Brain Games : Leçons sur la création d'une copie persuasive de Brian Massey

Un Onesie de costume d'affaires. Hoodies disco réversibles argentés. Robe Poo Emoji.

Voici quelques-uns des vêtements originaux vendus par Betabrand. Leur ticket vers le succès, cependant, était ancré autour de pantalons en velours côtelé avec des galles horizontales plutôt que verticales , appelées à juste titre Cordarounds .

Au cours de ses 3 premières années d'activité, l'entreprise a connu une croissance de 423 %. En 2012, leurs newsletters par e-mail avaient un taux d'ouverture de 40 à 45 %, et ils recevaient une moyenne quotidienne de 25 photos envoyées par des clients portant leurs produits.

Qu'est-ce qui a propulsé l'entreprise vers le succès ?

Des histoires captivantes qui deviennent virales.

Le fondateur et PDG de Betabrand, Chris Lindland, partage sa devise : "99 % de fiction, 1 % de mode".

Par exemple, au lieu d'une page de détail de produit conventionnelle, Cordarounds est accompagné d'une description de la façon dont le pantalon abaisse l'indicateur de chaleur de l'entrejambe (CHI) de l'utilisateur jusqu'à 22 % .

Le scientifique de la conversion, Brian Massey, observe que Betabrand "a créé quelque chose avec sa copie bien au-delà de la proposition de valeur des produits originaux" et qu'" ils associent une expérience à un produit qui, autrement, pourrait ne pas être remarquable".

Dans un webinaire avec SiteTuners, Brian explique pourquoi la création d'un crochet l'emporte simplement sur la présentation des faits et la communication directe.

Videurs dans le cerveau

Les spécialistes du marketing feraient bien de comprendre comment le cerveau est câblé. Comme nous l'avons souligné sur ce blog, les conversions concernent davantage le wetware que le matériel.

La copie, par exemple, pour être remarquée par le public doit d'abord dépasser et faire appel à deux filtres dans le cerveau - l'aire de Broca et l'aire de Wernicke.

Broca surprenant

L'aire de Broca est la partie du cerveau qui prend les mots, les traduit dans leur sens, puis les projette dans le carnet de croquis spatial visuel du cerveau . Il est chargé de dessiner les images du futur « nous » utilisant un produit ou profitant de l'offre.

Il garde le cortex moteur, où les actions se transforment en mouvement, de sorte que tous les messages que nous percevons ne nous influencent pas automatiquement pour faire les choses.

L'objectif est donc que la copie dépasse Broca, car les gens n'agiront pas tant qu'ils ne s'imagineront pas en train d'effectuer cette action sur la page .

Broca stocke une liste de mots et reconnaît (et rejettera) les choses qui lui sont familières. Pour qu'il se réveille, il faut lui présenter quelque chose d'atypique , des choses qui sont :

• Inattendu
• Incroyable
• Tout simplement faux

Si quelque chose n'a pas de sens pour Broca, cela attire son attention, et à ce moment-là, le message est passé par le premier videur. Broca apportera ensuite le message dans la région de Wernicke pour demander plus d'informations sur la signification du message. (Nous arriverons à la région de Wernicke dans un instant.)

Prendre des risques

Dans certaines industries, en particulier dans l'espace interentreprises (B2B), il y a une attente de « sécurité » car les visiteurs recommanderont le site à la haute direction.

Cependant, le marketing auprès d'une industrie conservatrice ne signifie pas nécessairement que «sûr» fonctionnera pour vous. « Sûr » est quelque chose que Broca connaît bien et qu'il abandonnera rapidement, c'est pourquoi Brian encourage à prendre des risques et à repousser les limites de la voix de l'entreprise.

Enroulement Wernicke

L'aire de Wernicke est chargée d'attacher des noms aux souvenirs. Lorsque nous rencontrons le mot «voiture», par exemple, Wernicke évoque les images et les expériences que nous avons des voitures, nous savons donc ce que le mot signifie. C'est la source de toutes les informations dont nous avons besoin pour associer des mots à des souvenirs passés .

Ainsi, bien que nous ayons besoin de quelque chose d'inhabituel pour dépasser Broca, pour que Wernicke puise dans nos souvenirs et trouve des choses convaincantes, la copie doit avoir :

• Pertinence
• Émotion
• Narration

Voici un exemple de la façon dont une copie qui plaît à Wernicke donne de meilleurs résultats. Un centre de traitement de la toxicomanie a effectué un test avec la copie suivante :

Version A : Lieu de nouveaux départs

Version B : Addiction Tourments Addicts and Their Love Ones ( a entraîné une augmentation de 184 % des contacts )

Brian souligne que la deuxième version a surpassé la première car en plus d'être un excellent exemple d'éveilleur de Broca, la copie est une histoire en sept mots à laquelle ceux qui traitent de la dépendance peuvent s'identifier - il y a la «dépendance» l'antagoniste; les « toxicomanes et leurs proches », les protagonistes ; le « tourment », le conflit ; et la résolution est implicite si le visiteur continue dans la page.

Établir la pertinence : 3 conseils pour une copie à forte conversion

Avec la zone de Broca et la zone de Wernicke faisant obstacle, Brian partage des conseils pour créer une copie qui convertit :

1. Comprendre qui sont vos visiteurs

Comprendre qui vient sur votre site devrait être une procédure très complète, mais nous n'avons souvent pas les données que nous recherchons. Nous cherchons donc des moyens de simplifier les détails de l'audience et de commencer à segmenter les personnes en fonction de leurs tendances.

Le livre de Bryan et Jeffrey Eisenberg "Waiting for Your Cat to Bark" est une bonne ressource à ce sujet. Cela donne un moyen simple de cibler la copie selon que le lecteur va prendre des décisions émotionnellement ou logiquement et s'il va prendre des décisions rapidement ou délibérément . Le livre divise les clients potentiels en quatre types.

Compétitif – Ils prennent des décisions logiquement mais rapidement . Ils …

• fixer des objectifs et mettre en place des processus pour atteindre ces objectifs.
• aiment trouver des marques et des guides pour savoir comment ils peuvent être meilleurs.

Avec ce type, vous devez présenter ce qu'il y a dedans pour eux dès le début. Une fois qu'ils voient qu'il y a quelque chose pour eux, ils deviennent un peu méthodiques, un peu plus délibérés.

Méthodique – Ils sont logiques et délibérés . Avec eux, vous devez mettre tous les points de preuve, expliquer votre avantage concurrentiel et votre proposition de vente unique, et donner des détails sur vos processus , car il est peu probable qu'ils agissent tant qu'ils ne sentent pas qu'ils connaissent toutes les réponses.

Spontané - Ce sont les scanners de la page , vous voudriez donc mettre les objets brillants sur la page pour eux. Ils ne resteront que s'ils voient quelque chose, généralement en haut de la page au-dessus du pli, ce qui leur donne une raison de le faire. De puissants appels à l'action (CTA) fonctionnent pour eux, mais vous n'aurez pas très longtemps pour les gérer.

Humaniste - Ils prennent des décisions avec émotion et délibérément . Par exemple, quelqu'un qui cherche à faire un don à une organisation à but non lucratif veut s'assurer qu'il fait un don à des personnes qui se soucient vraiment de lui. Il/elle veut savoir quelque chose sur les personnes qui recevront l'aide. Lorsque vous écrivez pour ce type, vous voudriez parler de qui vous êtes , raconter des histoires sur la façon dont vous avez aidé les gens et leur faire savoir comment ils peuvent établir une relation avec vous.

2. Utilisez les images efficacement

Les images font partie de la copie car elles sont un moyen puissant de communiquer une partie de votre proposition de valeur, vous devez donc y réfléchir autant que vous le faites dans le texte. Brian Massey suggère…

Faire un test de légende

Les images sur la page bénéficient de légendes au fur et à mesure que les légendes sont lues et elles vous permettent de répéter ou de développer votre appel à l'action.

Si vous ne pouvez pas écrire une légende logique pour une image, il s'agit probablement de pornographie professionnelle - une photo de stock, une image de remplissage, quelque chose qui est simplement là pour équilibrer visuellement la page.

Une image doit faire avancer votre proposition de valeur ; si ce n'est pas le cas, votre page est mieux sans elle.

Affichage de l'offre

C'est le travail le plus important de l'image . Bien que cela puisse être difficile si ce que vous proposez n'est pas un produit physique, cela peut être fait.

Si vous avez des téléchargements PDF, affichez une image qui communique l'épaisseur du téléchargement. Si vous avez un rapport de 8 pages, par exemple, il y a un avantage pour un cadre occupé à voir qu'il est mince et rapide à lire.

L' image du livre physique aide les visiteurs à s'imaginer sur le carnet de croquis spatial visuel le tenant et le lisant même s'ils sont conscients qu'ils n'obtiendront pas un livre physique grâce à l'offre.

Il existe des programmes disponibles comme boxshot que vous pouvez utiliser pour rendre des choses comme des livres électroniques.

Une image pour un PDF de 150 pages sur les systèmes de contrôle liés à la sécurité qui communique l'épaisseur et la valeur du livre blanc.

Fiducie d'emprunt

Montrez des images de clients avec lesquels vous avez travaillé ou qui ont profité de tout ce que vous proposez. Cela indique que vous êtes digne de confiance car ces clients vous ont laissé apposer leur logo.

Vous pouvez également mettre des sceaux de confiance, bien que chaque public soit différent sur ce sujet. Découvrez donc celui qui convient le mieux à votre entreprise.

Pour les inversions de risque, les étoiles et les badges sont devenus omniprésents à tel point que la zone de Broca est obligée de les ignorer. Cependant, ils sont une autre façon de communiquer que vous offrez une garantie ou une garantie.

Devenir géographique

Pensez à l'endroit où se trouve le visiteur.

En ayant des logos ou des emblèmes représentant des pays ou des États, Wernicke associe les souvenirs à la maison et aux choses que cela signifie.

Certaines choses se déclenchent dans notre esprit lorsque nous voyons la forme géographique d'où nous venons. Alors, utilisez l'emplacement pour faire remonter ces souvenirs, car c'est l'une des choses que Wernicke recherche.

Total Experience Australia est un site de cadeaux d'expérience. Comme les clients seraient préoccupés par la proximité de l'endroit où ils pourraient profiter de l'"expérience", la page d'accueil avec la carte de l'Australie et la possibilité de rechercher par emplacement ont généré 27,9 % de revenus supplémentaires que la page d'accueil avec la copie des ventes et des avantages.

3. Tenez vos promesses

Il y a de mauvaises façons de réveiller Broca.

Une façon consiste à promettre quelque chose, à faire venir Broca sur une page Web et à ne pas voir ce à quoi ils s'attendaient. Cela va peindre une image négative sur le carnet de croquis spatial visuel de votre marque. Ainsi, lorsque vous pensez à ce que vos titres devraient dire, le plus important est que vous correspondiez à l'intention .

Pour les CTA visuels et les publicités visuelles, pensez à garder la même couleur (correspondance des couleurs ). Les visiteurs sont sur un parfum, donc garder quelque chose de standard - le modèle, le design, les couleurs utilisées - aidera les gens à continuer.

4. Segmenter transactionnel et relationnel

En supposant que vous êtes en mesure de réveiller Broca grâce à la présentation d'une proposition de valeur inattendue, pour connecter Wernicke aux choses qu'il s'attend à trouver, il est utile de comprendre deux grandes classes de types de visiteurs - transactionnels et relationnels.

La plus grande crainte des visiteurs transactionnels est de dépenser un dollar de trop . Ils feront tout leur possible pour économiser ce dollar; ils chercheront des coupons et visiteront une multitude de sites et de magasins physiques pour rechercher le meilleur prix sur un produit.

Ils obtiennent une giclée de dopamine lorsqu'ils économisent de l'argent et convertiront plus si vous leur donnez des obstacles comme des codes de promotion. Ils veulent être les experts de la situation et voir le shopping comme un plaisir .

La plus grande peur des visiteurs relationnels , en revanche, est de choisir la mauvaise chose . Ils considèrent que le temps passé à chercher la bonne chose fait partie des dépenses , ils sont donc prêts à payer un supplément pour de bons conseils.

Testez quel type de copie plaît le plus à votre public. Voici deux versions de la copie de whichtestwon.com - l'une qui plairait davantage aux transactionnels, l'autre aux relationnels :

Version A : conduit avec les économies, ce qui plairait davantage aux acheteurs transactionnels. Il y a une image de la carte-cadeau pour renforcer les économies et permet aux clients d'imaginer détenir la remise.

Version B : implique que l'entreprise choisira 12 rouges de classe mondiale pour l'acheteur, l'entreprise étant l'experte. Toutes les offres sont toujours là; cela mène juste très différemment.

Ainsi, pour apporter de la pertinence, rappelez-vous que si votre public est composé davantage d'acheteurs transactionnels, Wernicke cherchera à faire des économies , mais s'il s'agit davantage de visiteurs relationnels, Wernicke sera plus soucieux de ne pas prendre une mauvaise décision .

Mettre tous ensemble

Passer Broca et se connecter avec Wernicke vous permet d'attirer l'attention de plus de visiteurs. Trouver ce juste équilibre est difficile, même pour les spécialistes du marketing en ligne vétérans.

Il est difficile de trouver un équilibre entre le moment où vous devriez être nouveau pour dépasser Broca, quand être simple lorsque vous fournissez des détails et quand essayer de vous connecter avec les différents types de public. (Mention honorable : il est également difficile de savoir quel type d'audience vous avez le plus.)

Cela dit, bien que la messagerie ne soit pas facile, les gains potentiels sont énormes. Garder à l'esprit Broca et Wernicke lors de la rédaction de vos messages peut offrir des avantages significatifs par rapport à la concurrence.