Au-delà du commencement : affiner votre programme d'e-mails déclenchés à l'ère de la personnalisation

Les e-mails déclenchés, définis comme un e-mail déployé lorsqu'un individu effectue une action ou remplit une condition définie par l'expéditeur, existent depuis le début des années 2000 (SmartInsights).

Lorsqu'une personne s'inscrit à un programme de messagerie, elle peut recevoir un e-mail de bienvenue, qui est une forme très courante d'e-mail déclenché. D'autres types courants d'e-mails déclenchés sont les e-mails de bienvenue, les séries éducatives, les e-mails de panier abandonné ou les e-mails contenant une date (anniversaires, etc.).

Le monde du courrier électronique déclenché est très complexe, et si vous n'avez pas encore eu l'occasion de mettre en place votre propre programme de courrier électronique déclenché, n'ayez crainte ! Près de 50 % des expéditeurs travaillent encore à la mise en place de leurs programmes.

Les principales étapes pour mettre en place un programme de courrier électronique déclenché efficace sont :

• Étape I : Analyse de la situation
  Commencez par passer en revue vos capacités actuelles. Déterminez les segments clés de votre programme de messagerie.
• Étape II : Établir le cadre
  Une fois que vous avez terminé une évaluation des capacités de votre programme de courrier électronique déclenché, l'étape suivante consiste à établir le cadre de votre future stratégie de message déclenché.
• Étape III : Créer un plan de test et de mise en œuvre
  Le test est non seulement un moyen utile d'optimiser votre stratégie de courrier électronique déclenché, mais c'est également la clé d'un succès continu.

Pour plus d'informations sur la façon de démarrer avec une solution de messagerie déclenchée efficace, consultez ce blog.

Une fois que votre programme de courrier électronique déclenché est opérationnel (un exploit en soi), il existe encore de nombreuses opportunités pour tester et affiner votre programme. Selon une étude réalisée par Epsilon, les e-mails déclenchés ont en moyenne des taux d'ouverture 71% plus élevés et des taux de clics 152% plus élevés que les e-mails marketing « business as usual ». Encore plus impressionnant, les spécialistes du marketing qui utilisent des campagnes segmentées constatent jusqu'à 760 % d'augmentation des revenus (Campaign Monitor, 2019). Ces statistiques présentent une énorme opportunité de créer un programme de courrier électronique déclenché encore plus efficace – un programme hautement axé sur la personnalisation et la micro-segmentation.

Mais qu'est-ce que cela signifie exactement pour votre programme de messagerie ?

La personnalisation est un sujet brûlant dans le monde du marketing depuis un certain temps déjà. Pour les e-mails, la personnalisation est une méthode de ciblage dans laquelle un e-mail semble avoir été créé pour un seul abonné. Il est largement admis que le public préfère les messages personnalisés, et il a été démontré que cela augmentait les taux d'ouverture et l'engagement.

Les techniques de personnalisation comprennent :

• Ajouter le nom d'un abonné à la ligne d'objet ou au corps du message
• Création de segments d'utilisateurs en fonction d'achats antérieurs ou de données démographiques
• Utiliser l'emplacement d'un abonné pour créer du contenu d'e-mail pour sa région
• Intégration des médias sociaux
• Conception réactive pour optimiser l'apparence du contenu visualisé sur différents appareils

La micro-segmentation est un concept relativement nouveau que les spécialistes du marketing par e-mail commencent à mettre en œuvre pour leurs programmes. Au-delà des segments traditionnels tels que les segments actifs, fidèles, non engagés, etc., les micro-segments utilisent des données complexes et un contexte démographique pour former des groupes extrêmement nuancés et améliorer les performances de vos programmes de messagerie. Les données comportementales peuvent inclure l'engagement par courrier électronique, les actions entreprises sur le site ou les réseaux sociaux, etc. Les données démographiques peuvent inclure l'âge, l'emplacement et l'état de la relation.

En ce qui concerne ces concepts, plus il y a de données collectées auprès de vos abonnés, mieux c'est. De nombreux expéditeurs ne collectent que les adresses e-mail de leurs abonnés ou prospects pour créer moins d'obstacles à la conversion. Cependant, de plus en plus de marques adoptent une stratégie différente.

Ces marques ont pu identifier des opportunités pour profiler progressivement leurs clients et créer des profils de données plus solides, conduisant à de meilleures opportunités de segmentation et de conversion. Ils y parviennent en fournissant aux consommateurs une image claire des raisons pour lesquelles fournir plus d'informations est bénéfique et conduira à une meilleure expérience d'abonné.

De bons exemples

Une stratégie commune que nous voyons parmi les marques B2C, qui ont toujours eu du mal avec un processus d'opt-in plus long, consiste à fournir une approche plus personnalisée à leur public dès le début. Cela permet de meilleures recommandations de produits et implique généralement une sorte d'enquête ou de remplissage de formulaires promettant de fournir une expérience sur mesure à leurs abonnés. Voici quelques bons exemples :

Santé et Nutrition : HUM Nutrition

Grâce à un quiz approfondi de 13 questions, HUM Nutrition commence sa relation d'abonné à un niveau incroyablement détaillé. Historiquement, les abonnés hésitaient peut-être à fournir autant d'informations, mais à l'ère de la personnalisation, les gens recherchent des produits et des recommandations qui garantiront la meilleure expérience de marque possible.

HUM capitalise sur cette volonté en proposant dès le départ un parcours personnalisé pour chaque abonné. Leur e-mail de suivi amène les utilisateurs à un profil personnalisé, avec des avis vérifiés de clients réels et un accès à un nutritionniste. Ce programme déclenché complexe configure HUM pour convertir les abonnés dès le premier e-mail, avec un coupon pour démarrer leurs utilisateurs. C'est un exemple fantastique de la façon dont les marques peuvent capitaliser sur l'élan de personnalisation dans leurs e-mails déclenchés.

Vente au détail: Stitch Fix

Stitch Fix adopte une approche simple avec un quiz de trois questions, qui permet d'identifier le style personnel de chaque abonné. Une fois que les utilisateurs ont soumis leur adresse e-mail, le quiz se poursuit. Cette méthode pourrait être un peu plus acceptable pour les marques qui ont peur de donner trop de chances à leurs abonnés d'abandonner un quiz avant de soumettre leur adresse e-mail.

Si vous recherchez des informations plus détaillées auprès d'un abonné via un sondage, envisagez d'offrir une incitation pour adoucir l'affaire, comme la chance de gagner une carte-cadeau.

B2B : Hub Spot

En ce qui concerne les expéditeurs B2B, la stratégie diffère un peu. Dans le passé, les formulaires fermés ont permis à ces marques de collecter plus d'informations auprès de leurs abonnés en échange de primes plus importantes ou meilleures. Cependant, si une marque demande trop d'informations, ses taux de conversion baissent généralement. HubSpot fait un travail fantastique pour équilibrer ces problèmes au sein de son centre de ressources.

HubSpot fait un excellent travail pour identifier les éléments de contenu de leur site qui justifient des champs fermés. Plus HubSpot propose d'informations, plus l'utilisateur doit fournir d'informations pour y accéder. Une grande partie de leur contenu sur le site ne nécessite qu'une adresse e-mail, mais ils offrent la possibilité de profiler progressivement leurs abonnés en leur demandant différentes informations pour les actifs ultérieurs.

Un autre exemple de leur technique de pointe est leur case d'abonnement non cochée. Non seulement leurs formulaires fermés sont stratégiquement placés dans tout leur centre de ressources, mais ils sont également conformes !

Courriel transactionnel

En ce qui concerne la personnalisation, les e-mails transactionnels peuvent s'appuyer sur des achats antérieurs pour offrir des expériences de messagerie plus pertinentes. Un bon exemple d'e-mails transactionnels personnalisés vient de Lego :

Cet e-mail est personnalisé au panier de l'acheteur et encourage l'individu à revenir pour finaliser son achat. Le modèle a une apparence de marque, mais les éléments dynamiques (articles de panier abandonnés) sont toujours adaptés à chaque acheteur.

De nombreuses marques proposent un coupon pour les particuliers qui abandonnent leur panier pour les inciter à revenir. Bien que cela ait toujours été une stratégie efficace, de nombreux acheteurs sont devenus conscients de la tactique. Si votre marque est en mesure de créer un e-mail de panier abandonné multi-touch, il serait préférable de conserver un coupon ou une offre de remise jusqu'à la touche finale de la série pour éviter que les acheteurs n'abandonnent stratégiquement les paniers pour économiser de l'argent. Sournois.

Vous vous demandez peut-être comment les marques capturent certaines de ces données après le processus d'abonnement initial sans avoir recours à un quiz détaillé. Le profilage progressif et les centres de préférences offrent la possibilité d'ajouter l'élément de personnalisation à votre programme de courrier électronique déclenché. Un bon exemple de ceci vient de Prose :

Cet e-mail offre à l'abonné plusieurs possibilités de mettre à jour ses informations, mais inclut des éléments personnalisés que la marque a déjà collectés sur l'abonné (comme la localisation).

Avec toutes les différentes manières dont la personnalisation peut être appliquée à votre programme, il y a quelques éléments clés à garder à l'esprit :

Les politiques de confidentialité
Lorsque vous collectez des données auprès de vos abonnés, il est important que vous restiez conforme à toutes les politiques de données pertinentes telles que CAN-SPAM, CASL, GDPR, etc. Chaque année, de nouvelles politiques sont mises en place, il est donc important que vous auditiez régulièrement votre courrier électronique. les points de collecte des programmes et des données pour s'assurer qu'ils sont conformes.

Réviser régulièrement les programmes de messagerie
Même le meilleur parcours automatisé doit être mis à jour de temps en temps. Il est important de revoir régulièrement vos parcours automatisés pour vous assurer que vos informations sont à jour et pertinentes pour vos abonnés. En outre, il est important de revoir vos modèles, lignes d'objet et autres éléments clés pour vous assurer qu'ils fonctionnent toujours à un niveau élevé.

Attention à l'actualité
Le monde est imprévisible, ce qui signifie qu'il est important de pouvoir ajuster votre programme sur un coup de tête. La possibilité d'arrêter ou de modifier votre programme déclenché est cruciale.

Examen des données
Garder un œil sur les tendances de vos données est essentiel. Les taux de placement dans la boîte de réception, les taux d'ouverture et les signaux d'engagement sont importants pour comprendre les performances de vos programmes de messagerie déclenchés. Avec vos données ESP, l'Everest de Validity peut vous offrir l'image la plus complète des performances de votre programme. De plus, notre équipe hautement qualifiée d'experts en e-mail peut vous aider à garantir que votre programme fonctionne au mieux de ses performances.

J'espère que vous pourrez suivre ces conseils et les intégrer à votre campagne déclenchée pour créer des e-mails personnels plus attrayants pour un meilleur engagement (vous pouvez effectuer le suivi à l'aide d'Everest !). Si vous avez besoin de plus d'aide, faites-le nous savoir.