Stratégie Océan Bleu : 5 points critiques et modèles gratuits à télécharger

La Blue Ocean Strategy est un cadre stratégique, un état d'esprit et une méthode que vous pouvez utiliser pour créer de nouveaux marchés où il n'y a pas de concurrence.

Dans cet article, je vais vous expliquer qu'est-ce qu'une stratégie océan bleu ? les principes fondamentaux d'une stratégie océan bleu et comment utiliser la stratégie océan bleu pour identifier et exploiter de nouvelles opportunités de marché.

Qu'est-ce qu'une Stratégie Océan Bleu ?

Blue Ocean Strategy est un concept développé par les professeurs de l'INSEAD W. Chan Kim et Renee Mauborgne. Une Stratégie Océan Bleu se concentre sur la création et l'exploitation de nouveaux espaces de marché – les « océans bleus », plutôt que de s'affronter sur des marchés férocement concurrentiels, les océans rouges.

Les marchés ou « océans bleus » sont créés par l'innovation de valeur tout en réduisant les coûts. Ces stratégies combinées battent efficacement la concurrence ou, selon leurs propres mots, « rendent la concurrence non pertinente ». En d'autres termes, la clé du succès est de trouver un marché que vous pouvez créer et ensuite faire vôtre.

Définition et fondamentaux de la Stratégie Océan Bleu

Le terme « Blue Ocean » vient du livre désormais célèbre des professeurs W. Chan Kim et Renee Mauborgne dans leur livre Blue Ocean Strategy : How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant.

L'appel de ce message a propulsé le livre dans la liste des best-sellers et il s'est ensuite vendu à plus de 4 millions d'exemplaires et a été traduit dans plus de 40 langues.

Dans leurs recherches sur les nouvelles entreprises, W. Chan Kim et Renee Mauborgne ont étudié 150 mouvements stratégiques dans 30 industries sur 100 ans. Ils ont analysé les lancements de nouvelles entreprises dans 108 entreprises et ont constaté que 86 % de ces nouvelles entreprises n'étaient que des extensions de gamme et que seulement 14 % créaient réellement de nouveaux marchés ou industries.

Ce qui était plus étonnant, c'est que même si les extensions de ligne représentaient 62 % des revenus totaux, elles ne généraient que 39 % des bénéfices totaux. En comparaison, les nouveaux marchés ou industries représentaient 61 % des bénéfices.

Le concept principal est que les profits et la croissance proviennent de la création de nouveaux produits et services sur des marchés incontestés – les « océans bleus ». Alors que la stratégie commerciale conventionnelle se concentre sur la concurrence à l'intérieur d'un «océan rouge» existant et sur la tentative de battre la concurrence.

La Stratégie Océan Bleu est un cadre utile pour les équipes de direction et peut faciliter les idées et le développement de nouvelles initiatives.

Si une entreprise est assiégée et que son marché est infesté de concurrents de plus en plus nombreux, la stratégie de l'océan bleu peut lui donner l'impulsion nécessaire pour changer de direction.

Que sont les océans rouges ?

Les océans rouges représentent toutes les industries et tous les marchés qui existent aujourd'hui. Par exemple, toutes les entreprises existantes qui se trouvent dans un espace de marché connu comme les fabricants de chocolat. Selon les auteurs, ils partagent tous les mêmes caractéristiques et le même sort.

Les caractéristiques des océans rouges sont qu'ils sont surpeuplés, manquent de croissance potentielle, les marges sont constamment érodées, ce qui entraîne une banalisation. Le terme Red Ocean vient de l'idée que la férocité de la concurrence mène à des batailles sanglantes pour les profits… en d'autres termes comme des requins se disputant une carcasse.

Les océans rouges sont définis par :

• en concurrence pour les clients sur les marchés existants.
• besoin de lutter stratégiquement contre une concurrence féroce.
• exploiter la demande existante en utilisant des extensions de gamme, des produits groupés…
• faire le compromis valeur-coût - promouvoir les produits pour essayer d'améliorer la part de marché, offrir des remises et des réductions de coûts ou essayer d'améliorer l'offre de valeur sans encourir de coûts supplémentaires.

Que sont les océans bleus ?

Les océans bleus désignent toutes les industries qui n'existent pas aujourd'hui. C'est le marché inconnu qui repose sur le fait d'arrêter d'essayer de battre les autres et qui se concentre sur le développement de nouvelles valeurs.

Les océans bleus sont définis par :

• maximiser la valeur des offres dans les limites de l'industrie.
• s'adapter aux tendances extérieures (Porters Five Forces).
• améliorer le rapport qualité-prix dans le cadre de l'attrait fonctionnel/émotionnel de son industrie.
• mieux servir le groupe d'acheteurs.
• concurrents au sein d'une industrie.
• avoir une position compétitive au sein du groupe stratégique

Stratégie océan bleu vs océan rouge

La stratégie de l'océan rouge adopte une vision structuraliste du marché où toutes les parties acceptent des structures prédéfinies au sein d'une industrie et continuent à se faire concurrence au sein de celles-ci. La stratégie de l'océan rouge adopte une vision structuraliste du marché où toutes les parties acceptent des structures prédéfinies au sein d'une industrie et continuent à se faire concurrence au sein de celles-ci. Pour soutenir cette concurrence, les entreprises se concentrent sur la construction d'avantages par rapport à leurs concurrents. Tous les gains se font au détriment d'une autre entreprise et la richesse est captée et redistribuée au lieu d'être créée.

La stratégie de l'océan bleu est une vision reconstructionniste du marché où aucune frontière ou structure acceptée n'est présente. La structure peut être créée ou recréée par les démarches des acteurs du marché. La stratégie et la réflexion ne sont pas limitées par des barrières préconçues La stratégie et la réflexion ne sont pas limitées par des barrières préconçues, et un changement se produit d'une concentration sur l'offre à une concentration sur la demande. L'innovation de valeur prime sur la concurrence aveugle avec un accent simultané sur la différenciation et la rentabilité.

Stratégie Porter contre Blue Ocean

Le modèle de Porter se concentre sur l'élaboration d'un cadre stratégique qui commence par l'analyse de l'environnement externe - le modèle Porters Five Forces.

L'analyse des cinq forces de Porter donne un aperçu de l'intensité de la concurrence, de la rentabilité potentielle et de l'attractivité d'une industrie. L'analyse se concentre sur l'industrie et le marché et se limite donc aux propositions de valeur existantes et aux opportunités de profit.

La stratégie Blue Ocean est une approche visant à innover en valeur et à créer de nouveaux espaces de marché, à exploiter la demande insatisfaite des consommateurs et à trouver un espace de marché incontesté. En conséquence, la concurrence devient inutile car les règles du jeu restent à définir.

Le nouveau livre sur la stratégie de l'océan bleu - Mises à jour

Dans la nouvelle version mise à jour du livre Blue Ocean Strategy, les auteurs ont ajouté plusieurs autres exemples et donné des informations précieuses sur la manière dont les entreprises ont réussi à mettre en œuvre ce cadre stratégique.

Les entreprises qui mettent en œuvre avec succès les stratégies Blue Ocean ont les points suivants en commun :

1. État d'esprit
2. Outils
3. Culture

État d'esprit

La recherche a montré à plusieurs reprises que les entreprises ont une culture et une façon de voir le monde qui renforcent leur façon d'organiser et de faire des affaires. On l'appelle souvent la logique dominante dans une entreprise - une façon de voir l'entreprise, le marché et le client. le problème est que cela peut devenir obsolète ou dangereusement étroit.

L'approche Blue Ocean demande aux dirigeants d'élargir leurs horizons mentaux, de la même manière que la conception d'un modèle d'entreprise. Il est essentiel de développer de nouveaux modèles mentaux et de remettre en question la logique commerciale existante au sein de l'industrie. Dans le guide ci-dessous, je présente les premières étapes de l'élaboration d'une stratégie pour l'océan bleu ainsi que les outils à utiliser.

Outils

Pour mettre en œuvre avec succès la réflexion sur l'océan bleu, vous devez disposer de la bonne boîte à outils et du bon processus. Les outils alignés sur le cadre et le processus sont un moyen puissant d'identifier systématiquement les stratégies de l'océan bleu. Une fois que les équipes se sont familiarisées avec les outils, le changement d'état d'esprit devient plus facile et le processus s'intègre dans la manière de cadrer les opportunités de manière créative.

Surmonter les barrières mentales

« Reconnaissant que la structure et les frontières du marché n'existent que dans l'esprit des gestionnaires, les praticiens qui partagent ce point de vue ne laissent pas les structures de marché existantes limiter leur réflexion. ”

Source : Stratégie Océan Bleu

Les organisations recherchent régulièrement de nouvelles façons de renouveler leur valeur. Les nouvelles technologies offrent des moyens infinis de créer et de transformer des propositions de valeur. Cependant, à moins qu'une culture d'exploration ne soit développée, le résultat final sera toujours des idées et des mises en œuvre qui ne sont pas à la hauteur de l'innovation. Pratiquez la conception d'entreprise et dirigez-vous de l'avant. Encouragez les équipes à relever des défis ambigus et souvent difficiles lorsqu'elles cherchent de nouvelles façons d'innover.

"Si vous ne vous cannibalisez pas, quelqu'un d'autre le fera."

Steve Jobs

Une erreur courante chez les dirigeants est la peur de cannibaliser les offres existantes du marché. Lorsque je discute avec des dirigeants, j'explique qu'il vaut mieux contrôler sa propre perturbation que d'être à la merci de startups et de forces perturbatrices sur lesquelles vous n'avez aucun contrôle. Le changement se produira, que vous le pensiez ou non.

Qu'est-ce que l'innovation de valeur ?

« L'innovation de valeur met autant l'accent sur la valeur que sur l'innovation. La valeur sans innovation a tendance à se concentrer sur la création de valeur à une échelle incrémentielle, quelque chose qui améliore la valeur mais n'est pas suffisant pour vous démarquer sur le marché.

Source : Stratégie Océan Bleu

L'innovation de valeur est aussi importante que l'innovation technologique. Lorsque les entreprises sont obsédées par les technologies et la « valeur » qu'elles peuvent apporter, elles oublient souvent les principes fondamentaux de la compréhension du problème qu'elles traitent pour le client : comment la solution répond à leurs besoins et par rapport aux autres.

La stratégie de l'océan bleu met fondamentalement les dirigeants au défi d'évaluer la valeur plutôt que la technologie. Cartographier les propositions de valeur actuelles, puis créer une nouvelle valeur innovante.

L'innovation de valeur est la pierre angulaire de la stratégie Blue Ocean. Il rejette les principes de trading low cost vs value proposés par Michael Porter.

Les auteurs soutiennent qu'une entreprise peut offrir de la valeur à ses clients à faible coût , en surmontant le compromis valeur-coût en recherchant des coûts faibles et la différenciation . C'est ce qu'on appelle «l' innovation de valeur », qui à son tour conduit à une croissance et à des profits élevés.

Exemples de Stratégie Océan Bleu

Qu'est-ce qu'un exemple de Stratégie Océan Bleu ?

Il existe de nombreux bons exemples tels que le Cirque du Soleil. Souvent, vous pouvez voir des innovations révolutionnaires se produire dans différentes industries et l'émergence d'innovations de valeur.

Le Cirque du Soleil et la Stratégie Océan Bleu

Le Cirque du Soleil ou Circus of the Sun est la plus grande compagnie théâtrale au monde. Les fondateurs originaux de cette compagnie de divertissement spectaculaire étaient deux anciens artistes de rue Guy Laliberte et Gilles Ste-Croix. L'orientation théâtrale et axée sur les personnages de la compagnie l'a aidée à atteindre un public mondial et à recevoir de nombreux prix. Le cirque a organisé des spectacles dans plus de 271 pays et a un chiffre d'affaires annuel estimé à plus de 900 millions de dollars.

« Le Cirque du Soleil offre le meilleur du cirque et du théâtre, et il a éliminé ou réduit tout le reste. ”

Source : Stratégie Océan Bleu

Innovation de valeur du Cirque du Soleil

Le Cirque Du Soleil a éliminé les éléments du cirque qui créaient une faible valeur auprès du client mais qui coûtaient cher. Celles-ci comprenaient la méthode coûteuse des trois anneaux, l'utilisation d'animaux entraînés.

Au lieu de cela, ils ont créé une production théâtrale sophistiquée avec un scénario et des personnages uniques. En conséquence, la compagnie a réussi à offrir de nouveaux éléments de valeur du théâtre combinés avec le drame du cirque. Ils ont effectivement créé un nouveau genre de divertissement, puis ont développé un modèle commercial unique pour étendre et étendre leurs opérations à l'international.

Nintendo Wii et la stratégie Blue Ocean

La Wii a fait sensation lorsqu'elle a été lancée par Nintendo en novembre 2006. Comparée à d'autres consoles de jeux (Sony Playstation et Xbox), elle était unique en raison de l'accent mis sur le mouvement. Contrairement aux autres consoles, la Wii utilisait un petit appareil portable pour détecter les mouvements en 3D, ce qui permettait aux utilisateurs d'interagir de nouvelles manières dans les jeux.

Le canevas de stratégie démontre que Nintendo a conçu la Wii pour rivaliser sur des composants de valeur différents de ceux de Sony Playstation et Microsoft Xbox. La Wii coûtait moins cher, n'avait pas de disque dur, pas de DVD, pas de capacités de son surround (Dolby 5.1), une connectivité faible et un processeur aux spécifications relativement basses.

Cependant, le stick de contrôle de mouvement qui imitait les mouvements d'un joueur transportait le joueur dans le jeu vidéo et faisait appel à des jeux qui étaient auparavant très difficiles sur une console comme le tennis, le golf, les combats à l'épée…

Comment utiliser la stratégie de l'océan bleu - Un guide rapide

Le livre présente un processus en cinq étapes pour développer systématiquement une initiative Blue Ocean. Les cinq étapes sont :

1. Choisissez le bon endroit pour commencer et créez une équipe de base.
2. Analysez et clarifiez l'environnement commercial actuel et la concurrence.
3. Analysez les problèmes cachés qui limitent la taille actuelle de l'industrie et découvrez un océan de non-clients.
4. Reconstruire systématiquement les frontières du marché et développer des opportunités alternatives pour Blue Ocean.
5. Sélectionner le bon mouvement Blue Ocean, effectuer des tests de marché rapides, finaliser et lancer le changement.

Comment utiliser la stratégie de l'océan bleu

Les six principes

Les six principes de la Stratégie Océan Bleu sont :

• Principes de formulation
  • Reconstruire les frontières du marché - redéfinir l'espace du marché
  • Concentrez-vous sur la vue d'ensemble, pas sur les chiffres
  • Aller au-delà de la demande existante
  • Obtenez la bonne séquence stratégique
• Principes d'exécution
  • Surmonter les principaux obstacles organisationnels
  • Construire l'exécution dans la stratégie

Les limites de la concurrence

1. Regardez à travers les marchés : cartographiez une perspective plus large de comment et ce que les acheteurs utilisent à la place ou comme alternative à votre produit ou service.
2. Explorez les groupes au sein des marchés : examinez les niveaux de comportement d'achat, par exemple pour les voyages, il existe les types de groupes suivants : luxe, affaires, économie, famille, célibataires… identifiez les propositions et pourquoi les gens achètent et s'ils négocient à la hausse ou à la baisse.
3. Examinez la chaîne de valeur : souvent dans la chaîne d'approvisionnement, il y a des personnes qui influencent le comportement d'achat et participent avec d'autres pour créer la solution finale. Examinez comment la valeur est construite et qui influence les décisions d'achat sur le marché.
4. Évaluer les offres de produits et de services complémentaires : au lieu de se concentrer uniquement sur l'achat et l'utilisation immédiats du produit, pensez à d'autres besoins après l'achat ou en fin de vie.
5. Analyser l'attrait fonctionnel ou émotionnel : Un produit fonctionnel peut être enrichi d'une valeur émotionnelle et inversement. À titre d'exemple, Swatch a ajouté des liens émotionnels à sa marque et, par conséquent, il est devenu un accessoire à la mode.
6. Regardez à travers le temps : Analysez les tendances passées et celles à venir qui ont changé un marché. Comment pouvez-vous voir une nouvelle tendance ou technologie changer une dimension de valeur ?

Étape 1. Canevas de stratégie

Le Strategy Canvas est la pierre angulaire de la stratégie de l'océan bleu. Le canevas de stratégie est utilisé pour tracer les principales dimensions actuelles qui sont appréciées par les clients et utilisées par vous et vos concurrents. Normalement, il existe de nombreux chevauchements entre concurrents et des différences mineures sur un marché.

Un canevas de stratégie est un graphique linéaire qui trace les fonctions/facteurs par rapport à l'importance pour une entreprise, puis ajoute des concurrents ou des références de l'industrie. En conséquence, la visualisation peut être utilisée pour analyser et formuler une stratégie concurrentielle.

Le Strategy Canvas est essentiellement un cadre d'action qui est représenté par un graphique linéaire pour identifier

Axe des abscisses – « facteurs de concurrence »
Axe Y – « degré de valeur pour le client »

1. Tracez sur l'axe horizontal les dimensions de valeur actuelles (caractéristiques/services et propositions de valeur) que votre entreprise est actuellement en concurrence dans l'industrie/le marché. Pour chaque facteur, classez sa valeur de ' High ' à ' Low '.
2. Terrain concurrents.

Cette étape consiste à identifier et à réaliser comment vous et vos concurrents êtes actuellement en concurrence.

Points clés:

• Quelle est ta position?
• Quelle est la position de votre concurrent ?
• En quoi différez-vous et où convergez-vous ?
• Quelle est l'importance des différences?

Étape 2. Cadre des quatre actions

Cette prochaine étape consiste à expérimenter et à réinventer les opportunités et l'espace du marché en identifiant les opportunités d'innovation de valeur.

Créer, réduire, éliminer et augmenter

Pour en savoir plus sur les difficultés et les gains, consultez l'article sur la conception d'une proposition de valeur.

De la même manière que pour comprendre les points faibles des clients, vous devez sortir et explorer les parcours des clients.

Sur la base du Strategy Canvas, vous pouvez expérimenter chaque fonctionnalité et effectuer l'une des actions suivantes :

1. Augmenter : Quels facteurs devraient être élevés bien au-dessus de la norme de l'industrie ?
2. Éliminer : quels facteurs que l'industrie tient pour acquis devraient être éliminés ?
3. Réduire : Quels facteurs devraient être réduits bien en dessous de la norme de l'industrie ?
4. Création : Quels facteurs devraient être créés que l'industrie n'a jamais offerts ?

Étape 3. Aller au-delà des clients existants

Three Tiers of Non-Customers est un cadre mental pour explorer comment atteindre les non-clients et les attirer vers un nouveau marché.

• Votre marché
• Premier niveau - Les non-clients "bientôt" qui sont à la limite de votre marché - achètent le moins possible et décident de ne pas participer pleinement au marché.
• Deuxième niveau - "Refuser" les non-clients qui voient et comprennent l'offre mais décident de ne pas acheter et d'utiliser des alternatives.
• Troisième niveau - Non-clients "inexplorés" qui se trouvent sur des marchés éloignés du vôtre et n'ont jamais considéré l'offre du marché comme une option.

Étape 4. Classer les différents produits/services/unités commerciales de votre entreprise

Le processus est conçu pour changer l'état d'esprit, comprendre et aller au-delà des limites actuelles de l'industrie existante (« colons ») et identifier une plus grande amélioration de la valeur (« migrants »), puis passer progressivement à la valorisation de l'innovation en identifiant les non-clients (les « pionniers »). d'innovation créatrice de marketing.)

résumé de la stratégie océan bleu

Limites de la Stratégie Océan Bleu

Il y a généralement moins de preuves quantitatives à grande échelle pour étayer leurs affirmations. A noter que Kim et Mauborgne (2005b, p. 8) admettent les limites de leurs données : marqué."

En fin de compte, la stratégie Blue Ocean consiste à développer et à cultiver un état d'esprit différent.

Modèles associés

• Innovation disruptive (Clayton Christensen)
• Innovation du modèle économique (Chesbrough 2010, Johnson 2010)

Modèles gratuits de stratégie pour l'océan bleu

Il existe deux modèles pdf de stratégie de l'océan bleu inclus dans le téléchargement gratuit, une feuille Excel que vous pouvez utiliser pour créer un canevas de stratégie et un Microsoft PowerPoint.