Démontage imprévu : les lancements de marques qui ont échoué et ce que nous pouvons en apprendre

Tous les échecs dans la stratégie de lancement de marque ne sont pas égaux. Certains flops passent inaperçus, provoquant à peine une ondulation, d’autres font la une des journaux. Et certains finissent au Musée de l’Échec.

Oui, il existe un musée de l’échec. L'exposition itinérante présente plus de 150 produits et services défaillants, depuis un masque de beauté digne d'un film d'horreur qui cible les rides avec de l'électricité (qui n'a jamais reçu l'approbation de la FDA) jusqu'à une gamme de stylos Bic commercialisés exclusivement auprès des femmes. Les grandes marques comme Apple, Google, Amazon et Coca-Cola ne sont pas à l’abri.

L'échec peut bien être le tremplin vers la grandeur, tout cela fait partie du processus et d'autres sentiments inspirants, mais si vous pouvez apprendre des erreurs marketing des autres plutôt que des vôtres, tant mieux.

Voici quatre leçons de stratégie de lancement de marque apprises grâce à l’expérimentation des autres.

Leçon 1 : Connaissez votre public

Crédit : Amazon

Tout d’abord, les stylos Bic.

En 2011, Bic a lancé une gamme de stylos de différentes nuances destinés spécifiquement aux femmes. Bic Cristal for Her arborait des couleurs éclatantes avec un design plus fin pour s'adapter aux mains délicates des femmes.

L’indignation et le ridicule ont été immédiats, depuis les commentaires dans les grands médias jusqu’aux milliers de critiques sarcastiques sur Amazon. Comme l' a dit Ellen DeGeneres dans son émission , résumant la réaction générale : "Pouvez-vous le croire ? Nous avons utilisé des stylos pour hommes toutes ces années."

Les stylos ont été retirés.

Solution

Les équipes marketing n'ont pas toujours leur mot à dire dans le développement de nouveaux produits, mais elles peuvent contrôler le message. Les stylos roses conviennent. Un langage genré reposant sur des stéréotypes qui risquent d'aliéner votre public cible ? Pas tellement.

C'est pourquoi la recherche d'audience est si importante. Et cela doit inclure de parler avec de vraies personnes. Chez Kuno Creative, par exemple, nos journalistes de marque interviewent vos clients dans le cadre du processus de recherche sur la personnalité de l'acheteur .

Si Bic avait mieux compris leur public cible – en leur parlant , vous savez – ils auraient peut-être été mieux en mesure de combler le fossé entre leur produit genré et ce que les femmes veulent réellement dans un stylo avant le lancement.

Leçon 2 : Obtenez le bon timing

Crédit : Wikimédia Commons

CNN+, un nouveau service de streaming de Warner Bros. Discovery, a duré moins d'un mois après son lancement en 2022.

Les experts commerciaux soulignent quelques facteurs qui ont contribué à l'échec du service, tels que :

1. Une baisse d’intérêt des abonnés pour le streaming qui a coïncidé avec le lancement
2. Partenariat retardé avec la populaire plateforme de streaming Roku
3. Garder le meilleur (dans ce cas, des hôtes de premier plan) pour la fin – ou jamais
4. Désalignement entre les dirigeants

La fermeture brutale de CNN+ a coûté à l'entreprise des millions et à de nombreux employés leur emploi.

Solution

Nous ne disons pas qu’il existe une solution simple pour sauver CNN+. Cependant, une stratégie de lancement de marque solide , qui bénéficie de l’adhésion de toutes les parties prenantes et qui respecte le bon timing, contribue grandement au succès.

Par exemple, les dirigeants de WarnerMedia et Discovery (deux sociétés qui ont fusionné pour former Warner Bros. Discovery en 2022) avaient des opinions très différentes sur le service de streaming. En fait, le responsable mondial du streaming de Discovery a annoncé qu'il suspendrait la commercialisation de CNN+ quelques heures seulement avant la mise en ligne du nouveau titre WBD sur le marché.

Une stratégie de marque solide aide à développer une identité forte, à établir un alignement entre les départements et à garantir le bon moment pour un lancement.

Leçon 3 : Renommer de manière cohérente pour éviter toute confusion

Crédit : Getty Images

Lorsqu’Elon Musk a acheté Twitter pour la somme faramineuse de 44 millions de dollars en octobre 2022, il était clair que des mises à jour de la plateforme de médias sociaux allaient arriver. Ce qui en a surpris beaucoup, cependant, a été le rythme rapide des changements qui ont réinventé l’entreprise dans son ensemble.

Coup sur coup, Musk :

1. Des milliers de salariés licenciés
2. Nous avons commencé à facturer les utilisateurs pour la coche de vérification bleue.
3. Comptes précédemment bannis rétablis
4. Largement éliminé l'équipe de modération du contenu
5. Politiques dissoutes concernant les discours de haine et la désinformation
6. Renommé la plateforme X

En soi, aucune de ces actions n’est radicale. Par exemple, l’année précédente, Facebook avait changé son nom pour Meta.

Dans le cas de Twitter devenu X, le déploiement du changement de marque a laissé les utilisateurs confus et méfiants à l'égard de la marque. Depuis l'automne dernier, selon les rapports , le trafic Web de la plateforme a diminué de 14 % et six adultes sur dix ayant déjà utilisé la plateforme déclarent avoir fait une pause.

Solution

Le changement de marque d'une entreprise s'accompagne souvent d' un changement dans la stratégie et la culture globales de l'entreprise . Le moment choisi chez X n'était donc pas hors du commun. Le déploiement s’est toutefois déroulé de manière aléatoire.

Un changement de marque doit être coordonné et uniforme dans toute l’entreprise. Dans le cas de X, par exemple, il y avait un manque quasi total de communication avec les utilisateurs et les partenaires. Certaines parties du site Web indiquaient X, tandis que les mentions de tweets et de Twitter prédominaient encore dans d'autres domaines. L'URL du site indique toujours Twitter, à ce jour. La reconnaissance de la marque liée au mot « tweeting » a été perdue, sans que rien ne la remplace.

Un changement de marque devrait avoir :

• Un message cohérent qui s'inspire d'une nouvelle identité de marque et de nouvelles directives
• Communication claire autour du nouvel énoncé de mission, de la proposition de valeur, de la mise à jour du produit et d'autres changements
• Stratégie de marketing de marque pour raconter votre nouvelle histoire et répondre aux préoccupations des clients.

Tout changer de manière imprévisible ou d’un seul coup peut être une entreprise risquée et, en tant que telle, nécessite encore plus de réflexion stratégique pour réussir.

Leçon 4 : Obtenez le point de vue d'un tiers de confiance

Il existe d’innombrables exemples d’échecs marketing qui auraient pu être évités en portant un autre regard sur l’image de marque.

L’Université Drake, par exemple, a lancé une campagne de recrutement avec un nouveau logo « D+ », ignorant les connotations négatives du grade. Lors de l’ouragan Harvey, Airbnb a fait la promotion des maisons flottantes avec des courriels marketing encourageant les lecteurs à « rester au-dessus de l’eau », ce qui a été accusé d’insensibilité. Un nombre impressionnant de campagnes à connotation raciste sont lancées avant d’être interrompues par des excuses publiques.

Solution

Travailler avec une équipe de confiance composée de stratèges de marque et d’experts en marketing peut contribuer à garantir que rien ne passe entre les mailles du filet.

Faites particulièrement attention à :

• Ton et timing
• Contexte politique et social
• Utilisation des mots et erreurs
• Message global de la marque

Investir dans un processus approfondi de planification et d'examen peut contribuer à atténuer le risque que la marque nuise à la réputation d'une organisation et nécessiter un retour en arrière ultérieur. Travailler avec une agence de marketing à service complet comme Kuno signifie travailler avec une équipe de spécialistes dans tous les domaines, y compris le contenu, la conception, le développement, le référencement, les médias payants et bien plus encore, pour exécuter des stratégies qui vous font avancer de la meilleure façon possible.

Que vous lanciez un nouveau produit, une nouvelle campagne ou un changement complet de marque, Kuno Creative est là pour vous aider avec la bonne stratégie de marque. Planifiez une consultation pour démarrer la conversation aujourd’hui.