchi lorsque la personne s'engage dans le voyage/défi.
• Des épreuves, des alliés et des ennemis se présentent.
• L'individu s'approche d'un abîme et semble condamné.
• Dans l'abîme, une lutte, la mort et la renaissance se produisent.
• La transformation se produit et une récompense est présentée.
• La personne ordinaire se retrouve sur le chemin du retour (expiation).
• Il y a une résurrection et l'individu devient un héros.
• Le héros revient avec un "élixir" qu'il n'avait pas auparavant.

Maintenant que vous voyez les 12 étapes du voyage du héros, vous ne l'oublierez plus. En fait, vous y penserez probablement la prochaine fois que vous regarderez un film (et pourrez même prédire exactement comment l'histoire se déroulera avant qu'elle ne se produise).

D'accord, super… mais qu'est-ce que cela a à voir avec le marketing et la narration de marque ?

Eh bien, ce même script peut en fait être utilisé pour raconter une histoire puissante sur votre marque. L'expert en image de marque et auteur à succès, Donald Miller, y croit tellement qu'il a créé quelque chose appelé "StoryBrand Brandscript", qui est une version simplifiée et spécifique à l'entreprise du script classique en 12 étapes.

Il comprend sept éléments de base :

• Un caractère…
• A un problème…
• Et rencontre un guide…
• Qui leur donne un plan…
• Et les appelle à l'action...
• Cela se termine par un succès…
• Et les aide à éviter l'échec

Bien que cela puisse prendre du travail pour se concentrer et approfondir ces sept éléments, cela vous permettra de raconter une histoire plus convaincante. Plus important encore, il met l'accent au bon endroit.

Alors que la plupart des entreprises se présentent comme des héros, la réalité est que le client veut être le héros de sa propre histoire. Notre rôle est simplement celui du guide. Et plus tôt nous acceptons cela, plus nos histoires deviennent pertinentes et transformatrices.

2. Combinez ces 2 éléments

Vous pouvez penser à des histoires sur un axe. Lorsque vous vous déplacez à droite sur l'axe X, vous passez de "non pertinent" à "pertinent". Et au fur et à mesure que vous montez sur l'axe Y, vous passez de "prévu" à "inattendu".

Les meilleures histoires se trouvent dans le coin supérieur droit du graphique. En d'autres termes, ils sont une combinaison de deux ingrédients : inattendus mais pertinents.

Aucune autre combinaison ne fonctionne.

• Incongru et inattendu ? Non.
• Non pertinent et attendu? Négatif.
• Pertinent et attendu ? C'est non.

La seule façon pour qu'une histoire soit mémorable et efficace est qu'elle soit à la fois inattendue et pertinente pour le public.

3. Partagez les histoires de vos clients

Rappelez-vous que l'histoire ne vous concerne pas. Une façon de déplacer l'accent de vous vers votre public consiste à partager les histoires de vos clients, puis à relier brièvement les points à la fin pour leur montrer que vous avez été en mesure de les guider d'où ils étaient à où ils sont maintenant.

Les témoignages sont l'outil classique pour partager les histoires des clients. Celles-ci peuvent être réalisées dans un certain nombre de formats, y compris des études de cas écrites, des vidéos, des interviews audio ou même des graphiques.

Pour des histoires et des témoignages de clients réussis, vous devez poser les bonnes questions. Cela inclut des invites telles que :

• Pouvez-vous me parler de votre vie avant de travailler avec notre entreprise/d'utiliser notre produit ?
• Qu'est-ce qui vous a décidé à changer ?
• Quel était votre objectif/rêve lorsque vous êtes devenu(e) client(e) pour la première fois ?
• Comment avez-vous atteint vos objectifs avec nous ?
• Parlez-moi de la vie actuelle pour vous ?

Vous n'êtes évidemment pas obligé de suivre exactement ce script, mais j'espère que vous pourrez voir comment il crée un bel arc de transformation. Il positionne le client comme le héros et votre marque comme le guide réfléchi et sage.

4. Développer avec des permutations

La beauté d'une histoire est qu'elle peut être élargie et évoluée. (Pas en termes d'histoire elle-même, mais en termes de façon dont elle est racontée.) Et plus vous êtes ingénieux avec les histoires de votre marque, plus votre retour sur investissement sera important.

La plupart des histoires existent dans un format de base. Par exemple, vous pourriez avoir un entretien vidéo avec un client qui a utilisé votre produit et a vécu une transformation importante. Mais c'est à vous de trouver comment créer des permutations supplémentaires.

Une interview vidéo peut être transformée en étude de cas PDF. Il peut également être utilisé pour créer un épisode de podcast, un article sur votre blog et une série de publications sur les réseaux sociaux. Vous pouvez même l'utiliser dans votre stratégie de marketing par e-mail et de publicité sur Facebook.

Si vous voulez prendre le temps de créer une histoire, autant vous assurer que vous êtes capable de la raconter dans plusieurs formats et endroits. C'est la clé pour construire une marque réussie.

5. Choisissez les bonnes émotions

D'un point de vue très basique, vous pouvez classer le cerveau en trois parties :

• Le cerveau primitif . Cette partie du cerveau est responsable de la réponse «combat ou fuite» et d'autres mécanismes de base qui vous maintiennent en vie. C'est la partie la plus ancienne du cerveau - le système le plus mature, si vous voulez. Tout est filtré à travers le cerveau primitif à un moment ou à un autre.
• Le système limbique . Cette partie du cerveau est responsable de la production des émotions. C'est dans cette partie du cerveau que vous apprenez à détester, aimer ou craindre quelque chose.
• Le Néocortex . Enfin, il y a la troisième partie du cerveau – la partie la plus évoluée – qui est responsable du traitement des tâches intellectuelles. Le néocortex a été décrit comme le PDG de l'esprit. C'est cette portion rationnelle qui nous distingue vraiment de tout autre animal sur la planète.

Malgré un système de traitement rationnel dans notre cerveau, nous pouvons tous signaler des cas quotidiens où nous n'utilisons pas de prise de décision rationnelle ou logique. Qu'il s'agisse de dire quelque chose de méchant à quelqu'un que vous aimez (même quand vous ne le pensez pas) ou d'acheter un produit que vous n'avez pas vraiment l'argent pour acheter, simplement parce que ça fait du bien - nous agissons tous de manière irrationnelle de temps en temps .

Les psychologues pensent que cela est dû à la formation du cerveau.

L'explication la plus simple est que la partie émotionnelle du cerveau (le système limbique) traite les informations cinq fois plus vite que la partie rationnelle du cerveau (le néocortex). Cela rend les gens plus susceptibles de répondre aux appels émotionnels qu'aux arguments logiques et rationnels. Et c'est pour cette raison que la narration fonctionne si bien.

Mais voici le problème : toutes les émotions ne sont pas créées égales.

Apprendre à puiser dans les bonnes émotions est ce qui fait passer les compétences de narration d'une marque au niveau supérieur.

Selon le produit ou la verticale dans laquelle vous opérez, vous constaterez que les émotions suivantes sont les plus puissantes :

• Fraîcheur/appartenance
• La crainte
• Responsabilisation
• Nostalgie
• Admiration
• Culpabilité
• Tristesse
• Amour

Vous ne pouvez évidemment pas puiser dans chacune de ces émotions dans chaque histoire. Cependant, avoir un bon mélange de ces éléments dans différentes histoires de marque est un moyen puissant de développer votre marque et de trouver un écho auprès des clients.

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