Booster la délivrabilité de Gmail : conseils d'un pro de la boîte de réception

Bonjour, je suis Chris Arrendale, PDG et stratège principal en délivrabilité chez Inbox Pros. Nous aidons les marques et les spécialistes du marketing sur des problèmes tels que le placement de la boîte de réception, la délivrabilité, l'analyse des rapports et la remédiation.

Mes amis de BriteVerify m'ont invité à aborder un problème urgent : l'accent mis par Gmail sur l'engagement consiste à garder trop d'e-mails marketing de la boîte de réception la plus populaire d'Amérique.

Pourquoi l'engagement est important

Si l'algorithme de Gmail pense qu'un e-mail marketing ne sera pas suffisamment engageant pour un utilisateur, il ne transmettra pas cet e-mail à l'onglet de la boîte de réception de l'utilisateur. Bien que Gmail n'ait rien contre le marketing en soi, sa lutte continue contre le spam et les messages de phishing peut piéger les spécialistes du marketing bien intentionnés.

En fait, l'engagement n'est pas seulement un problème de Gmail. Bien que le service ne partage pas ses algorithmes, ses pratiques influencent Outlook, Yahoo et l'ensemble de l'écosystème des fournisseurs d'accès Internet. Les spécialistes du marketing qui ne maîtrisent pas l'engagement de Gmail pourraient également se retrouver exclus des autres boîtes de réception.

Comment Google mesure l'engagement

Gmail garde secrets les détails de ses filtres d'engagement et les met à jour en permanence. Cependant, nous avons une assez bonne idée des facteurs que Gmail utilise pour mesurer l'engagement.

Notez les « facteurs » au pluriel : il existe une idée fausse selon laquelle un seul mot dans une ligne d'objet peut faire en sorte que votre e-mail soit relégué au rang de courrier indésirable. En fait, la mesure de l'engagement de Gmail dépend de plusieurs éléments tels que :

L'e-mail s'ouvre

Celui-ci est assez évident – ​​les personnes qui ouvrent votre e-mail le trouvent probablement plus attrayant.

Clics

Tout type de clic à l'intérieur d'un e-mail est bon, même un clic sur le bouton de désabonnement. Certes, un taux de désabonnement élevé peut signifier que votre contenu est désactivé ou que vous l'envoyez aux mauvaises personnes. Mais du point de vue de Gmail, tous les clics dans un e-mail se ressemblent.

Déplacer un e-mail vers un autre dossier, le mettre en vedette ou le marquer

Ces types de mouvements organisationnels montrent à Gmail qu'un utilisateur est engagé.

Marquer un e-mail comme « Pas de spam »

Déplacer votre e-mail du dossier spam vers la boîte de réception est très positif pour l'engagement.

Répondre à un message

C'est une preuve évidente d'interaction avec une marque.

Ajout d'une adresse à une liste blanche ou à un carnet d'adresses

C'est utile, mais peu de gens le font de nos jours.

Supprimer sans ouvrir

Ce facteur est évidemment négatif pour la réputation d'une marque, surtout si un utilisateur supprime plusieurs fois des messages de la même adresse.

Signalement de spam

Contrairement à Hotmail, Yahoo, AOL et autres, Gmail ne fournit pas de boucle de rétroaction traditionnelle sur qui a cliqué sur le bouton de spam. Par conséquent, les fournisseurs de services de messagerie ne peuvent pas supprimer les adresses Gmail de ceux qui ont marqué le message comme spam. Ainsi, l'ESP continuera à envoyer des e-mails et ils iront directement dans le dossier indésirable. Une fois là-bas, il est peu probable que le message soit ouvert ou cliqué, ce qui nuit à l'engagement d'une marque.

Ignorer

Nos tests montrent que si une marque envoie des e-mails ignorés, ses e-mails peuvent commencer à aller dans le dossier indésirable. Gmail pense "Eh bien, je suppose que l'utilisateur ne veut pas de ce message." C'est une sorte de réflexion pour vous de ranger votre boîte de réception.

Fiançailles bidons

Gmail contient des données sur les appareils que les gens utilisent habituellement pour ouvrir les e-mails et l'emplacement où ils les ouvrent habituellement. S'ils commencent à voir des anomalies, ils peuvent supposer que le compte a été piraté ou qu'il s'agit d'un compte factice pour simuler l'engagement.

Comment obtenir une meilleure délivrabilité

Restez cohérent

Assurez-vous d'avoir ce que j'appelle une « marque de délivrabilité », comme un nom cohérent que les gens reconnaissent et une ligne d'objet qui fait réellement référence à l'objet de l'e-mail.

Les spécialistes du marketing paniquent souvent s'ils commencent à voir des e-mails se retrouver dans le dossier indésirable. Ils feront des choses comme changer le nom ou changer le domaine. Le problème, c'est que ça aggrave les choses.

Les FAI comme Gmail, Hotmail et AOL aiment la cohérence dans des choses comme le domaine d'envoi, le domaine de rebond, le nom, l'adresse postale, le pied de page et la politique de confidentialité.

N'envoyez pas trop d'e-mails

Oui, le courrier électronique est la forme de communication marketing la moins chère et la plus efficace. Mais certains spécialistes du marketing peuvent penser que le simple fait d'envoyer plus d'e-mails est la clé de l'engagement.

J'ai parlé à des clients ou à des prospects qui me disent « Si nous envoyons un million d'e-mails, nous gagnons 500 000 $. Donc, si nous envoyons deux millions d'e-mails, nous gagnerons 1 000 000 $. » Ces mathématiques ont peut-être fonctionné en algèbre au lycée, mais d'un point de vue commercial, cela crée une fatigue de liste.

Certaines marques peuvent dire qu'elles vont envoyer à un utilisateur un e-mail par semaine, et qu'un e-mail se transforme en deux, puis trois, puis cinq, puis sept. Pourquoi? Peut-être que la marque a eu un mauvais trimestre. Peut-être qu'ils ont des difficultés financières et qu'ils veulent tirer le meilleur parti de leur liste de diffusion. C'est à courte vue : ils ne regardent pas à long terme l'effet sur leur réputation.

Envoyer à des e-mails correctement vérifiés (qui existent réellement)

Lors de la collecte d'e-mails sur un site Web, vous pouvez utiliser des outils tels que BriteVerify qui vérifieront automatiquement qu'une adresse e-mail existe lorsque l'utilisateur la saisit. Je voudrais également souligner l'importance de maintenir d'autres meilleures pratiques telles que les confirmations d'inscription et la définition d'attentes appropriées.

Nettoyez votre liste d'e-mails inactifs

Des outils comme BriteVerify peuvent s'intégrer à certains ESP pour filtrer les adresses qui ont été inactives au cours des trois, six ou douze derniers mois.

Essayez de vous réengager une fois de plus

Ne vous contentez pas de supprimer les adresses e-mail inactives sans essayer de vous réengager avec elles, peut-être via un domaine/IP distinct configuré spécifiquement pour les campagnes de réengagement. Vous pouvez envoyer trois e-mails. Le premier peut être une offre acceptable, le suivant peut être une bonne offre et le dernier peut être la meilleure offre avant de dire au revoir à l'adresse.

Je constate souvent que lorsque les e-mails arrivent dans la boîte de réception mais n'obtiennent pas d'engagement, les destinataires disent des choses comme "L'offre n'était pas assez bonne" ou "Je ne suis plus intéressé". Beaucoup de ces adresses e-mail reçoivent déjà beaucoup d'e-mails et souffrent d'être « enivrées d'e-mails ».

Tout le monde aujourd'hui reçoit tellement d'e-mails. C'est maintenant la principale raison pour laquelle les gens se plaignent et marquent un e-mail comme spam. Il faut travailler dur pour se démarquer dans cet environnement.

Ne soyez pas ému par le dumping d'adresses e-mail

Les spécialistes du marketing peuvent se rendre compte que l'abandon des e-mails inactifs est une bonne pratique, mais ils ressentent la pression de leurs dirigeants pour développer leur liste et envoyer plus d'e-mails. À ces spécialistes du marketing et à leurs dirigeants, je dis « faites-moi confiance ».

Nous avons vu des cas où les marques ont coupé leurs listes, puis les taux d'ouverture, les taux de clics et les taux de conversion ont augmenté.

Premièrement, réduire les utilisateurs désengagés signifie que les utilisateurs engagés restants représentent une plus grande part d'un gâteau plus petit. De plus, des niveaux élevés d'utilisateurs désengagés pourraient affecter le placement de la boîte de réception pour tout le monde. Après avoir supprimé les adresses désengagées, le placement dans la boîte de réception pourrait augmenter, ce qui inciterait davantage de personnes à cliquer et à convertir.

Plus qu'un ensemble de règles

Envoyer des e-mails plus engageants ne consiste pas seulement à suivre scrupuleusement un ensemble de règles. Il s'agit d'une attitude de respect envers les lecteurs et d'un désir de vraiment se connecter avec eux. Après tout, les politiques de Google ne sont pas arbitraires. Ils sont conçus pour faire du courrier électronique une meilleure expérience pour ses utilisateurs. Et cela signifie que les spécialistes du marketing qui s'engagent auront également une meilleure expérience.